Рынок SMS-маркетинга и SMS-рассылок в России

SMS-рассылки – отправка коротких сообщений маркетингового или рекламного характера абонентам сотовой связи – является очень важной частью мобильного маркетингового медиамикса и лидером, как по стоимости контакта, так и по охвату аудитории. Сейчас на рынке SMS-маркетинга происходят существенные изменения, вызванные инициативами операторов сотовой связи и борьбой с незаконными и нежелательными рассылками (спам-рассылками). Компания J’son & Partners Consulting проанализировала текущую ситуацию и изменения в структуре рынка. 

Эволюция бизнес-схем рынка SMS-рассылок и проблема спама

SMS входит в стандарты сотовой связи и, с учетом высокой степени проникновения мобильной связи, дает рекламодателю максимально широкий охват аудитории. При этом цепочка взаимодействия рекламодателей с операторами связи включает в себя несколько важных звеньев. Как правило, операторы предоставляют SMS-каналы сервис-/контент-провайдерам. Провайдеры сотрудничают со специализированными агентствами, которым дают доступ к шлюзам. Агентства, в свою очередь, сотрудничают с рекламодателями или другими неспециализированными агентствами. Сотрудничество происходит по модели разделения доходов. Сегодня на российском рынке мобильной рекламы и маркетинга существует большое количество специализированных агентств, которые предлагают своим клиентам возможность рассылки SMS-, MMS-, WAP push-сообщений и голосовые сервисы IVR для рекламных целей.

Стоимость одного SMS зависит от количества рассылок клиента компании в месяц: чем больше объем рассылок, тем ниже цена одного сообщения. Диапазон цен очень широк и варьируется от 4 копеек (у «черных» агрегаторов для случая большого объема рассылок) до 1,35 рубля (при невысоком объеме рассылок у одного из операторов «большой тройки»).

До конца 2013 года SMS-рассылки осуществлялись по схеме, которая не требовала заключения прямых договоров с оператором. То есть компания-заказчик SMS-рассылки могла воспользоваться услугами не операторов, а посредников, которые не заключали договоры с операторами мобильной связи напрямую.

Рассылки сообщений осуществлялись по одному из следующих каналов:

•       через зарубежных операторов (интерконнект);
•       через sms-шлюзы;
•       через компании, имеющие прямые договоры с операторами.

Схема осуществления SMS-рассылки выглядела так: оператор осуществлял SMS-рассылку абонентам других операторов, получая поток SMS-сообщений от официального партнера, который, в свою очередь, получал этот поток от других субпартнеров (цепочка могла включать множество ступеней), при этом последние (по отношению к оператору) звенья в цепочке получали заказ от различных компаний (банков, страховых компаний, туристических агентств и пр.).

Объем рекламных и информационных SMS шёл в основном через один узел рассылки на сети всех операторов с коротких и буквенно-символьных номеров через открытые межоператорские сигнальные стыки (каналы). Таким образом, заказчики могли посредством «серых» или «черных» агрегаторов отправлять массовые SMS-рассылки рекламного или иного характера абонентам, не дававшим согласие на рассылку, абсолютно беспрепятственно.

Применение данной схемы и привело к возникновению проблемы SMS-спама, так как именно при данной схеме существовала возможность осуществлять массовые рассылки без всякого контроля со стороны операторов.

По оценкам J’son & Partners Consulting, до середины 2013 года примерно 70% входящего А2Р-трафика операторов составляли SMS-уведомления от банков. Остальной объем сообщений приходился в основном на рекламные и информационные рассылки торговых сетей, интернет-магазинов, автоперевозчиков, предприятий услуг, электронных платежных систем. При этом значительная часть рекламного трафика приходилась на спам. За счет его роста доля банковского трафика снизилась к 4 кварталу прошлого года до 50-60%.

Многие компании, заинтересованные в SMS-рассылках в рамках специфики своей сферы, в том числе и банки, предпочитали из-за более выгодных предложений обращаться к посредникам, нежели к операторам. В некоторых случаях заказчики рассылок компенсировали затраты на SMS-рассылки путем введения платной услуги для получателей сообщений. К примеру, ряд банков взимает со своих клиентов за услуги SMS-информирования 30-60 рублей в месяц.

Компании, занимающиеся рассылками, не несли затрат по договорам с операторами, и это приводило к демпингу. Естественно, демпинговые цены вызвали взрывной количественный рост спам-рассылок: любая компания, которая раньше рассылала сообщения миллионами штук, теперь могла себе позволить отправлять десятки и сотни миллионов спам-SMS. При этом cубпартнеры/субсубпартнеры, которые брали за SMS-рассылки деньги с клиентов, получали существенную прибыль, закупая SMS-рассылки по демпинговым оптовым ценам у «серых» и «черных» агрегаторов без наличия каких-либо договорных соглашений с операторами.

