Рынок карточной связи: Рост на грани спада

Петербургский рынок карточной телефонии относительно молод: первые карты начали продаваться в 1998-1999 годах, когда в городе появились представительства федеральных сетей, занимающихся региональным развитием услуг IP-телефонии. Активно рынок стал развиваться в 2001-2002 годах. Тогда на него вышло значительное число игроков - это были и крупные местные операторы (например, " ПетерСтар") и столичные компании (" Зебра Телеком", " Корпорация ОСС").

Активизации спроса на карточную телефонию способствовало решение некоторых технических вопросов. Напомним, что сейчас для предоставления карточных услуг используются две технологии - IP-телефония (в данном случае голосовой трафик, условно говоря, передается через Интернет) и традиционная коммутируемая телефония, когда технологически услуга связи по карте и по обычному телефону из дома или офиса не отличаются. Различие было в качестве и цене услуг: IP-телефония позиционировалась как очень дешевая альтернатива традиционной связи, но при этом сильно страдало качество. Сейчас эта разница практически нивелировалась: компании, эмитирующие карты с традиционной телефонией, приблизились по цене к IP-операторам, последние же сумели значительно улучшить качество своих услуг.

Общая оценка емкости российского рынка карточной телефонии за прошлый год - более 160 млн долларов. Лидирующим по сбыту регионом традиционно является Москва, на которую приходится 48% рынка, Петербург занимает второе место. При этом, по оценкам аналитиков J'son&Partners, на долю карточной телефонии приходится уже около 20% петербургского рынка дальней связи. Здесь работает достаточно большое количество игроков - около 30.

Стремительные карты

Сейчас рынок, по оценкам игроков, находится в стадии подъема, и за прошлый год его рост составил около 45%. Эту цифру подтверждают и показатели компаний. В частности, за 2004 год "ПетерСтару" удалось утроить сбыт карточных услуг (при этом, как утверждают эксперты оператора, за последние два года объем рынка вырос в четыре раза), местный филиал компании "Зебра Телеком" удвоил количество своих карточных пользователей.

Этот год, по оценкам операторов, тоже будет успешным. "Рынок развивается стремительно. Только за первое полугодие рост продаж наших карт составил около 30%. При сохранении таких темпов роста продаж карт PHONECLUB и проведении запланированных на конец 2005 года маркетинговых мероприятий мы можем в этом году получить все 50%", - говорит директор по маркетингу компании "СМАРТ Телеком" Наталья Резникова. "По сравнению с аналогичным периодом прошлого года объем телефонного трафика по картам увеличился на 10-15%", - отмечает руководитель отдела маркетинга компании "ЛАНК Телеком" Екатерина Дементей.

При этом потенциал рынка не исчерпан. Сейчас основными пользователями телефонных карт являются гости и временно проживающие в городе - студенты, гастарбайтеры. Однако, по расчетам специалистов, остаются хорошие перспективы по сбыту карт петербуржцам. В частности, как говорит директор по развитию компании "Виатон" Михаил Ханин, среди главных изменений на рынке - не только рост объемов сбыта, но и положительная динамика проникновения услуг карточной телефонии, которая сейчас составляет 8-10%, тогда как некоторое время назад этот показатель был равен 5%. По словам Ханина, это обстоятельство служит еще одним стимулом для выхода новых игроков. "Новых игроков привлекают перспективность отрасли как таковой и кажущаяся простота бизнеса: арендованный канал связи, модемный пул и карточки - вот и все технологические затраты", - добавляет коммерческий директор компании "Матрикс Сетевые Решения" Ольга Мокина.

Новая волна

Тенденция последнего года - на петербургский рынок карточной телефонии стали выходить новые игроки. Первая волна активизации, как уже отмечалось, прошла в 2001-2002 годах, когда в городе появились "Зебра Телеком", "Корпорация ОСС", "Элвис Телеком". За последние два года в Петербург пришли такие компании, как "Информационное бюро "Бизнес волна"" (марка mango tele.com), "XXLine" (в 2004-м приобрела клиентскую базу петербургского оператора "Комтел СПб"). В этом году список пополнился операторами "ОСС Звезда" и "Арктел" (один из крупнейших столичных игроков, входящий в пятерку лидеров).

Справедливости ради стоит отметить и обратные прецеденты: ряд столичных игроков так и не решились выйти на местный рынок. Так, компании "Аэро-Ком" и "Матрикс Телеком" объявляли планы экспансии, но они не были реализованы. Также к Петербургу присматривалась московская компания "АСВТ", которая собиралась запустить здесь свою карту "Искра", но в дальнейшем передумала, сфокусировав усилия на более свободных региональных рынках.

"Мы видим, что в Петербурге работают серьезные и профессиональные компании. Но, по-моему, очевидно и то, что на рынке еще есть возможности для новых игроков, и мы приложим все усилия, чтобы их использовать. Мы готовы встретиться с серьезной конкуренцией", - говорит руководитель петербургского филиала компании "Арктел" Олег Алексеев.

