J’son & Partners Consulting: «Мобильные мессенджеры каннибализируют SMS?»

Определение мобильных систем обмена сообщениями (MIM)

MIM (Mobile Instant Messaging, обмен мгновенными сообщениями на мобильных устройствах) – сервис передачи сообщений, который позволяет принимать и передавать текстовые сообщения на мобильных устройствах в реальном времени. В качестве коммуникационного канала используется мобильный доступ в интернет (3G, 4G, Wi-Fi). Как правило, службы MIM поддерживают такую функцию, как статус абонента (Presence).

Возможности сервиса варьируются в зависимости от конкретного приложения MIM и могут включать разнообразные функции, например:

•   обмен текстовыми сообщениями, файлами (аудио, видео, изображения, анимация),
•   организация групповых чатов или видеоконференций,
•   голосовые коммуникации (голосовая связь),
•   интеграция с телефонной книгой контактов мобильного телефона,
•   интеграция с SMS/MMS-сервисами и электронной почтой,
•   отправка данных о местоположении, изменение статусов в социальных сетях и пр.

Сообщения в системе MIM не имеют прямой тарификации операторами связи (относятся к так называемым OTT-сервисам); на предполагаемую оценку стоимости сообщения может влиять размер оплаты за MIM-приложение (если является платным), а также тарифный план сотового оператора на мобильный доступ в Интернет.

Востребованность и показатели популярности сервисов MIM в мире

По оценкам Informa Telecoms & Media, доход от MIM составил в 2011 г. $5,9 млрд, или около 4% доходов от всех типов мобильных сообщений (SMS, MMS, E-mail, IM), а мировой трафик MIM (операторов и OTT-провайдеров) – 1,6 трлн сообщений, что соответствует 17% всех мобильных сообщений в год. Количество сообщений MIM в 2012 г. оценивается в 2,2 трлн, что составляет 20% всех мобильных сообщений.

На рост популярности сервисов MIM указывают следующие факты:

•   425 млн из 920 млн пользователей Facebook в 2012 г. имели доступ к сети через мобильный телефон и могли пользоваться Facebook Messenger,
•   Количество пользователей iMessage насчитывало в 2012 г. 140 млн человек, они передавали около 1 млрд сообщений в день,
•   Количество пользователей WhatsApp по состоянию на начало 2013 г. варьировалось в пределах 200-300 млн, ежедневный трафик в августе 2012 г. составлял около 6 млрд сообщений,
•   Сервис Viber имел 160 млн пользователей по состоянию на начало 2013 г.,
•   Сервис KakaoTalk имел 72 млн пользователей, которые пересылали более 3 млрд сообщений в день в начале 2013 г.

Развитие MIM в разных странах мира

Уровень использования и развитие сервисов мобильных систем обмена сообщениями варьируется в зависимости от таких показателей социально-экономического и технологического развития страны, как уровень проникновения сотовой связи, мобильного широкополосного интернет-доступа, использование смартфонов, развитие сетей 4G, стратегий ценообразования операторов на услуги мобильной связи, в том числе передачу данных и сервисы мобильных сообщений.

Уровень использования мобильных систем мгновенного обмена сообщениями в Европе довольно высок. По оценкам Onavo, в 2012 г. 97% пользователей телефонов iPhone Испании, 84% в Германии и 83% мобильных пользователей – владельцев iPhone в Нидерландах пользовались сервисом WhatsApp как минимум 1 раз в месяц.

Таблица 1. Доля пользователей iPhone, ежемесячно использующих MIM, 2012 г.

Источник: Onavo

В США в 2009-2011 гг. на рынке отмечалось снижение темпов роста SMS-трафика по причине использования альтернативных сервисов передачи сообщений, таких как мобильные системы мгновенного обмена сообщениями на базе IP.

По данным отчета Ofcom «International Communications Market Report 2012» в 2011 г. было зафиксировано снижение SMS-трафика и доходов от услуги в Испании и Нидерландах. Объем SMS-трафика в Испании снижается с 2006 г. в среднем на 3,2% каждый год. В Нидерландах в 2009 г. был основан сервис WhatsApp. В 2011 г. произошло падение трафика и доходов от SMS. Оператор связи Нидерландов KPN в финансовом отчете за 1 квартал 2011 г. сообщил о снижении доходов от SMS на 10% по сравнению с 2010 г. Объем SMS-трафика снизился в стране на 4% за 2011 г.

В Китае по состоянию на январь 2013 г. количество пользователей популярного MIM-приложения WeChat достигло отметки 300 млн.

В Южной Корее в 2010 г. был запущен популярный мобильный сервис мгновенного обмена сообщениями KakaoTalk. Его используют почти все пользователи смартфонов в Корее, по состоянию на начало 2013 г. общее количество пользователей сервиса составляет 72 млн.

