J’son & Partners Consulting: мировой опыт построения операторской стратегии в контексте роста проникновения смартфонов

В развивающихся странах паритет голосовых и неголосовых доходов еще не достигнут. В то же  время, на ряде развитых рынков, где еще в 2011 году доходы от голоса как основной операторской услуги фактически сравнялись с доходами от неголосовых услуг, происходит каннибализация доходов от базовых услуг ОТТ-игроками. При этом, высокий уровень проникновения смартфонов, как правило, обеспечивает оператору более высокий ARPU за счет более активного использования дополнительных услуг (VAS), но с другой стороны – может приводить к еще более активному потреблению OTT-сервисов и снижению доходов от голоса и SMS. Компания J’son & Partners Consulting представляет краткие результаты исследования мирового опыта построения операторской стратегии в контексте роста проникновения смартфонов. 

Проникновение смартфонов в мире

Смартфоны представляют собой идеальный форм-фактор для операторов: обеспечивая приемлемый уровень показателя MbOU в 1-2 ГБ в месяц (в сравнении с потреблением 10-15 ГБ трафика USB-модемами), они значительно повышают абонентский ARPU (как правило, на 35-50%).  Среднемировой уровень проникновения смартфонов составляет, по разным оценкам, 18-20%, варьируясь от оператора к оператору и от региона к региону. Самым высоким уровнем проникновения смартфонов сегодня, по данным Google/Ipsos MediaCT, обладают страны с высоким ВВП на душу населения, а также с наиболее высоким уровнем развития телекоммуникационного рынка (см. таблицу).

По прогнозам Credit Suisse, рынок смартфонов к 2015 году вырастет до 1,18 млрд штук, прежде всего за счет роста сегмента бюджетных устройств стоимостью до $200, что сделает их более доступными для нескольких миллиардов абонентов развивающихся стран. 

Таблица. Соотношение доходов населения и уровня проникновения смартфонов в различных странах мира

Источник: МВФ, 2012 (*), Google/Ipsos MediaCT, 2013 (**) 

Основные драйверы мирового роста рынка смартфонов:

•  Снижение стоимости радиоэлектронных компонентов;
•  Все большая доступность операторских тарифов;
•  Операторское субсидирование дорогих моделей смартфонов;
•  Совместная работа операторов и вендоров по разработке доступных для массового рынка смартфонов и развитие операторской розницы;
•  Развитие сетей 3G и LTE;
•  Повышенный уровень ARPU владельцев смартфонов;
•  Популярность социальных сетей и, в целом, ОТТ-сервисов.

Сдерживающие факторы роста рынка смартфонов:

•   Сохраняющийся низкий уровень доходов населения большинства развивающихся стран;
•  Глобальная экономическая нестабильность;
•   Все еще относительно высокая стоимость смартфонов относительно обычных телефонов;
•   Отсутствие частотной унификации сетей LTE в международном масштабе;
•   Отсутствие единой отраслевой политики в отношении передачи голоса в LTE. 

По прогнозам Credit Suisse, к 2015 году число владельцев смартфонов возрастет до 2,35 млрд человек, а объем рынка составит 1,18 млрд устройств в год. Основной драйвер роста - увеличение сегмента бюджетных устройств стоимостью до $200.             

Влияние уровня проникновения смартфонов на операционные показатели операторов

 «Тяжелое» субсидирование дорогих моделей смартфонов, таких как Apple iPhone и LTEсмартфонов, вызывает сильное давление на рентабельность операторов. С другой стороны, ARPU пользователей смартфонов значительно превышает ARPU владельцев обычных телефонов (3050%). Как правило, владельцы смартфонов генерируют, в среднем в 50 раз больше трафика, чем владельцы обычных телефонов. Поэтому именно на смартфоны сегодня приходится основной объем трафика в мировых операторских сетях. Так, при среднем уровне их проникновения в конце 2012 году в 18%, на них пришлось 92% мобильного трафика (данные Cisco). В то же время, рост доходов от передачи данных вследствие роста проникновения смартфонов, как правило, не компенсирует падение операторской выручки от традиционных услуг (голос, SMS). Это связано как с внутренними причинами (снижение цен вследствие конкуренции, действия регуляторов), так и с внешними (например, из-за роста популярности различных ОТТ-сервисов вследствие повышения уровня проникновения смартфонов на сети). 

