Региональный рейс

Интерес мобильных операторов к региональным рынкам сейчас более чем понятен: в Петербурге и Ленинградской области уровень проникновения сотовой связи скоро превысит 100% (по различным оценкам, сегодня он достиг 96-99%). В Северо-Западном регионе зона охвата составляет от 40% (в Псковской области) до 70% (в Мурманской). Операторы фиксированной связи при выходе на региональные рынки мотивированы теми же причинами - петербургский рынок тоже фактически поделен. Правда, сотовые компании активно осваивают Северо-Запад в течение долгого времени, тогда как для игроков, занимающихся фиксированной связью, гонка только начинается.

Сотовая картография

Напомним, что географическая экспансия петербургских GSM-операторов началась достаточно давно. В свое время старт в этом направлении сделал «Северо-Западный GSM» (ныне Северо-Западный филиал ОАО «МегаФон»), который стартовал в Петербурге в конце 1994 года, и приступил к освоению региональных рынков в 1997-2001 гг. Остальные операторы «большой тройки» выходили на Северо-Запад после закрепления в Петербурге. Так, «Мобильные ТелеСистемы», появившиеся в Северной столице в конце 2001 года, освоили регион в течение 2002 года, запустив сети в Новгородской, Калининградской, Мурманской, Архангельской, Вологодской областях, Республике Карелия и Ненецком автономном округе. Первым региональным рынком для компании «Билайн» после ее появления в Петербурге в апреле 2003 года также стал Великий Новгород – сюда она вышла сюда в декабре 2003 года, а последним – осенью 2004-го – Мурманск. Таким образом, освоение «большой тройки» региона было завершено.

В свое время на региональных рынках сильные позиции занимали местные операторы, которые работали в основном в аналоговых стандартах – NMT-450 или AMPS/DAMPS. Сейчас эти активы раскуплены – NMT-компании в основном отошли холдингу «Скай Линк» (сейчас в регионе остался один не выкупленный такой актив, принадлежащий архангельскому филиалу ОАО «Северо-Западный Телеком»), который на их основе строит сети стандарта CDMA-450. Сейчас они запущены в Петербурге, Мурманске, также фрагменты сети работают в Новгороде, Пскове и Петрозаводске. Напомним, что основе отличие этого стандарта – возможность высокоскоростной передач данных, поэтому услуги «Скай Линка» позиционируются в основном для многоговорящих бизнес-абонентов. На базе DAMPS-игроков появились GSM-операторы которые входят сейчас в холдинг «Индиго» (в частности, он представлен в Великом Новгороде и Мурманске).

Порядок выхода игроков фактически и определил их нынешние позиции на областных рынках – в регионе в целом лидирует «МегаФон», контролируя около 45%. Однако есть исключения – так, в Калининграде первое место занимает «Билайн» (под его контроль в 2002 году полностью перешел под первый здешний GSM-оператор «Экстел»), а МТС лидируют в Пскове (им принадлежит здесь около 60% рынка) и Коми, где они появились раньше «МегаФона» - еще в 2002 году. Правда, стоит отметить, что комяцкий филиалы «МегаФона», как и «Билайна» официально отнесены к Уральскому округу.

Текущее распределение сил отличается разнообразием. Так например, в Мурманске «МегаФон», по некоторым оценкам, держит более 70% рынка, а на долю МТС приходится в районе 15%, «Билайн» - около 8%. Похожая ситуация в Вологде и Череповце. Однако в Архангельске разрыв между игроками меньше «МегаФон» здесь контролирует в районе 50%, МТС – более 30%, «Билайну» здесь принадлежит 15% рынка. По мнению директора Северо-Западного филиала ОАО «ВымпелКом» («Билайн») Андрея Елисеева, такой результат обусловлен ситуацией, сложившейся на местном рынке: здесь достаточно поздно появились и другие операторы. В Новгороде, где «Билайн» присутствует достаточно давно, у него 18% рынка, у «МегаФона» - 43%, у МТС – 32%. В Карелии, наименее приспособленном для развития сотовой связи регионе (здесь плохо развита инфраструктура и большая часть населения рассредоточена по деревням), традиционно лидирует «МегаФон» с 55% рынка, МТС принадлежит около 30%, «Билайну» - 12%.