Главное - маркетинг

Как отмечают ветераны рынка, новые компании пока не повлияли на расстановку сил. "Рост рынка привлекает новых игроков. Некоторые из них становятся заметны, а некоторые так и не смогли занять хоть какую-то существенную позицию. Пока мы не можем сказать, что усиление конкуренции как-то повлияло на наш уровень продаж. Надо отметить также, что для части новых игроков характерны демпинговые тарифы, что может привлечь потребителей, но зачастую это сопровождается не очень хорошим качеством связи, - говорит Наталья Резникова. - При этом основной движущей силой сбыта являются отнюдь не технические возможности операторов, а маркетинг. Мы тоже стараемся эффективно использовать этот инструмент. Помимо текущих рекламных акций в начале лета мы запустили новую карту PHONECLUB-ЭКСПРЕСС с низкими тарифами и ограниченным сроком действия. Этот ход оправдал себя: динамика их продаж даже превзошла наши ожидания".

Именно в области маркетинга лежат возможности по расширению рынка сбыта для новых и уже работающих на рынке игроков, добавляет партнер проекта "Петербург он-лайн" (ЗАО "НИИ Информационных технологий") Виктор Баженов. "Необходимо укреплять лояльность. Постоянства у потребителей карточных услуг нет: около 55% возьмут другую карту, если в продаже не окажется той, которую они обычно покупают. Еще одно поле деятельности - в летний сезон дальней связью пользуются 1,2 млн из 1,7 млн семей Санкт-Петербурга, при этом карты покупают только 100 тыс. семей, а из оставшихся более 50% не знают о существовании карт как таковых. Это как раз вопрос маркетинга и рекламы", - говорит Баженов.

Заметным маркетинговым ходом операторов стал запуск карт по отдельным географическим направлениям. В частности, в прошлом году "Корпорация ОСС" предложила потребителям карты "Красная стрела", по которым можно совершать звонки только между Москвой и Петербургом. На первом этапе рост спроса на этот продукт превысил динамику продаж других карт "Корпорации ОСС". Еще один популярный ход - вывод безлимитных карт с ограниченным сроком действия, а также предложения для определенных целевых аудиторий. Судя по всему, именно в этой области и сфокусируется в ближайшее время внимание игроков. "Рынок в Петербурге конкурентен, и здесь на первый план выходит "точечный маркетинг" - поиск и охват новых целевых аудиторий, формирование специальных предложений. Еще один аспект - позиционирование и формирование дополнительной ценности продукта, внедрение новых подходов к проведению акций, мерчандайзингу, технологиям продаж. В частности, мы запустили студенческую линейку и сейчас разрабатываем ряд новых предложений, например карты "СССР"", - говорит Михаил Ханин.

Кроме того, отмечает генеральный директор петербургского филиала компании "Зебра Телеком" Андрей Кузьмин, сейчас прослеживается еще одна тенденция: ведущие операторы на потребительском рынке работают сразу с несколькими карточными брендами. Это и различные продукты в партнерстве с сетями салонов связи, и телекоммуникационные карты компаний, входящих в единый холдинг. О том, что это хороший способ увеличить абонентскую базу, говорит опыт компании "ПетерСтар": благодаря поглощению компаний BCL оператор получил 25% роста по продажам карт за 2004 год.

Законный провод

Однако в следующем году радужная картина рынка может измениться из-за новых правил игры, которые установило государство. Согласно "Правилам присоединения сетей электросвязи и их взаимодействия" значительно изменился порядок работы операторов на рынке IP-телефонии. До сих пор IP-оператору достаточно было лицензии на передачу данных. Теперь, даже обладая новой лицензией, оператор сможет обеспечивать связь лишь между устройствами с IP-адресами. Чтобы оказывать услуги при помощи фиксированной телефонной линии, оператору придется получать соответствующую лицензию - на предоставление услуг международной, зоновой или междугородной связи. Альтернативный вариант - заключить соглашение с владельцем лицензии на дальнюю связь (таковым пока является только "Ростелеком").

Одновременно государство инициировало демонополизацию рынка дальней связи. Ранее лицензией на предоставление такой услуги обладал один оператор - государственный "Ростелеком". Заявки на получение лицензии новые игроки могут подавать с начала этого года. Среди ее обладателей уже есть такие компании, как "Межрегиональный ТранзитТелеком", "Голден Телеком", "Центринфоком", среди претендентов - "Корпорация ОСС", "Зебра Телеком" и др. Каждый оператор дальней связи получает свой префикс - специальный двух- или трехзначный код.

Несмотря на рыночную направленность такого решения, некоторые компании, работающие на телекоммуникационном рынке, расценили этот шаг вкупе с вводом новых правил как потенциально опасный для рынка IP-телефонии, который в итоге может привести к массовому уходу игроков. Ведь появление нескольких операторов дальней связи и их конкуренция между собой означают снижение цен на международные и междугородные звонки. Вполне возможно, что с приходом на рынок нескольких игроков дальней связи телефонные карты потеряют свою привлекательность для абонента, который, выбрав нужного оператора, сможет получить услугу телефонии по приемлемой цене, не выходя из дома за карточкой.

"После прихода других операторов дальней связи можно ожидать обвала цен, что отрицательно скажется на всех: такой опыт продемонстрировал рынок Америки, где были приняты аналогичные решения несколько лет назад. Cейчас там междугородная связь по стоимости фактически приблизилась к местной. Многие инвесторы ушли с этого рынка, потеряв миллиарды долларов", - говорит вице-президент компании "Корбина Телеком" Александр Малис.

Как отмечают специалисты компании "ПетерСтар", "возможна ситуация, когда цены на звонки по карточкам и обычному телефону станут примерно одинаковыми". Карточки, вероятно, будут востребованы в случаях, когда закрыт выход на "восьмерку", при звонках из гостиницы, других частных случаях.