По оценке Yankee Group, каждый последующий рост проникновения смартфонов на 10% в Европе снижает доходы сотовых операторов от голоса и SMS на $1,5 млрд ежегодно. Это происходит вследствие все большего использования владельцами смартфонов ОТТ-сервисов.

Политика сотовых операторов в отношении ОТТ-сервисов

Сегодня рынок ОТТ-услуг крайне фрагментирован не только в глобальных масштабах, но и в рамках отдельно взятых стран. Особенно большое число самых разнообразных онлайнмессенджеров, чатов, социальных сетей и VoIP-сервисов наблюдается в развивающихся странах, где для абонентов они являются насущной необходимостью для того, чтобы снизить свои расходы. В то же время, в развитых странах ОТТ-рынок менее фрагментирован, что дает возможность операторам заключать партнерские соглашения с компаниями, сервисы которых наиболее востребованы. Как правило, они охватывают два ключевых направления: внедрение операторского биллинга для платных сервисов в рамках ОТТ-приложений и снижение стоимости их использования. В первом случае у операторов появляется новый источник доходов, помимо непосредственной тарификации трафика, за счет взимания небольшой комиссии при переводе средств с абонентского счета на счет ОТТ-сервиса. Во втором случае, даже при отсутствии платы за использование сервиса, оператор получает дополнительные доходы за счет роста трафика вследствие роста числа пользователей и внешних переходов по ссылкам из урезанных бесплатных сервисов. В настоящее время, такие соглашения с операторами заключены у Skype, Facebook и Twitter. О своей готовности к такому сотрудничеству также неоднократно заявлял Viber.

К настоящему времени мобильные операторы выработали несколько стратегий взаимоотношений с ОТТ-игроками. Это прямое партнерство, включение отдельных ОТТсервисов в универсальные пакетные предложения; разработка и запуск собственных аналогичных сервисов; совместная разработка в рамках инициативы Joyn отраслевой ассоциации GSMA в рамках работ над новым стандартом RCS. Блокировка и снижение скорости доступа к ОТТ-сервисам в настоящее время уже практически не встречается.            

Операторские стратегии различных макрорегионов в контексте повышения уровня проникновения смартфонов

В 2013 году впервые смартфонов по всему миру было продано больше, чем обычных телефонов. Это связано, с одной стороны, со снижением их средней стоимости, с другой, - со все большим проникновением сетей мобильного ШПД (3G/LTE) и ростом популярности различных онлайн-услуг. Рост дальнейшего проникновения «умных телефонов» будет иметь разные последствия для развитых и развивающихся стран. Чтобы избежать превращения в «битовую трубу» для сторонних онлайн-сервисов, операторы в развитых странах будут вынуждены развивать новые направления бизнеса с высокой интеллектуальной составляющей, как это уже сейчас происходит в Японии. Несмотря на относительно невысокий уровень проникновения смартфонов в сетях японских операторов (40%), обращает внимание доминирующая доля доходов от передачи трафика в структуре их доходов. В этих условиях два ведущих японских оператора NTT DoCoMo и KDDI не пытались снизить падение доходов по этому направлению, как это делают сегодня большинство мировых операторов, а начали развивать новые направления бизнеса, которые можно объединить в общее направление цифровых услуг.

