Путь к новой жизни

Как показал опрос 500 петербургских компаний, 80% опрошенных не знакомы с термином CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). Многие считают, что для работы с клиентами достаточно централизованных баз контактов в Microsoft Access или Excel, а ряд компаний телекоммуникационной отрасли довольствуются данными из биллинговых систем. Нет смысла отрицать пользу таких программных решений, однако к CRM-системам они имеют отношение в той же степени, в какой двухколесная тачка принадлежит к разряду автомобилей.

Программный продукт, претендующий на "звание" CRM-системы, должен обеспечивать как минимум следующее: централизованный учет клиентской базы, включая историю контактов с клиентом, автоматизированный менеджмент каждой сделки и развитую отчетность для определения эффективности маркетинга и продаж. И если посмотреть на работу CRM в таком разрезе, то мы увидим, что настоящих внедрений CRM-продуктов в Северо-Западном регионе очень мало.

Не готовы?

Директор компании " Мегаполис" Вячеслав Мусиенко оценивает долю компаний, полностью готовых к внедрению и использованию CRM, как 5- 10% от общего числа фирм, работающих на рынке. Это не так уж мало, однако, на практике число предприятий, уже внедривших CRM или внедряющих, меньше на порядок.

Многие компании слабо знакомы с современными маркетинговыми подходами. "Если западные фирмы десятилетиями строят свой бизнес на "маркетинге взаимодействия", то отечественные бизнесмены работают, руководствуясь принципами "произвожу, что могу" или "произвожу то, что нужно потребителю". Из поля зрения ускользают долгосрочные отношения и лояльность клиентов", - отмечает Светлана Никифорова, генеральный директор компании " Ибрис Консалтинг". Многие руководители считают вложения в CRM-систему необоснованными, рискованными, в лучшем случае преждевременными и на предложения поставщиков провести презентацию CRM-системы отвечают сухо: "Нет бюджета".

Сценарии внедрения

Отсутствие реального интереса к CRM во многом связано с недостатком информации об их возможностях, адекватной российским реалиям. Чем именно эти решения могут пригодиться российскому бизнесу, не имеющему опыта работы с подобными продуктами и вообще слабо знакомому с технологией CRM? Практика исследованных нами компаний показывает, что внедрение CRM-системы может многое сделать для оптимизации бизнеса и повышения конкурентоспособности. Однако эффект от внедрения зависит в первую очередь от того, в какой ситуации находится предприятие и какую стратегию автоматизации менеджмента оно избирает.

Один из возможных сценариев таков. Компания входит в новую фазу развития, открывает для себя новые рынки или перестраивает стратегию бизнеса. На этом этапе чрезвычайно много значит, насколько менеджерам удастся контролировать потоки информации. Запуск CRM- системы позволяет ввести эти потоки в единое русло, унифицировать разноплановые данные о клиентах, продажах и активности сотрудников. Своевременный анализ этих данных показывает, куда движется компания, дает детальную картину ее клиентской базы.

Компания Digital Design оказалась перед необходимостью постепенно сместить акцент в своей работе с производства программного обеспечения на работу с клиентами. И здесь CRM-система оказалась весьма эффективным инструментом. Коммерческий директор компании Сергей Сыпченко рассказал, что работа с CRM-системой дает возможность выстроить четкую методологию и стратегию продаж, управлять воронкой продаж, а также повысить скорость и качество управленческих решений - все это в числе первоочередных задач компании.

Возможен и другой ход событий: развитие бизнеса идет планомерно, без резких скачков. Однако в какой-то момент становится ясно, что часть информации где-то оседает, и извлекать ее из нужных источников становится сложнее. Возникает ситуация перегруженности сотрудников, сопряженная с персональным фактором: успехи в делах все больше начинают зависеть от того, насколько результативно обрабатывает поступающую информацию каждый отдельный сотрудник.

