Контентный бизнес

Согласно отчету аналитического агентства iKS-Consulting, за первое полугодие 2004 года операторы сотовой связи заработали на допуслугах $360 млн, что составило 11% от общих доходов, которые равняются за тот же период $3,31 млрд. Из этих $360 млн 93% пришлось на операторов "большой тройки", при этом доля "Би Лайн GSM" в общих доходах составила 39%, МТС - 35%, "МегаФон" - 19%. По прогнозам iKS-Consulting, к концу года российские сотовые операторы заработают на допуслугах $950 млн, в 2005 году эта цифра превысит $1,5 млрд.

Первым российским провайдером услуг стала компания INFON в 2001 году, спустя полгода услуги начал оказывать Aktivist (который быстро свернул бизнес, по слухам, из-за проблем с правообладателями). Третьим на рынок вышел SPN Digital. Вслед за ними пришел финский Jippii, появились "СПИК" и I-Free. В дальнейшем, по мере роста спроса на допуслуги и проникновения все более функциональных сотовых телефонов, которые поддерживают полифонию и цветные экраны, на рынок вышло большое количество профильных игроков - это в основном частные независимые компании. В России среди крупнейших игроков выделяют INFON  (который, по некоторым данным, контролирует более 30% российского рынка), SPN Digital, "Бифри" (I-Free), Jippii. В Петербурге также известны "Инфо Софт", "Симона", "СПИК" и др., но они, по оценкам экспертов, занимают меньше 1% рынка по РФ.

При этом, темпы роста демонстрируют как операторы, так и поставщики услуг. Что касается первых, то в Петербурге на долю допуслуг, например, в сети "Би Лайн GSM" приходится более 30% доходов. Местные филиалы ОАО "МегаФон" и МТС увеличили эту цифру по сравнению с концом прошлого года практически в два раза - до 14% и более 10% соответственно.

За примерами, которые подтвердили наличие интереса к данным услугам, далеко ходить не надо. В частности, этим летом услуги скачивания рингтонов и логотипов стал предлагать петербургский GSM-оператор Tele2. При этом генеральный директор "Санкт-Петербург Телеком" (торговая марка Tele2) Сергей Сухарев неоднократно говорил, что их услуги в первую очередь ориентированы для абонентов, которые заинтересованы в первую очередь в максимально дешевом голосовом трафике. Казалось бы, что для такого сегмента наличие допуслуг в сети оператора не существенно. Однако все случилось наоборот: под влиянием большого количества запросов от своих клиентов, Tele2 заключил соглашение с пятью контент-провайдерами, сейчас их количество превысило 15. При этом, за первое время - чуть более месяца, доля доходов от допуслуг в общем обороте операторе превысила 5%.

Интересно, что до сих пор нет устоявшейся классификации услуг, по которой их доводят до абонентов. Дело в том, что их можно разделять по разным признакам, например, по типу трафика - голосовые или premium SMS-услуги (текстовые сообщения, отправленные на определенный номер, которые стоят дороже обычных), по типу контента - справочные или развлекательные и т.д. Отдельной темой стоят эротические развлечения - это могут быть как чаты, так и картинки. Их выделяют в отдельное направление, так как на них приходится повышенный спрос, так, по западной статистике 70% трафика MMS-сообщений в мире - это эротические картинки

При этом по популярности, и, соответственно, доходам, до сих пор лидирует простой обмен стандартными SMS-сообщениями. После них идут сервисы скачивания логотипов и мелодий (на них приходится около 30%), за ними -  услуги ориентированные на общение (знакомства, чаты, включая телевизионные и т.д.), интерактивные услуги (телевикторины, телеголосование), и замыкают хит-парад MMS и Java-игры. Для сравнения можно привести такие цифры - по оценкам J'son & Partners, сейчас в России насчитывается около 250 тыс. -300  тыс. пользователей MMS, а пользователей SMS - более 30 млн. Однако, как единодушно утверждают игроки рынка именно MMS и Java-игры сейчас демонстрируют самый динамичный рост.