Аналогично действуют и американские операторы. В США уровень проникновения смартфонов составляет 64%, а доля трафика в структуре операторских доходов приближается к 50%. В этих условиях операторы США стали интенсивно развивать сети LTE и массово переводить абонентов на совместные тарифные планы (Shared Plans) – в дополнение к пакетным предложениям, включающим в себя безлимитные голосовые вызовы, SMS и трафик данных. В условиях насыщенного рынка это стимулирует подключение новых устройств, а также увеличивает потребление трафика и доходы операторов. Одновременно эта стратегия, за счет привлекательности и доступности безлимитных предложений по голосу и SMS, позволяет конкурировать с ОТТ-сервисами, избежав резких падений доходов от традиционных операторских услуг. Что касается Европы, уровень проникновения смартфонов здесь составил в 2012 году в среднем 49%. При этом ключевым трендом европейского сотового рынка последних лет, помимо снижения доходов от передачи голоса и SMS из-за роста проникновения смартфонов и активизации использования их владельцами ОТТ-сервисов, стал все возрастающий разрыв между ростом трафика и операторскими доходами. Европейские операторы используют два пути выхода из сложившейся ситуации стагнации рынка и падения выручки. Первым из них является дальнейшая географическая экспансия на развивающиеся рынки – за счет этого международные игроки чувствуют себя значительно лучше местных операторов, обслуживающих абонентов лишь зрелых рынков. Второй стратегией является активизация усилий по удержанию существующих абонентов на зрелых рынках путем запуска более универсальных и привлекательных тарифов. Речь идет, к примеру, о пакетных предложениях для пользователей смартфонов (голос, SMS, трафик), включающих также пакет фиксированных услуг (проводной ШПД, IPTV, фиксированная телефония).

Рис.1. Сопоставление уровня проникновения смартфонов на развивающихся и развитых рынках со структурой операторской выручки

Источник: Wireless Intelligence, Huawei Analysis, 2012

На развивающихся рынках повышение уровня проникновения смартфонов, как правило, приводит к повышению ARPU, в первую очередь, за счет увеличения потребления трафика данных. Увеличение доходов от передачи данных может в перспективе полностью или частично компенсировать потери доходов в традиционном голосовом сегменте. При этом можно предположить, что в условиях сравнительно низкого дохода населения развивающихся стран, интенсивность использования владельцами смартфонов различных онлайн-мессенджеров, VoIP-клиентов и чатов для общения значительно превышает уровень использования на многих развитых рынках.

Влияние уровня проникновения смартфонов на операционные показатели российских операторов 

Для России характерны такие тенденции развивающихся рынков, как доминирование доходов от голосовых услуг и SMS и относительно невысокая доля доходов от передачи данных – не более 16% от операционной выручки. В то же время, рынок смартфонов активно развивается как за счет снижения средней стоимости устройств и начала их доминирования в новых бюджетных сегментах (до 5 тыс. руб.), так и за счет активной работы операторов с вендорами, совместных предложений и развития собственной розницы с доступными бюджетными устройствами.  

Проникновение смартфонов в ценовом сегменте до 3 тыс. рублей составляет уже 39% (годом ранее – 1%), а в сегменте от 3 до 5 тыс. рублей – 51% (годом ранее – 29%). Общий уровень проникновения смартфонов в России составляет 20-25%, однако в столице и городах-миллионниках он значительно превышает средний по стране с соответствующим повышением уровня использования сторонних ОТТ-сервисов. Но эти тренды еще не несут серьезных угроз российским операторам - с учетом роуминга и интерконнекта выручка от голосовой связи в России увеличилась в 2012 г. на 4,4% против 2,3% годом ранее, а доходы от SMS выросли на 1,5%. 

Критический уровень проникновения смартфонов, после которого ОТТ-сервисы начнут играть заметную роль в снижении операторской выручки от традиционных услуг, оценивается в 35-50%. В то же время, по опыту других развивающихся стран, можно сделать вывод, что даже при сравнительно невысоком уровне проникновения смартфонов (10-20% в отличие от 50-70% для развитых рынков), их владельцы стремятся снизить свои издержки на связь и более интенсивно используют ОТТсервисы. В этих условиях российские операторы начинают разрабатывать и внедрять собственные ОТТ-сервисы для получения опыта, который им пригодится уже через несколько лет, что в целом, соответствует мировым тенденциям.