Директор петербургского филиала Sterling Group Виталий Драгни говорит: "Рост числа заказов, который наблюдался в течение нескольких последних лет, заставил взглянуть по-новому на работу с потенциальными клиентами. Менеджерам по продажам стало трудно отслеживать запросы потенциальных клиентов и одновременно следить за выполнением существующих контрактов, при том что сервисная поддержка заказчиков осуществлялась по старинке: с помощью телефона, факса и электронной почты. Информация систематизировалась на уровне конкретного сотрудника и зачастую была недоступна для других специалистов компании. Еще большие проблемы могли возникнуть в случае увольнения сотрудника из компании".

Еще одна проблема, решаемая с помощью CRM-системы, - взаимодействие между сотрудниками. Управляющий партнер компании "КОРУС Консалтинг" Дмитрий Слиньков свидетельствует, что в результате внедрения в "КОРУС Консалтинг" CRM-системы информационный обмен между отделами маркетинга и продаж заметно улучшился. "Специфика нашего бизнеса заключается в том, что потенциальные клиенты очень часто становятся из "холодных" (просто интересно) "горячими" (хочу контракт) и наоборот, переходя при этом из рук отдела маркетинга в отдел продаж соответственно. И так может повторяться несколько раз. А поскольку при этом все без исключения потенциальные клиенты для нас очень важны, мы должны обеспечить максимально оперативный обмен и полноту информации для всех контактирующих с ними специалистов компании. И система дает нам возможность в полной мере реализовать эту задачу".

В рамках третьего сценария правильное использование CRM-системы не просто способствует снижению рисков и настройке бизнес-стратегии, но ведет прямо к росту прибыли и минимизации затрат. Хотя деятельность компании отлажена и унифицирована, руководство понимает, что возможны и более эффективные модели деятельности. "Одной из главных причин для внедрения CRM-модуля системы mySAP Business Suite было то, что мы не могли в количественных показателях оценить эффективность работы наших менеджеров по продажам, которых на момент установки системы было 57 человек, - объясняет Вакиль Галиулин, заместитель генерального директора Sterling Group. - После внедрения системы CRM штат менеджеров по продажам сократился в два раза, а число проектов увеличилось. Так что первый количественный результат - это экономия в явном виде. Второй результат - наличие конкретных данных по каждому заказчику и связанным с ним проектам".

"Эффект от правильного внедрения CRM-систем и клиент- ориентированного подхода варьируется в пределах от 10 до 30%. В компании "Компас" внедрение CRM-системы собственной разработки привело, по нашим оценкам, к увеличению продаж примерно на 20%", - отмечает главный эксперт компании " Компас" Игорь Якобсон.

Попутное внедрение

Но возможна и противоположная ситуация: CRM внедряется без четко постановленной цели, вне какой-либо управленческой стратегии. Это, например, случай использования CRM в составе ERP-системы, когда модуль CRM ставится "заодно" с основными блоками.

По словам начальника ИТ-отдела компании " Теплоком" Леонида Детинко, главной задачей при автоматизации управления на предприятии было внедрение ERP-системы, способной обеспечить качественный управленческий учет. Внедряющая фирма рекомендовала включить в поставку и CRM-модуль, от чего в "Теплокоме" отказываться не стали. "CRM - это просто не самое важное на данный момент", - пояснил Леонид Детинко. Однако в отделе маркетинга обнаружили, что, несмотря на определенные трудности при внедрении, CRM заметно облегчает работу сотрудников. Заместитель коммерческого директора по маркетингу "Теплокома" Александр Мантров отметил, что CRM-система позволяет четко отслеживать динамику продаж по регионам. "Раньше мы могли получить часть этой информации из среды 1С, но с внедрением CRM можно строить полноценные отчеты".

"Внедрение многих CRM-комплексов позволяет заносить в базу данных необходимую информацию об источниках рекламы, которая извлекается в процессе общения с клиентом практически без дополнительных временных затрат, - комментирует Игорь Якобсон. - При описании контактов эта информация на основе системы кодификаторов легко соотносится с теми или иными маркетинговыми кампаниями, после чего создание аналитических отчетов становится делом техники".