Об этом говорят и данные аналитиков. Так, в отчете iKS-Consulting отмечается, что в структуре доходов от дополнительных услуг сотовой связи практически половину занимают услуги обмена сообщениями между пользователями. По сравнению с 2003 годом доля этого вида услуг осталась практически неизменной, в дальнейшем прогнозируется ее рост, вызванный, прежде всего, ростом объемов MMS-трафика. Вторая по размеру доходов группа дополнительных услуг - контент-услуги. В 2003 году доходы от контент-услуг составили почти $100 млн, из которых около $30 млн пришлось на долю контент-провайдеров. В первом полугодии 2004 года объем рынка контент-услуг в сетях сотовой связи достиг $87 млн долл. По прогнозам iKS- Consulting, в 2004 году доходы от контент-услуг вырастут еще более чем на 200% по сравнению с 2003 годом, достигнув $300 млн, и принесут более 30% от всех доходов от дополнительных услуг.

При этом, как отмечает генеральный директор "Рустар Холдинг" (INFON) Кирилл Шрамко, невозможно выделить постоянные топовые предложения - лидеры продаж регулярно меняются - этому способствуют как новые предложения самих поставщиков, так и мода. А что касается рингтонов, то на их продажи сильно влияют обычные музыкальные рейтинги - на момент опроса контент-провайдеров корреспондентом "Эксперта СЗ", топ-3 рингтонов выглядел так: "Ночной дозор", "Бумер", "Бригада".

Операторская настройка

В этом году практически все операторы "большой тройки" стали предлагать единые условия входа для контент-провайдеров. На данный момент наиболее в этом преуспел "ВымпелКом" ("Би Лайн GSM"), который для всех провайдеров рамках программы beepartner предлагает единую точку входа и единые условия по всей стране. Для того, чтобы продавать свои услуги в сети оператора, контент-провайдер должен организовать канал до Москвы, где расположена специальная техническая площадка, но при этом, ему становятся доступны все регионы действия "Би Лайн GSM". Дальнейший успех на месте зависит от маркетинговой активности игрока.

Как сообщили в пресс-службе "Би Лайн GSM", инициатива запуска этого проекта исходила от компании Telenor - такие схемы были запущены и в других дочерних компаниях, входящих в Telenor Group, например, в украинском "Киевстаре". "Сама идея появилась  в середине 2002, а первые провайдеры были подключены к программе в начале 2003 и, им была предоставлена возможность оказания своих услуг на территории Московского и Центрального регионов, обслуживаемых "Би Лайн GSM. К февралю 2004 эта схема была распространена также и на региональные рынки", - сообщил проект-менеджер проекта beepartner Александр Павлович. "Сейчас, если говорить, например, о Петербурге, здесь доступны услуги всех наших 76 партнеров (этот список пополняется). У нас нет деления по территориальному признаку. Из "далеких" региональных партнеров мне трудно выделить кого-нибудь, разве что ставропольскую компанию "Юник" или, скажем, компания "СМС-Сервис" из Томска".

Другие операторы "большой тройки" предлагают подключиться провайдерам и на местах. Наиболее это характерно для "МегаФона" - унификация услуг по всей сети этого оператора только началась. У "Мобильных ТелеСистем" на Северо-Западе существует возможность доставки контента как через местную сеть, так и через Москву.

Сотовые компании предлагают стандартные программы участия для всех партнеров. Разделение прибыли составляет 20-30% оператору и 70-80% партнеру. Контент-провайдеры также оплачивают технические условия - организацию канала, подключение коротких четырехзначных номеров, также они вносят ежемесячную абонентскую плату и оплачивают трафик, исходящий от них на абонентов. Кроме того, в нагрузку провайдера входит и оплата авторских отчислений за каждый проданный рингтон. Для этого компания должна заключить договор, вернее, договоры, с агентствами, которых в России насчитывается несколько десятков. Суммы роялти разнятся и не разглашаются, однако, например, по некоторым подсчетам группа "Ленинград" и Сергей Шнур (который даже организовал собственное агентство "Шнурок") на одной только популярной мелодии из кинофильма "Бумер" заработали свыше $100 тыс.