Область сбыта

Сейчас рынок сотовой связи на Северо-Западе активно развивается, так если по данным iKS-Consulting на конец июля 2004 года уровень проникновения здесь составлял 54%, то сейчас – 78%. При этом, по итогам 2004 года Петербург, Мурманск и Калининград прочно оккупировали со второго по четвертое место в топ-10 регионов по уровню проникновения сотовой связи (тогда он для них составил 87% и по 61% соответственно). В апреле этого года совокупная абонентская база сотовых операторов «большой тройки» в регионе преодолела отметку в 10 млн подписчиков, из них 6 млн приходилось на Петербург и Ленобласть.

Сейчас абонентские базы GSM-операторов по региону распределяются в пользу Петербурга. Так, из 4,6 млн абонентов компания «МегаФон» около 3 млн находятся в Петербурге. У «Билайна» сейчас в Петербурге насчитывается более 1,2 млн абонентов, в регионе – 650 тыс. «Мобильные ТелеСистемы», которые недавно подключили 4-хмиллионного абонента в Петербурге, в конце апреля объявляли о 2-хмиллионном подписчике в Северной столице – таким образом, у этой компании разрыв между количеством столичных и региональных абонентов невелик (хотя на конец 2004 года, когда у оператора было 3 млн абонентов, из них две трети приходилось на Северную столицу).

Есть еще один важный показатель - количество новых подключений. Для перечисленных операторов "большой тройки" паритет остается за Петербургом и региональными рынками. Ранее город и Ленобласть пополняли основную базу новых абонентов, сейчас это уже не так. В частности, как отметил коммерческий директор Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон" Николай Деменчук, сегодня в компании половина новых подключений совершается за пределами Петербурга. "В прошлом году это соотношение было 45:55 в пользу Петербурга. Можно смело прогнозировать, что ситуация будет меняться в пользу регионов", - сказал Деменчук. "В этом году основной спрос на новые подключения переместится на региональные рынки. Мы отчетливо видим эту тенденцию. Так как здесь явно активизируются и другие операторы, то расстановка сил может измениться уже к концу года. Наша стратегическая задача - удержать треть рынка, которую мы сейчас имеем", - говорит директор по маркетингу макрорегиона "Северо-Запад" ОАО "Мобильные ТелеСистемы" Руслан Гурджиян.

У "Скай Линка" прирост абонентов в регионах объективно меньше, чем у GSM-операторов. "В то время как абонентская база петербургской и московской сетей "Скай Линка" исчисляется сотнями тысяч, в северо-западных регионах она редко превышает сотни абонентов. Это закономерно, поскольку связь "Скай Линка" ориентирована на клиентов, чьи расходы на связь превышают 30 долларов в месяц", - говорит Кирилл Волошин, пресс-секретарь ЗАО "Дельта Телеком" (сеть "Скай Линк").

В принципе, острая конкуренция уже началась в прошлом году – вместе с появлением нового игрока – компании «Билайн» - которая в ряде регионов выступила в качестве «раскачивателя» рынка, как она это в свое время сделала в Петербурге. В регионе компания также предлагал одноцентовые звонки внутри сети, бонусные акции и т.д. Конкуренты постарались не остаться внакладе, так МТС запустили акции «3:1» и «4:1» в ряде областей, а «МегаФон» - «Все входящие бесплатных» и тариф «Эффект.ru». С началом этого года ситуация обострилась - все операторы «большой тройки» сделали свои региональные предложения. Сейчас же рынок ждет их летних акций.

Фиксированный всплеск

Для операторов фиксированной связи причина для активизации на рынках за пределами Петербурга, в принципе та же самая, что и для их собратьев из сотового сегмента – рынок Северной столицы достаточно насыщен, и крупные клиенты все уже давно поделены. «Рост рынка продолжается – за счет появления новых компании и объектов коммерческой недвижимости, однако все «сливки» уже сняты», - отметил менеджер по маркетингу компании «ПетерСтар» Ян Столяр. Поэтому сейчас операторы, ранее работавшие исключительно в деловом сегменте обращают все более активное внимание на частный рынок. В частности, «ПетерСтар» и «Метроком» обратили внимание на такой быстрорастущий сегмент как домашние сети. 

Другая причина для активизации в регионе – выход туда крупных заказчиков. «Активизация операторов связи на региональных рынках продиктована временем. Крупный российский бизнес перестает замыкаться в одном городе и стремительно расширяет свою географию. Соответственно развиваются и операторы связи. Кроме того, большие компании и банки, опробовав в Москве и Санкт-Петербурге преимущества решений корпоративных сетей связи, пытаются клонировать наработанные схемы на всей территории страны. У них появляется потребность в получении привычных услуг с привычным качеством и желательно от привычного партнера. Существует и обратное движение. Ведущие региональные предприятия стремятся к прямому контакту с потребителями своей продукции в столицах», - дополняет Ян Столяр.