С конца 2013 года, в связи с ростом жалоб от абонентов, а также других участников рынка SMS-рассылок, операторы начали формировать новую схему рассылки SMS-сообщений.

Согласно сообщению пресс-службы «МегаФон», объем SMS-спама в России увеличивается взрывными темпами, и уже в конце 2013 года абоненты МегаФон получали около 2 млрд спам‑сообщений в месяц с буквенно-символьных и коротких номеров, что практически в 1000 раз больше, чем два года назад.

По информации от компании МТС, 98% SMS-спама поступало абонентам компании от SMS-центров других операторов связи. Компания МТС отмечает, что объем входящих спам-сообщений из сетей других операторов вырос на 60% в октябре 2013 года.

По словам представителя Tele2 Россия Павла Чунихина, в среднем каждый абонент Tele2 получал 15 информационных SMS из внешних сетей ежемесячно. Это были как ожидаемые сообщения, (например, информация о состоянии банковского счета), так и нежелательные рекламные рассылки.

Глава российского подразделения компании «ВымпелКом» Михаил Слободин в интервью на «России 24» отметил, что в августе-октябре 2013 года каждый абонент компании в среднем получал до 12 SMS в месяц, на которые он не подписывался.

Вследствие данных событий, «МегаФон», МТС, Tele2 стали блокировать входящие SMS-рассылки с коротких и буквенно-символьных номеров отправителя или SMS-агрегатора, который не имеет прямого договора с оператором. Операторы сослались на законодательство, которое не предусматривает обязательства пропускать трафик от других операторов с коротких и буквенно‑символьных номеров, не включенных в российский план нумерации. «ВымпелКом» создал базу недобросовестных отправителей рекламы, осуществляя выборочные блокировки.

Эти инициативы операторов вызвали негативную реакцию банков. В декабре 2013 года Национальный совет финансового рынка (НСФР) направил жалобу в ФАС по поводу выросших тарифов на SMS-уведомления накануне вступления в силу части 4 статьи 9 Закона №161-Ф3 «О национальной платежной системе», обязывающей банки сообщать своим клиентам обо всех совершенных операциях с их банковскими картами через любой канал (электронная почта, SMS-рассылка). В ответ представители «Мегафона» и «ВымпелКома» заявили СМИ, что свои тарифы не повышали, а представитель МТС отметил, что оператор в августе снизил тарифы на SMS-рассылки для всех юридических лиц в среднем на 15%.

На сегодняшний день тема массовых SMS-рассылок еще обсуждается. J’son & Partners Consulting полагает, что ряд банков ощутили рост тарифов за счет того, что ранее не пользовались услугами операторов и осуществляли рассылку SMS-уведомлений через агрегаторов, предлагавших низкие цены на распространение SMS.

Предпринятые операторами блокировки SMS с коротких и буквенно-символьных номеров и перевод рассылок на прямые договоры ударили в первую очередь по «серым» и «черным» участникам рынка, которые пытаются обходить блокировки, вводя новые алгоритмы отправки: вместо буквенно‑цифровой подписи подставляется случайный номер телефона. Такие рассылки пока еще нельзя блокировать по закону.

Однако операторы утверждают, что принятые меры привели к существенному снижению спама. Оператор МТС сообщил, что после блокировки коротких и буквенно-символьных номеров количество спама в декабре 2013 года снизилось в 4,7 раза по сравнению с ноябрем. В «ВымпелКоме» заявили, что после введенных мер количество SMS-спама сократилось в 3,7 раза. По словам Михаила Слободина, они нацелены сократить SMS-спам в 24 раза за 2014 год. Представители «МегаФона» также отметили, что меры оказались действенными, и количество SMS-спама сократилось в 3,8 раза.

По мнению J’son & Partners Consulting, предпринятые меры ведут к оздоровлению рынка, повышению его прозрачности, исключению чрезмерного числа посредников на пути распространения SMS и укрупнению бизнеса легальных SMS-агрегаторов.

Отметим при этом, что тарифы на массовые SMS-рассылки зарубежных операторов и агрегаторов существенно выше, чем тарифы на SMS-рассылки в России. Так, минимальная стоимость отправки 1 SMS при заказе наибольшего по объему пакета трафика в странах Западной Европы и США составляет от 0,04 доллара и более, что приблизительно в 2 раза выше, чем стоимость отправки SMS в России напрямую у операторов «большой тройки». 

Участники рынка SMS-рассылок

По мнению J’son & Partners Consulting, участников рынка SMS-рассылок можно разбить на 3 категории: операторы и официальные агрегаторы, «серые» агрегаторы, «черные» агрегаторы (SMS‑спам).