Что касается ценовой политики контент-провайдера, то в основном операторы не касаются этой темы. Однако, как рассказал директор департамента развития новых технологий Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон" Денис Ночевнов, компания стимулирует низкие цены с помощью гибких финансовых схем - чем меньше стоит услуга для абонента, тем больше от нее достается контент-провайдеру.

Сейчас операторы сотовой связи объединяют свои услуги под отдельными брендами. "Би Лайн GSM" продвигает их через свой интернет-портал Beeonline.ru, а Северо-Западный филиал ОАО "МегаФон" в начале года вывел бренд "МегаФон.Pro". Для доступа к услугам компания создала WAP- и SMS-порталы. "Главная цель - обеспечить абонентам возможность универсального доступа к единой системе дополнительных услуг, входящих в бренд "МегаФон.Pro", через любой канал передачи данных, включая SMS-, WAP-, SIM-, WEB-, USSD-порталы", - сообщил Денис Ночевнов.

Единственным цифровым оператором в Петербурге, который пока не предлагает полный пакет дополнительных услуг, пока остается "Скайлинк" (торговая марка, по которой "Дельта Телеком" развивает сеть CDMA-450). Дело в том, что в отличие от сетей GSM, здесь используется платформа BREW, разработанная компанией Qualcomm, что требует соответствующих знаний со стороны контент-провайдеров. Однако, компания планирует вскоре запустить дополнительные сервисы, включая логтипы и рингтоны. Как сообщил директор по маркетингу "Скайлинка". "Ориентировочно, запуск допуслуг состоится в начале следующего года. Сейчас мы ведем активную работу по подготовке технологической базы, ведем переговоры с контент-провайдерами", - сообщил директор по маркетингу "Скайлинка" Дмитрий Александров. Сейчас компания предлагает несколько услуг основанных на SMS, в частности, "ТВ-ЧАТ INFON", а также продвигает через портал "СкайБизнес" такие дополнительные сервисы как заказ авиабилетов, новостные ленты, онлайновые игры и т.д.

Вширь и вглубь

Сейчас игроки рынка активно занимаются географической экспансией. Если взять, например, Северо-Запад, то ведущие игроки уже освоили Россию, и начинают работать в соседних государствах. Так SPN Digital поставляет услуги украинским операторам UMC и "Киевстар GSM", а INFON - всем GSM-операторам Эстонии (EMT, Radiolinja и Tele2). "Инфон" работает также на Украине (через "Киевстар GSM"), и в этой стране  SPN Digital имеет собственное представительство (кроме того, компания также имеет офис в Германии). С другой стороны, в Петербурге активно продвигают услуги московские игроки - Nikita, DiSes, Solvo и др. При этом, пока экспансия имеет прямой экономический эффект. В частности, как сообщил заместитель директора по маркетингу Solvo International Сергей Агапов, компания начала работать в Северной столице в прошлом году, и за это время смогла удвоить обороты - даже не смотря на то, что здесь она продвигает не популярные SMS-услуги, а голосовые сервисы. 

Как отмечают все игроки, если ранее этот рынок был открыт для небольших игроков, то сейчас работать на нем смогут лишь крупные устоявшиеся компании. Не смотря на то, что, благодаря техническим возможностям операторов, контент-провайдер имеет возможность работать по всей России, ему необходимо создать на месте службу сервисной поддержки. Кроме того, рекламные расходы таких компаний сильно возросли - их уже можно сопоставить с тратами сотовых дилеров. "INFON входит в число крупнейших рекламодателей России по печатным СМИ и ТВ, и по некоторым  позициям мы уже обгоняем сотовых операторов", - сообщил Кирилл Шрамко

Кроме того, к отечественному рынку присматриваются западные поставщики контента. Пока у нас работает только финский провайдер мобильных услуг Jippii. Недавно он был приобретен британской фирмой iTouch Plc, одной из крупнейшей, работающей в этом же сегменте. Руководство компании сразу отметило российский рынок. "Наша цель - стать первым игроком в России, получив 20% трафика premium SMS", -сообщил глава компании iTouch Plc Уэйн Питут. Интерес вполне понятен - если в Западной Европе доля контент - услуг составляет около 20% на абонента, в России, напомним, в среднем у операторов индекс инноваций составляет 11-14%  Внимание британского игрока к России может подхлестнуть активизацию здесь и других зарубежных конент-провайдеров, которые работают сейчас в условиях жесткой конкуренции.