Напомним, что в Петербурге работает несколько крупных универсальных альтернативных операторов, это «ПетерСтар» (общий оборот за 2004 год - $79 млн), «Голден Телеком» (около $35 млн*), «Метроком» (около $30 млн*), «Эквант» (более $10 млн).

Исторически первыми региональным рынком заинтересовались несуществующие уже сейчас петербургские филиалы предприятий «Совинтел» и «Коминком-Комбеллга», которые были куплены и поглощены компанией «Голден Телеком». Благодаря этому петербургский филиал данной компании смог присутствовать практически во всех крупных центрах Северо-Запада (Великий Новгород, Псков, Вологда, Петрозаводск, Сыктывкар, Мурманск и Архангельск), а также в большинстве их городов-сателлитов. Региональные сети достались объединенному оператору от различных компаний и инфраструктура оператора была неоднородна. В прошлом году «Голден Телеком» вложил в развитие и унификацию своих сетей в СЗФО несколько миллионов долларов, и вывел на большинство местных рынков единый бренд.

Другим оператором, который активно действовал на региональном рынке, был «Эквант». Правда, компания не пошла по пути открытия собственных узлов связи, а стала развивать партнерскую сеть, которая была сформирована уже к 2000-2001 гг. Свои выносные узлы у компании организованы в двух городах – Вологде и Череповце. Основными партнерами в регионе у оператора являются местные электросвязи – филиалы ОАО «Северо-Западный Телеком», кроме того, она пользуется услугами и альтернативных провайдеров. «Метроком» присутствует в регионе относительно – он получил доступ к некоторым областям после получения заказа на строительство сети для Сбербанка, но активно эти возможности не использовал.

Весной прошлого года настоящей сенсацией стало объявление компании «ПетерСтар», которая купила 80% акций ОАО «Псковская городская телефонная сеть» (за этот актив помимо «ПетерСтар» боролись еще два игрока — холдинг «Связьинвест» и «Голден Телеком»), который знаменовал старт региональной экспансии оператора. Только в 2004 году он планировал потратить на это $10 млн. За это время компания успела приобрести еще двух операторов – «Аспол-Диамант Мурманкс», калининградский «Телеком Западное Пароходство». На рынки Новгорода, Петрозаводска и Пскова компания вышла, основав собственные филиалы. Во всех этих городах компания развивает ту же бизнес-модель, которая отработана у нее в Петербурге – это предоставление услуг, как на корпоративном рынке, так и на частном. На последнем «ПетерСтар» продвигает карты доступа в Интернет и IP-телефонии, как мультисервисные, так и простые пакеты.

Особенность работы «альтернативщиков» за пределами Петербурга – там они встречаются как со своим традиционным конкурентом – филиалами ОАО «Северо-Западный Телеком». Кроме того, в ряде городов сильные позиции имеют и местные игроки. В частности, только в Калининграде на рынке связи действует более 10 более-менее значимых независимых операторов, в Мурманске – более пяти.

Что касается СЗТ, то после тотальной смены топ-менеджмента в конце 2003 года года СЗТ взял курс на активизацию на высокодоходных рынках и в первую очередь в корпоративном сегменте. Это коснулось не только петербургского, но и регионального рынка. Так, в 2004 году объем инвестиций составил около 4 млрд руб. Основная доля капвложений (около 70%) была направлена на модернизацию инфраструктуры местной связи. Кроме того, в 2004 году завершилась программа по созданию отделов по работе с крупными клиентами во всех филиалах СЗТ, и была организованная мультисервисная сеть, на базе которой оператор планирует предлагает комплекс услуг для своих абонентов. «Стратегия развития компании на Северо-Западе связана с нашей общей программой активизации на корпоративном рынке. Мы полагаем, что современные услуги, ориентированные на деловой сектор, должны обеспечить значительный вклад в рост доходов компании. Учитывая высокий уровень доходности на одну линию от делового сектора (в 5,7 раз выше чем у населения), работа на корпоративном сегменте является для нас доминирующим направлением при предоставлении услуг связи», - прокомментировали в пресс-службе СЗТ.