Операторы и официальные агрегаторы. В эту группу входят операторы сотовой связи, предоставляющие услуги SMS-рассылок, а также их официальные партнеры, работающие с ними напрямую в рамках договорных отношений. Преимуществом этой группы является возможность принять большой объем SMS-сообщений.

Диапазон стоимости услуг SMS-рассылок операторов сотовой связи варьируется от 0,20 руб. до 1,35 руб. в зависимости от объема SMS-рассылок.

Цена одного SMS-сообщения у официальных агрегаторов, как правило, зависит от оператора абонента, получающего эти сообщения. Стоимость одного сообщения варьируется от 6,5 копеек (на номера абонентов региональных операторов при большом объеме сообщений) до 80 копеек (на номера абонентов «большой тройки» при невысоком объеме сообщений).

«Cерые» SMS-агрегаторы. В эту группу входят агрегаторы, напрямую не работающие с операторами сотовой связи, являющиеся их «субпартнерами».

Клиентская база «серых» SMS-агрегаторов схожа с клиентской базой SMS-рассылок операторов сотовой связи и официальных SMS-агрегаторов. Отличительной чертой «серых» SMS-агрегаторов по сравнению с операторами и официальными агрегаторами является наличие пула субпартнеров, которые рассылают свои потоки рассылок с номеров данного агрегатора, при этом не всегда такие рассылки являются согласованными и легальными.

Стоимость услуг «серых» агрегаторов также, как и у официальных агрегаторов, зависит от оператора абонента, получающего сообщение и количества отправленных за одну рассылку SMS и варьируется от 0,1 руб. до 1,06 руб.

Помимо SMS-рассылок, некоторые «серые» SMS-агрегаторы предлагают своим клиентам услуги SMS‑рекламы. Агрегатор предоставляет базу клиентов для рассылки рекламно-информационных сообщений. Клиент, как правило, может выбрать определенную группу (детализацию) для рассылки своих рекламных сообщений.

«Черные» SMS-агрегаторы. Для этой группы характерны низкие цены – существенно ниже рыночной. Как правило, такие компании не афишируют свое местонахождение, не имеют официальных офисов и контактных лиц, скрываются за скупым веб-интерфейсом для покупки рассылок. В эту категорию входят как агрегаторы, так и SMS-шлюзы, которые предоставляют своим клиентам услуги массовых рассылок. Большее количество SMS-спама приходит именно через «черных» SMS-агрегаторов. 

Последствия SMS-cпама – рост SMS-мошенничества

На сегодняшний день любое физическое или юридическое лицо может осуществить собственную спам-рассылку без помощи телефона – через специальные SMS-шлюзы. Подобные услуги как раз и предоставляют «черные» SMS-агрегаторы.

Следует отметить, что при рассылке, осуществляемой «серым» или «черным» агрегатором, оператор не имеет возможности проверить, было ли получено согласие абонента на рассылку. Согласно закону о рекламе (ст.18 «Реклама, распространяемая по сетям электросвязи»), распространение рекламы допускается при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы.

Со своей стороны абонент не понимает, где и как он должен выразить свое согласие или не согласие с получением рассылки, так как службе поддержки оператора ничего не известно ни про источник, ни про заказчика рассылки.

К тому же, зачастую именно через «черных» агрегаторов проходят мошеннические SMS.

SMS-мошенничество – сбор злоумышленниками информации и убеждение клиента под различными предлогами осуществить финансовые операции в пользу третьих лиц посредством рассылки SMS‑сообщений.

Стоит отметить самую опасную схему SMS-мошенничества – распространение вредоносного программного обеспечения, нацеленного на смартфоны на ОС Android.

При данной схеме зараженный телефон рассылает по базе контактов SMS-ссылку на вредоносное программное обеспечение (например, со словами «Оцени классную ссылку»). При переходе на ссылку, происходит заражение вредноносным ПО смартфона. По данной схеме мошенники могут подписывать абонентов сотовых операторов на дорогостоящие контент-услуги или выводить денежные средства с банковских счетов пользователей мобильного банкинга. Например, по данным «МегаФона», в период с ноября 2013 года по январь 2014 года количество задетектированных атак с использованием ссылок на вредоносное ПО увеличилось почти в 3 раза.

Отличительной чертой «черных» SMS-агрегаторов являются низкие цены. С этим каналом связана проблема спама. Рассылки создаются недобросовестными компаниями в обход операторов и провайдеров. Стоимость рассылок у «черных» агрегаторов не зависит от оператора абонента, получающего сообщение, и варьируется от 4 до 35 копеек. 