Стратегия CRM

Однако CRM-система - не панацея и не способ решить разом все проблемы развития бизнеса. Это рабочий инструмент, эффективность которого зависит от того, насколько грамотно он будет использоваться. А использовать CRM можно только при определенных условиях.

Прежде всего и руководство компании, и ее рядовые сотрудники должны четко понимать, какие задачи они хотят решить за счет установки CRM- системы. Может оказаться, что внедренная CRM-система не покрывает всех потребностей компании или, напротив, на порядок превышает эти потребности, а это значит, что деньги и усилия во многом потрачены впустую.

Несоответствие реальной функциональности CRM ожиданиям компании, внедряющей систему, - типичная ситуация, которая является результатом непродуманных решений. "Приступать к выбору CRM-системы можно только тогда, когда компания проанализировала свою готовность к внедрению и сформулировала четкую клиент-ориентированную стратегию, - говорит Вячеслав Мусиенко.

При разработке стратегии автоматизации может выясниться, что предприятие пока не нуждается в полноценном CRM-комплексе, а потребности по ведению клиентской базы можно удовлетворить при помощи электронных органайзеров типа Microsoft Outlook или простой системы учета (ее может разработать собственная ИТ-служба). Такой подход позволяет сэкономить значительные ресурсы, которые пойдут на более важные цели.

Оценка эффективности

Для того чтобы выбрать подходящий для предприятия комплекс CRM, необходимы предварительные расчеты эффективности внедрения. Оценить эффективность CRM-системы - дело непростое, и чаще всего такие оценки будут лишь приблизительными. На практике позволить себе сложную процедуру расчета количественных показателей эффективности могут только крупные предприятия - к этому подталкивает масштаб бизнеса.

Исследование, проведенное фирмой Peppers & Rogers Group, показало, что за 2003 год компания Sterling Group достигла внутренней доходности 74% от капиталовложений в CRM. Например, повышение продуктивности работы менеджеров по продажам обеспечило дополнительные продажи в объеме 148 тыс. евро, а рост доходов за счет своевременного выставления счетов составил 75 тыс. евро. Оптимизация только командировочных расходов позволила сэкономить 14 тыс. евро.

Можно точно назвать несколько направлений, где эффект CRM-системы вполне можно измерить: снижение трудозатрат и рост работоспособности сотрудников; повышение процента удержания клиентов; снижение операционных расходов, связанных с маркетинговыми кампаниями и продажами; повышение качества работы с собственным персоналом.

Ирина Щукина, начальник отдела продаж компании " Компас", оценивает работу CRM-комплекса так: "В результате внедрения CRM-системы каждый менеджер отдела продаж одновременно работает приблизительно с 150 клиентами, находящимися на разной стадии воронки продаж. "Холодные" клиенты не уходят в отказ безвозвратно - они остаются для компании потенциальными покупателями. Эффективность труда, безусловно, повысилась - скорость отзвона клиентов возросла. Экономический эффект от внедрения CRM-системы мы видим в уменьшении своих затрат и прежде всего временных".

На пивоваренном заводе "Вена" CRM-система ("Монолит: CRM") проходит пробную эксплуатацию, поэтому итоговых оценок эффективности проекта пока нет. Финансовый директор компании Олег Лунин комментирует: "В настоящий момент запущен пилотный проект первого этапа внедрения СRМ-системы - автоматизация работы полевых торговых представителей или мобильные продажи. Ожидания от этого этапа напрямую связаны с эффективным использованием рабочего времени и оперативным исполнением заказов. Во многом мы ожидаем качественных, а не количественных изменений".

"Подводные камни"

Многое зависит от самого процесса установки и эксплуатации CRM- системы. Руководитель отдела проектных решений " Поликом Про" Вадим Устиновсчитает неверный выбор CRM-системы одной из главных причин неудачного внедрения; эта проблема часто сопрягается с трудностями при интеграции CRM-комплекса с действующим на предприятии программным обеспечением. Поэтому сравнительный анализ CRM-систем должен быть вопросом приоритетного значения.

