Рынок онлайн-кинотеатров в России. Ставка на рекламу и «умные» телевизоры

По мнению аналитиков, распространение Smart TV и мобильных устройств напрямую связано с развитием платной модели доступа к контенту, которую уже реализуют многие игроки рынка (Play, Megogo, ivi.ru). Есть мнение, что к 2018 году доля выручки от платных сервисов составит 50 % от всех доходов онлайн-кинотеатров в России и в финансовом выражении достигнет 4,6 млрд рублей в год.

По данным iKS-Consulting, количество проданных Smart-телевизоров в России достигло 6,8 млн штук, причем около 60 % из них подключены к Интернету. Таким образом, рост аудитории онлайн-кинотеатров объясняется как ростом продаж самих телевизоров, так и увеличением числа видеосервисов, которые уже установлены на оборудование.

На сегодняшний день на рынке онлайн-кинотеатров присутствует более двух десятков игроков, однако 97 % рынка контролируют 9 из них. 

По данным iKS-Consulting, %

В 2013 году оборот крупнейших онлайн-кинотеатров увеличился в 1,5 раза, что связано с ростом продаж Smart-телевизоров и мобильных гаджетов. Эксперты рынка отмечают, что пока нельзя с уверенностью выделить единственно верную модель успешного развития онлайн-кинотеатра: есть примеры успешного развития как по рекламной, так и по платной модели. От модели развития бизнеса зависит контентная политика онлайн-кинотеатра: ivi.ru и Megogo создают широкий и разнообразный каталог фильмов и сериалов, Play фокусируется на новинках, Tvigle предоставляет UGC-контент (созданный конечными пользователями) и контент собственного производства. Но общей чертой развития онлайн-кинотеатров является стремление охватить максимальную аудиторию всех устройств, присутствуя на максимально возможном числе платформ.

Распределение аудитории онлайн-кинотеатров на сегодняшний день таково: подавляющее количество людей смотрят видеоконтент при помощи ПК (22,3 млн человек), на Smart-телевизорах - 6,5 млн человек, а при помощи мобильных устройств – 4,8 млн человек. Общее количество аудитории зрителей видеоконтента на сегодняшний момент 33,5 млн чел, тогда как видео в онлайн-кинотеатрах смотрят 24 млн человек.

Рост аудитории онлайн-кинотеатров обусловлен не только увеличением количества приложений для мобильных устройств и Smart-телевизоров, но и распространением ШПД в России, в том числе и мобильного. Напомним, что в этом году операторы большой тройки, в частности – компания МегаФон, значительно расширили зону охвата 4G/LTE сетей. 

По данным TNS

На поведение посетителя онлайн-кинотеатра, по мнению экспертов, напрямую влияет способ его перехода на сайт. Например, ресурс Zoomby имеет самый высокий показатель referral traffic (переход по ссылкам на сторонних сайтах), однако это оказывает спам-эффект на аудиторию, поэтому доля посетителей сайта, посетивших только одну страницу ресурса (bounce rate), у Zoomby составляет 84 %. Больше всего показатель прямого перехода на ресурс у лидера рынка ivi.ru, поэтому показатель отказа составляет всего лишь 40 % аудитории. Наибольшая глубина просмотра (количество просмотренных страниц в пределах одного ресурса) также у ivi.ru, наименьший показатель по этому параметру у Zoomby.

Прошлый год охарактеризовался значительным проникновением мобильных устройств в рынок онлайн-кинотеатров. Аналитики пока не провели точные измерения аудитории, однако приводят данные по числу установок мобильных приложений в 2013 году. Абсолютным рекордсменом по этому показателю является ivi.ru, наименьшее количество загрузок у ресурса «Видеоморе».