Объем российского рынка SMS-маркетинга 

По оценкам J’son & Partners Consulting, объем рынка SMS-рассылок в России составил 101 млн долл. в 2013 году. 

По сравнению с 2012 годом рынок вырос на 68% в связи с ростом популярности мобильного маркетинга, расширением количества участников рынка, а также с развитием программ лояльности, платежных сервисов и сектора гос. услуг. Значительный вклад в рост рынка SMS-рассылок внес и увеличившийся трафик SMS-рекламы, в том числе и спама.

По прогнозам J’son & Partners Consulting, объем рынка SMS-рассылок к 2016 году достигнет отметки в 137 млн долларов. С 2014 года темпы роста рынка замедлятся из-за введенных операторами связи блокировок А2Р рассылок с коротких номеров. Перевод рекламных и информационных рассылок на прямые договоры должен консолидировать бизнес легальных SMS-агрегаторов, что приведет к оздоровлению рынка и снижению объема SMS-спама. На факторы роста рынка также повлияют специфика восприятия SMS-рекламы потребителем и законодательные меры, направленные на ограничение несанкционированных рассылок. 

К драйверам развития рынка SMS-рассылок можно отнести следующие факторы:

•       высокое проникновение сотовой связи;
•       рост потребительской активности населения;
•       формирование и развитие программ лояльности сетевыми ритейлерами;
•       изменение рекламных компаний: от глобальных до кастомизированных, узкоспециализированных;

В настоящий момент все больше рекламных компаний направлено на узконишевую аудиторию. SMS‑реклама позволяет выбрать детализацию рассылки по полу, возрасту и доходу абонента, а также по другим параметрам.

•       распространение телефонов и смартфонов с поддержкой навигационных сервисов (LBS, GPS и ГЛОНАСС);

Все чаще в рекламных компаниях используется геотаргетинг (метод выдачи пользователю информации, соответствующей его географическому положению). С развитием мобильного интернета у компаний появляется больше возможности определять местоположение абонентов.

•       Развитие интернет-торговли, сервисов электронной и мобильной коммерции, дистанционного банковского обслуживания;
•       Изменение закона «О национальной платежной системе»;

С 1 января 2014 года вступили в силу изменения закона «О национальной платежной системе». Согласно этому закону, банки обязаны сообщать своим клиентам обо всех операциях, совершенных с их банковскими картами через любой канал: электронная почта или SMS-рассылка, что делает SMS‑рассылку одним из необходимых решений для выполнения обязательств перед клиентами банка.

•       Низкая стоимость SMS-рассылок по сравнению с другими видами рекламы.

К барьерам развития рынка SMS-рассылок можно отнести следующие недостатки:

•       технические ограничения SMS-рассылок;

С технической точки зрения сообщение на мобильном телефоне вмещает очень мало текста, оно не может содержать мультимедиа (изображения, аудио, видео), и, таким образом, подходит далеко не для каждой рекламной кампании.

      ограниченная интерактивность сообщения;

Для подавляющего большинства владельцев телефонов переходить по ссылке из сообщения на сайт рекламодателя неудобно или невозможно, отправка сообщения в ответ является платной опцией, к тому же дискредитированной SMS-мошенничеством; звонок на номер из сообщения – также платная опция, которая не получила широкого распространения.

•       юридические ограничения SMS-рассылок;

SMS-рассылки довольно сильно ограничены законодательством РФ. Основное требование – явное согласие пользователя на получение рассылок на свой телефон;

В 2013 году Госдуму были внесены проекты по борьбе с SMS-спамом, один из которых был предложен Русланом Гаттаровым – Главой комиссии Совета Федерации по информационной политике, который выступает за внесение поправок в федеральный закон «О связи». В законопроекте говорится о необходимости внесения определения «рассылки SMS-спама» по мобильной связи, о разрешении SMS-рассылок при условии согласия на них абонента сотовой связи, а также о возможности у операторов не пропускать спам-рассылки. В случае принятия проекта Гаттарова, он сможет законодательно оградить абонентов от получения SMS-спама. Таким образом, законопроект сможет обязать SMS-агрегаторов заключать прямые договоры с операторами на SMS-рассылку, обязать компанию-заказчика предъявлять и доказывать факт согласия на рассылку абонента, облегчить процедуру отказа от SMS-рассылок посредством прямого обращения к оператору, а не к компании-заказчику рассылки.

•       имиджевые ограничения SMS-рассылок.

У рассылок сообщений также сложился проблемный имидж как в глазах рекламодателей, так и пользователей, что связанно с большим распространением SMS-мошенничества и незаконного спама. Это негативно сказывается на принятии решения об использвоании канала сообщений в рекламных кампаниях.