Вопрос о принципах выбора - отдельная и весьма серьезная тема. Сергей Сыпченко полагает, что критерии выбора CRM-системы во многом зависят от типа бизнеса. "Но есть некоторые общие критерии, которые мне кажутся определяющими. Первый и основной - это возможность без программирования быстро строить гибкие запросы по любым данным из базы. Второе свойство, которое я жду от системы - это мобильность. Где бы я ни находился, я должен легко и быстро получать данные, необходимые для принятия решения".

Целесообразно создать рабочую группу, которая будет тестировать CRM- систему до ее запуска на предприятии. И во время работы этой группы, и во время пробной эксплуатации CRM в масштабе всей компании жизненно важна обратная связь с консультантами внедряющей фирмы. Если сотрудники предприятия не будут уделять этой обратной связи должного внимания, консультанты не получат информации, которая могла бы скорректировать работу CRM сейчас и в будущем.

Человеческий фактор

И по завершении внедрения компания должна четко отслеживать реальную работу CRM-системы, соотносить ее со своими ожиданиями и поставленными задачами. Чаще всего невыполнение этих задач связано с низким уровнем корпоративной и организационной культуры. Типична, однако, ситуация, когда исполнительская дисциплина в компании достаточно высока, но у сотрудников отсутствует реальная мотивация использования CRM-системы. Они готовы заполнять карточки клиентов, вводить информацию о сделках, но рассматривают этот труд лишь как обременение. Сотрудники не видят возможностей, которые CRM- система дает им самим.

Конкретного рецепта как бороться с такими трудностями дать невозможно - ведь это не проблема внедрения CRM-системы, а проблема всего бизнеса компании. Однако надо заметить, что неготовность персонала преодолевается разъяснительной работой, информированием сотрудников о том, что дает CRM-система предприятию и лично каждому из них. Значительную роль в этом играет нормативное обеспечение процесса: в должностных инструкциях надо указать на необходимость ввода информации в базу данных, а каждое изменение процедур следует сопровождать приказом соответствующего уровня.

"Могу сказать, что только целенаправленная настойчивость руководства, требующего от сотрудников работать с системой CRM, привела к тому, что с течением времени они научились использовать CRM как действенный инструмент, помогающий им в работе, - рассказывает Вакиль Галиулин. - Прошли мы и через сопротивление персонала, который отказывался полноценно работать с системой. Ссылались на перегруженность работой и отсутствие времени. А на самом деле избегали деятельности в рамках системы CRM, поскольку она позволяет объективно анализировать работу сотрудников".

По мнению Олега Лунина, самое сложное во внедрении - это подготовить людей, которые должны пользоваться системой, к новым ролям, к новой рабочей среде, к некоторым трудностям адаптационного периода. "В первую очередь внедрение - это управление изменениями. Важно иметь терпение, понимать и уважать труд каждого сотрудника отдела продаж, доносить до них стратегические цели и смысл необходимых изменений, активно вовлекая их в процесс разработки и подготовки запуска системы. Когда команда действует как единый организм, трудности воспринимаются и преодолеваются легко. Ведь работать с системой будут люди, и в большой степени результат зависит от них".

На пути к славе

Необходимо понимать, что внедрение CRM-системы - только один из элементов CRM-стратегии. CRM - больше, чем программный комплекс и база данных; это своего рода бизнес-философия, предполагающая кроме простой ориентации на прибыль ориентацию на интересы клиента и поиск внутренних резервов, позволяющих открыть новые источники конкурентоспособности. "Реализация философии CRM должна отражаться и в процессе продаж, и в процессе производства, послепродажной работе, маркетинге", - отмечает Сергей Сыпченко.

Неготовность большинства российских предприятий к формализации своих бизнес-процессов ставит серьезную преграду на пути эффективной автоматизации менеджмента. Однако ситуация постепенно меняется. Многие компании уже сейчас рассматривают CRM-систему как рабочий инструмент, который наряду с другими средствами позволяет добиваться значительных конкурентных преимуществ.