Гонка впереди

Однако основная гонка еще впереди – как сообщил генеральный директор компании «ПетерСтар» Виктор Кореш, компания не планируется останавливаться в своей экспансии, и сейчас рассматривает варианты покупок новых компаний. Имена не раскрываются – с целью избежать «ненужного ажиотажа». О таких же планах сообщил и «Северо-Западный Телеком». Правда, компания сфокусируется на первом этапе не на приобретении независимых активов, но и оценке уже имеющихся дочерних компаний с точки зрения их развития или отказа. СЗТ уже сделал первые шаги в этом направлении – так в феврале он докупил пакеты в операторах «Новгород Дейтаком» и «Новгород Датаком», выложив за них $2,3 млн. За свои деньги СЗТ получил 48% ООО «Новгород Дейтаком» (СЗТ уже принадлежат остальные 52%) и 100% ООО «Новгород Датаком». Однако, по сути, монополист стал владельцем одного оператора – на новгородской рынке эти компании действуют под единой торговой маркой, предоставляя услуги доступа в интернет частным и корпоративным клиентам, и контролируя около 60% данного рынка. Фактически, СЗТ, который до этого контролировал треть рынка доступа в Интернет в Новгороде, поглотил своего конкурента, который был вторым на рынке после него. Ближайшие планы по подобным операциям не раскрываются, но ближайшим приобретением СЗТ аналитики считают компанию «Колателеком» и «Парма Информ» - крупных альтернативных операторов в Мурманске и Сыктывкаре соответственно, в которых СЗТ принадлежит по 50%.

Можно предположить, что и другие альтернативные операторы не постараются остаться в стороне, еще один основной претендент на участие в торгах – «Голден Телеком». В начале прошлого года он завершил сделку по приобретению 100% акций OAO «Балтиком Мобиле», которому принадлежат 62% акций калининградского оператора связи ЗAO «ВестБалт Телеком». Стоимость покупки составила около $7 млн. «Северо-Западный регион является одним из самых приоритетных для развития нашей компании. В прошлом году мы объявили о начале реализации новой стратегии развития бизнеса, которая позволит укрепить здесь наши рыночные позиции. Мы присутствуем во многих городах округа как в виде филиалов, так и в виде дочерних и совместных предприятий. Для лучшего управления мы назначили петербургский филиал компании главным координирующим центром деятельности «Голден Телекома» на Северо-Западе. Развитие бизнеса будет происходить не только за счет органичного роста, но и за счет новых приобретений», - прокомментировал вице-президент компании, руководитель подразделения по развитию международного и регионального бизнеса «Голден Телеком» Андрей Патока.

"Безусловно, рынок Северо-Запада для нас очень интересен. В первую очередь его перспективность связана с тем, что большое количество крупных клиентов "Метрокома" развивают свой бизнес, в том числе за пределами Петербурга. Мы предоставляем нашим клиентам услуги в ряде регионов Северо-Запада и сейчас анализируем возможность развития бизнеса в некоторых из них, хотя точные объявления делать пока преждевременно", - сообщил коммерческий директор компании "Метроком" Денис Смирнов. Что касается компании «Эквант», то, как отметил в беседе с «Эксперт Северо-Запад» ее директор по продуктам и маркетингу Александр Вронский, в ближайшее время оператор сосредоточится на развитии в Петербурге.

Бороться всем вышеперечисленным компаниям есть за что – объемы областных рынков услуг связи по оценкам iKS-Consulting колеблются от $48 млн в Новгородской области до $115 млн в Калининградской. Правда, на примере того же «ПетерСтар» пока трудно вычислить, насколько доходны могут быть региональные активы. В частности, по оценке финансового директора этой компании Артура Акопьяна, сейчас на долю региональных подразделений компании «ПетерСтара» в общем обороте приходится около $4 млн, или чуть менее 5%. При этом, например, оборот «Аспол-Диаманта» за прошлый год составил около $2 млн. Такой дисбаланс объясняется тем, что в отчетности «ПетерСтара» доход «дочек» указывается с момента свершения сделки. Поэтому в этом году доля региональных проектов в общем доходе оператора может вырасти до 10%.

На этом фоне, интересно, что корпоративный рынок Северо-Запада привлекает не только петербургских игроков – здесь появляются и московские компании, которым бы, со всех точек зрения, стоило бы начинать в Петербурге, а уже потом идти в регион. Однако Северная столица остается за пределами их внимания. Среди таких игроков можно отметить «Элвис Телеком», которая в конце прошлого года вышла в Мурманск (в Петербурге она имеет подразделение, которое занимается исключительно картами IP-телефонии), а также «Наука-Связь», которая начала свою деятельность на Северо-Западе с Калининграда.

* оценки экспертов

Материал публикуется с дополнениями