Среди игроков на этом рынке происходят и качественные изменения. В частности, компания "Рустар Холдинг" сейчас продвигает на рынке две марки - INFON и "Агрегатор". Первый продвигает сами услуги на рынке, второй разрабатывает и перепродает их своим партнерам, которым может стать любой владелец канала доставки - сайта, печатного СМИ и т.д. (по словам Кирилла Шрамко, INFON является клиентом "Агрегатора", не смотря на то, что, по сути, является соседним департаментом). В принципе, сейчас перепродажу услуг предлагает большинство игроков, однако, пока никто не пошел на такую явную диверсификацию бизнеса.

То, что сейчас номера рингтонов и картинок можно увидеть в большинстве СМИ, включая сайты, тематических или развлекательных, все уже привыкли. Сейчас к этому рынку активно приглядываются новые игроки - сотовые дилеры. До недавнего времени существовал несколько примеров, когда сети салонов связи торговали мультимедийными услугами - это Dixis, "Альт Телеком, "Техмаркет" (партнеры SPN Digital). Сейчас сюда вышло еще двое крупных игроков. Так, в Москве открылся первый магазин "Связной 3", который является новым проектом компании "Максус", владеющей сетью салонов связь "Связной". "Связной 3" должен будет заниматься новыми направлениями, включая помимо цифровой техники, также загрузку рингтонов и картинок. В эту же сторону смотрит и "Евросеть". Осенью она стала готовиться к запуску проекта "Игросеть". В его рамках компания будет самостоятельно продавать такие сервисы. До конца года "Связной 3" и "Игросеть" должны появится и в Санкт-Петербурге. Интерес дилеров  к этому сегменту понятен - в условиях все более насыщающегося рынка сотовой связи, падающей маржи с продажи сотовых телефонов, они начинают осваивать новые типы услуг и товаров.

Однако, как полагают аналитики рынка, этим дело не закончится. Владельцем точки продажи контента может стать любая компания, работающая на массовом рынке. Например, на Западе рекламу SMS-игр можно увидеть даже на банках с пивом. В России пока такие фирмы не готовы работать с мобильными высокотехнологичными услугами, хотя рано или поздно эта ситуация, несомненно, переломится.

По широким каналам

Вряд ли в ближайшее будущее появятся качественно новые дополнительные услуги. Однако предлагаемые приложения будут "тяжелее" - в этом им помогут все более быстрая скорость передачи данных в сетях GSM. Сейчас у ведущих операторов в крупных городах включена технология GPRS, которая позволяет передавать данные со скоростью до 172 кбит/с, в ближайшие годы ее сменит EDGE, которая считается переходной технологией к сетям третьего поколения и позволяет передавать данные на скоростях до 384 кбит/с.

Как отмечает начальник отдела развития продуктов и услуг макрорегиона "Северо-Запад" МТС в Петербурге и Ленобласти Илья Нестор, это открывает дорогу широковещательным услугам, например, трансляции видео или радио по сетям сотовой связи (пока в России услуга мобильного ТВ реализована только в сети оператора "МегаФон-Москва" на основе GPRS). Уже сейчас есть пользователи мобильной связи, которые пользуются интернет-радио через обычный GPRS - в основном в Ленобласти, где не доступно большинство FM-радиостанций.