По данным iKS-Consulting

Общее количество загрузок мобильных приложений онлайн-кинотеатров в 2013 году составило 14,3 млн. Ежемесячная мобильная аудитория онлайн-кинотеатров – 4,8 млн человек. Выше мы уже акцентировали внимание, что больше всего просмотров видеоконтента сейчас приходится на персональные компьютеры, однако распределение по частоте просмотров абсолютно противоположное. Чаще всего смотрят видео пользователи Smart-телевизоров (11,5 просмотров в месяц), на мобильных устройствах среднее количество просмотров составляет 5,9, а при помощи ПК всего 3 просмотра. На мобильных устройствах чаще всего смотрят короткий по времени контент. Средняя продолжительность по всем устройствам составляет 12-16 минут. Сама структура видеотрафика все больше смещается в сторону больших экранов из-за высокого потребления видеоконтента в Smart-телевизорах. Как следствие, рекламодатели всё чаще рассматривают эту платформу как площадку для размещения рекламы.

Как следствие, рекламная модель ведения бизнеса остается ключевой по итогам 2013 года. Структура рынка онлайн-кинотеатров в прошлом году выглядела следующим образом: 78 % - реклама, 22 % - пользовательские платежи. Рост рекламных доходов обусловлен увеличением совокупной аудитории онлайн-кинотеатров до 24 млн человек, что составляет треть российских интернет-пользователей. Также значительно увеличилось количество видеосмотрения в сети до 100-200 млн просмотров в месяц у лидеров рынка. Меняется и подход рекламодателей к своему контенту: всё чаще реклама становится интерактивной, а также «подстраивается» под аудиторию.

Аналитики прогнозируют, что к 2018 году доходы от рекламы будут продолжать превышать доходы от платной модели. Объем сегмента вырастет в 3,8 раз и составит 4,9 млрд рублей. К драйверам роста относят увеличение аудитории онлайн-кинотеатров, развитие Smart-телевизоров и дальнейшая «эволюция» рекламы с акцентом на таргетинг и интерактивность.

Рост доходов по платной модели объясняется увеличением проникновения Smart-телевизоров и популярность приложений онлайн-кинотеатров и расширение контентного предложения за счет новинок кинопроката. Немаловажную роль в развитии онлайн-кинотеатров играет российское государство. Принятие «антипиратского» закона и начало этапа «обеления» сегмента видеоконтента в Рунете дало значительны толчок к распространению онлайн-кинотеатров. Однако эксперты считают, что проблема пиратства в России ещё далеко не устранена.

Пользователи онлайн-кинотеатров, работающих по платной модели, предпочитают платить лишь за тот контент, который будет точно просмотрен. Объем дохода от покупок контента (либо единицы контента) с возможностью однократного (многократного) просмотра составляет 85 % и лишь 15 % аудитории приобретают подписку на определенный срок. Ожидается, что доходы, полученные по платной модели в ближайшие 5 лет будут расти высокими темпами: в среднем на 73 % в год. Объем сегмента по сравнению с 2013 годом вырастет в 12 раз и составит 4,6 млрд рублей.

Эксперты iKS-Consulting прогнозируют, что в 2014 году темпы роста рынка онлайн-кинотеатров превысят 75 % и объем рынка составит 2,9 млрд рублей. Рост рынка будет динамичным и к 2018 году вырастет в 5,7 раз, достигнув показателя в финансовом плане 9,5 млрд рублей при средних темпах роста в 43 %.

Максим Клягин, аналитик УК «Финам Менеджмент» дал свою оценку рынку онлайн-кинотеатров в России: «Рынок онлайн-кинотеатров растет очень динамично и, учитывая смещение вектора развития рынка связи в сектор мобильной передачи данных, несомненно, сохраняет очень значительные перспективы дальнейшего расширения. Основными драйверами роста выступают высокие темпы развития высокоскоростных сетей, снижение стоимости доступа, быстрое распространение портативных потребительских устройств и очень динамичный рост мобильного трафика (аудитория мобильного интернета оценивается более чем в 25 млн человек). На этом фоне постепенно меняется структура потребления видеоконтента: онлайн сервисы становятся все более удобными и адаптивными. Таким образом, конкуренция традиционным решениям постоянно растет. Впрочем, на данном этапе объем локального российского рынка остается сравнительно небольшим, масштабы легального рынка оцениваются в диапазоне нескольких десятков миллионов долларов. Одной из ключевых проблем индустрии остается широкое распространение нелегального контента».