В России влияние альтернативных мобильных сервисов мгновенной передачи сообщений пока не так велико, как в развитых странах, во многом по причине относительно невысокого уровня проникновения смартфонов (37% на начало 2013 г.) и слабого развития сетей 4G.

Изменение мобильной экосистемы. Основные игроки рынка MIM

Если SMS является традиционным операторским сервисом, то услуги MIM предоставляют различные игроки рынка ИКТ. Происходит эволюция цепочки создания ценности для мобильного пользователя; активное участие в этой цепочке начинают принимать производители оборудования, социальные сети, интернет-гиганты, разработчики платформ и пр., предлагающие конечным пользователям свои собственные сервисы, в том числе мобильные сервисы мгновенного обмена сообщениями.

Игроки стараются расширить свои роли и предоставлять для пользователей сервис на нескольких звеньях цепи.

Например, компания Apple производит не только терминальные мобильные устройства, но и разрабатывает приложения, развивает магазин приложений, где предоставляет своим пользователям доступ к контенту. Apple запустила для своих пользователей популярный MIM-сервис iMessage. Социальные сети запускают сервисы мгновенного обмена сообщениями для мобильных пользователей, а широкая пользовательская аудитория обеспечивает им беспрецедентный уровень использования данных сервисов. Поставщики IM-услуг адаптируют свои приложения для мобильных платформ, тем самым расширяя возможности обмена сообщениями для пользователей мобильных телефонов.

Таблица 2. Примеры некоторых MIM-сервисов разных типов компаний

Источник:J’son & Partners Consulting, Gigaom PRO «Converged-mobile-messaging analysis and forecast», 2013

Возникает риск маргинализации роли мобильного оператора до транспортного провайдера, что в сочетании с прогнозируемым замещением SMS-услуг мобильными сервисами мгновенного обмена сообщениями и падением доходов от SMS-сообщений заставляет мобильных операторов расширять свои роли, изменять стратегии и ценообразование, чтобы продолжать занимать центральное место в мобильной экосистеме.

Бизнес-модели операторов. Риски замещения SMS

Открытость Интернета, открытые платформы для смартфонов в сочетании с безлимитными (flat rate) тарифами, предоставляемыми операторами сотовой связи на услуги передачи данных, сыграли важную роль в изменении рынка и ролей его основных игроков.

Для снижения или предупреждения рисков падения доходов от традиционных SMS-сервисов по причине использования мобильных ОТТ-сервисов мгновенного обмена сообщениям операторы используют разные стратегии: самостоятельное внедрение MIM-сервисов, снижение привлекательности использования сторонних MIM-сервисов за счет изменения тарификации услуг передачи данных, создание общеотраслевых проектов и инициатив для внедрения мобильных IP-сервисов сообщений, блокировка или запрет использования своими абонентами ОТТ-сервисов.

Например, в США операторы AT&T Mobility и Verizon Wireless отказались от безлимитных data-тарифов и ввели тарифы с ограничением на объем трафика передачи данных, но при этом тарифы могут включать неограниченное количество текстовых сообщений. Тем самым компании пытаются снизить привлекательность ОТТ-сервисов мгновенных сообщений для пользователей.

Для нейтрализации рисков потери доходов со стороны OTT-услуг, мобильные операторы Великобритании ввели постоплатные тарифные планы (post-paid) на передачу данных, при этом предлагая пользователям пакетированные SMS-предложения, включающие в себя определенное или неограниченное количество SMS. По данным Ofcom, в течение 2011 г. объем отправленных SMS пользователями постоплатных (post-paid) планов вырос на 22,3%; аналогичный показатель среди пользователей предоплаченных тарифных планов (pre-paid) составил 11,7%. Согласно данным Informa Telecoms & Media, SMS-трафик трех из четырех мобильных операторов Великобритании рос в 2011 г., увеличивая квартальные показатели роста.

Для снижения рисков потери доходов от конкурирующих технологий в Испании, Германии, США, Южной Корее и других странах крупнейшие мобильные операторы в рамках программы Rich Communications Service (RCS) запустили в 2012 г. проект Joyn. RCS, в частности, позволяет мобильным пользователям обмениваться мгновенными сообщениями, видео и другими файлами во время разговора. Предполагается, что со временем сервис станет межоператорским, а специализированное ПО будет предустановленно в новых мобильных телефонах.

В Китае в 2007 г. крупнейший мобильный оператор China Mobile запустил проект Fetion – бесплатный мобильный сервис мгновенного обмена сообщениями. На долю операторского сервиса Fetion приходится 21% аккаунтов, зарегистрированных с 3 квартала 2010 г. по 3 квартал 2012 г.