При этом, как отмечают и представители операторов, и контент-провайдеров, вряд ли в России будут в ближайшее время будут сильно востребованы деловые услуги - мобильный банкинг и т.д. Об этом говорит существующий низкий спрос на них. Кроме того, процессу развития мобильных финансовых услуг мешает и законодательство - в частности, сотовый оператор не может получить лицензию на банковскую деятельность, что вынуждает его заключать дополнительные договоры. При этом абоненту уже нужно обращаться не в одну организацию, а с разу в две, что создает определеннее неудобства.

Маркетинг или реклама?

Одной из самых спорных услуг для сотовых операторов является рассылка рекламных сообщений. С одной стороны, гарантированная аудитория здесь - десятки миллионов человек, до которых SMS-реклама дойдет. С другой стороны, абоненты могут расценить ее как нежелательную. На западе этот маркетинговый канал уже давно и активно используется - по данным Jupiter Media Metrix, годовой оборот SMS-рекламы в мире превышает $2,3 млрд.

Отечественные рекламодатели и операторы в разное время уже присматривались к возможностям мобильного маркетинга, в частности, "МегаФон Северо-Запад" одним из первых попытался поставить его на широкие рельсы. В свое время оператор запустил услугу "Мобильная реклама" совместно с рекламным агентством "Корпорация Мега-трейд" в Петербурге и с компанией "Маркеттелеком" в Калининграде. Услуга предоставлялась по подписке и с согласия абонента. Те, кто воспользовался ею, получали определенные бонусы: так, им предоставлялась скидка на стоимость всех услуг в размере 0,02 USD (без учета НДС) за каждое полученное рекламное SMS- сообщение.

Существовало две основных подписки - для женщин и мужчин, для каждой из которых было около 10 тематических каналов - "Рестораны, "Магазины" и т.д. Через год после запуска количество подписчиков составило более 54 тыс. человек, самым популярным тематическим каналом оказался "Развлечения и отдых". Среди рекламодателей были такие компании как спортивный клуб "Гиперсквош", развлекательный центр "Акватория", инвестиционная компания "Вэб-инвест.ru", клиника "Меди", Служба такси 064, Сбербанк РФ и др. Сейчас подписка не действует, но, по словам директора по новым технологиям Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон" Дениса Ночевнова, компания планирует возобновить "Мобильную рекламу" в обновленном виде.

В России были и еще попытки организации подобных сервисов - в частности, в сентябре этого года такие рассылки запустил новосибирский филиал оператора "Мобильные ТелеСистемы" совместно с местным контент-провайдером "Сибиус". Бонусом для подписчиков стали скидки на посещение развлекательных заведений. На первом этапе количество новосибирских абонентов МТС, желающих получать SMS-рекламу, насчитывалось около 1 тыс. человек. В ближайшие 3 - 5 месяцев в "Сибиусе" рассчитывают увеличить аудиторию потребителей рекламы до 10 - 15 тыс. человек.

Другие операторы воздерживаются от запуска такого сервиса. Однако, как считает гендиректор SPN Digital Павел Бондзинский, эта услуги в том или ином виде появится в России. "Мы в чем-то повторяем западный путь развития. Там подавляющее большинство сотовых операторов предлагают такие услуги. Вопрос только в том, чтобы их грамотно организовать", - говорит он. В основном, под "грамотной организацией" подразумевается скрытая реклама - под видом тематических рассылок и т.д. - когда пользователи инициируют контакт, а не наоборот.

Зато в России активно используются маркетинговые акции, которые используют SMS как средство вовлечения пользователей. В основном это связано с предложениями поучаствовать в различного рода конкурсах (наиболее крупные акции в этом году провели McDonalds, который предлагал отправить SMS на благотворительный счет, компания "Пивоварня 'Москва-Эфес", которая промоутировала фестиваль "Крылья" и пиво Warsteiner).Одна же из самых громких акций - SMS-праймериз, которые провел в прошлом году INFON при поддержке "Фонда поддержки свободных выборов". Праймериз анонсировались по ТВ, радио, в некоторых газетах. Всего в виртуальных выборах приняли участие более ста тысяч  избирателей

При подготовке обзора использовались материалы издания "Эксперт Северо-Запад"