Наибольшую активность среди российских операторов в сфере внедрения альтернативных сервисов передачи сообщений демонстрирует «МегаФон». В 2010 г. оператор запустил проект «МультиФон», который, в частности, поддерживает сервис обмена мгновенными сообщениями. В декабре 2012 г. «МегаФон» также приступил к тестированию приложения UMS (Unified Messaging Solution), который объединяет в себе множество технологий общения (e-mail, SMS, MMS, IMS, социальные сети и т.д.) и позволяет абоненту использовать для общения доступные ему каналы коммуникаций в одном приложении.

Барьеры и драйверы MIM

Развитие мобильных сервисов мгновенных сообщений стимулируется ростом использования смартфонов, развитием высокоскоростных мобильных сетей, растущей популярностью интернет-коммуникаций (социальных сетей, систем мгновенного обмена сообщениями и пр.). Пользователи начинают больше использовать свои мобильные устройства, сервисы MIM, предоставляющие расширенные возможности обмена сообщениями и коммуникаций. Безлимитные тарифные планы и невысокая стоимость мобильного интернет-доступа также оказывают позитивное влияние на потребление сервисов MIM.

К сдерживающим факторам развития рынка MIM относятся: низкий уровень проникновения широкополосного мобильного интернет-доступа и смартфонов, невыгодная для пользователей тарификация на услуги мобильной передачи данных, низкая стоимость традиционных SMS, недостаточно привлекательные для конечных пользователей потребительские характеристики MIM, фрагментарность рынка и невысокая интероперабельность различных MIM.

Таблица 3. Преимущества и ограничения MIM и SMS

Источник:J’son & Partners Consulting

Тенденции и перспективы развития

По состоянию на март 2013 г., в глобальном масштабе SMS остается ключевой услугой среди других типов мобильных сообщений (MMS, E-mail, IM). Сервис традиционных коротких сообщений востребован, демонстрирует положительную динамику доходов и трафика в мире.

Согласно прогнозу Informa Telecoms & Media, SMS будет оставаться лидирующей технологией передачи мобильных сообщений как минимум до 2015 г. Доходы от SMS в мире будет расти, однако доля этого сервиса в структуре доходов от всех типов мобильных сообщений сохранит тенденцию снижения: с 80% в 2010 г. до 68% в 2015 г.

Аналитики Informa Telecoms & Media прогнозируют также снижение доли SMS-трафика в общем мировом трафике мобильных сообщений с 66% в 2011 г. до 45% в 2016 г. Основной причиной изменения структуры рынка станет активное развитие и популярность сервисов мобильных систем мгновенного обмена сообщениями.

В 2010 г. на традиционные SMS между абонентами (P2P SMS) приходилось 90% доходов ($95,3 млрд) и 96% трафика (4,8 трлн сообщений) всех SMS. Увеличение использования мобильных систем мгновенного обмена сообщениями будет являться основным фактором, который может привести к снижению использования Р2Р SMS.

Для SMS класса A2P (Application-to-Person), в которых специализированное приложение автоматически отправляет сообщение одному или нескольким абонентам, характерны более высокие, чем в сегменте Р2Р SMS, темпы роста. Как следствие, этот сегмент увеличивает свою долю в структуре доходов и общего SMS-трафика. А2P SMS имеют хороший потенциал роста благодаря развитию мобильной рекламы и интернет-рекламы, активному применению в банковско-финансовом секторе; SMS-уведомления используют социальные сети, коммерческие компании и государственные учреждения.

Одной из актуальных тенденций является возможность замещения SMS такими приложениями мгновенного обмена сообщениями, как WhatApp, iMessage и др., предоставляемых через интернет-канал без участия оператора. Как следствие, возрастают риски потери доходов сотовых операторов – компания Ovum оценила эти потери в 2011 г. в размере $13,9 млрд.

По прогнозам Informa Telecoms & Media, количество передаваемых MIM-сообщений с 2013 г. по 2015 г. удвоится – с 3,2 трлн до 6,3 трлн сообщений, соответственно. При этом доля MIM в объеме мирового трафика мобильных сообщений увеличится до 32%. Тем не менее, трафик MIM, по мнению Informa Telecoms & Media, будет по-прежнему ниже SMS-трафика.

Прогноз Portio Research обещает более радикальные изменения структуры трафика мобильных сообщений. По оценкам компании, ОТТ-трафик вырастет с 3,49 трлн сообщений в 2011 г. до 20,29 трлн сообщений в 2016 г., превысив количество SMS на конец прогнозного периода более чем в 2 раза.

Представители Juniper Research оценивают, что инициативы мобильных операторов, подобные проекту Joyn, не увенчаются особым успехом, и к 2017 г. операторские сервисы будут представлять менее 1% общего трафика сообщений (83 млрд сообщений в абсолютном выражении). 

В целом уровень замещения традиционных SMS услугами MIM будет зависеть от ряда факторов, таких как проникновение широкополосного мобильного интернет и смартфонов, а также от выбранной продуктовой стратегии и ценообразования мобильных операторов на услуги, в частности на услуги SMS и мобильного доступа в Интернет.