Президент сети магазинов "Компьютерный Мир" Андрей Лукин

Андрей, как часто вы посещаете торговые залы своих магазинов и магазинов конкурентов?

- Практически каждую неделю я в обязательном порядке объезжаю не менее половины наших магазинов. Это происходит в свободном режиме, сотрудники знают, что руководитель компании в курсе всего происходящего в магазинах. А вот в магазинах конкурентов я бываю чрезвычайно редко, за год не более пяти-шести раз. Их посещают в основном менеджеры по продуктам и по группам товаров, директора других наших магазинов.

Влияете ли вы на вендоров через дистрибьюторов?

- С представителями вендоров мы общаемся, как правило, напрямую. И влиять на них через дистрибьюторов нет необходимости. Есть определенная работа, которая постоянно ведется непосредственно с дистрибьюторами.

Как часто у вас в магазинах появляется продукция новых производителей?

- Продукция новых вендоров теперь появляется достаточно редко, в этом году, например, IIYAMA и BenQ.

А продукцию кого-то из вендоров вы перестали продавать в 2003 году?

- Обычно происходит некоторое перераспределение объемов продаж между производителями, в зависимости от того, как реагирует на их продукты покупатель, какова ситуация с поставками техники, соответствует ли требованиям времени модельный ряд и т. д. Объемы перераспределяются в зависимости от многих показателей, но иногда продукция некоторых вендоров исчезает с полок наших магазинов.

Многие магазины предоставляют технику в кредит. Насколько востребована эта услуга в вашей сети магазинов?

- Техника, которая подается нами в кредит, составляет немалую долю продаж . В течение этого года мы достаточно тесно работали с банком 1-й О.В.К., провели немало совместных акций. "Первый взнос равен нулю", "Кредит ноль процентов годовых" - эти программы продолжаются до сих пор, но я думаю, что в 2004 году появятся новые предложения. Это не только маркетинговые акции, должна быть отработана определенная технология предоставления кредитов, в которых покупатели нуждаются. Кого-то интересует минимальная кредитная ставка, и он готов платить достаточно серьезный первый взнос. Для кого-то важнее технику получить сразу и не платить ничего с ходу. Для этих людей есть акция "Беспроцентный кредит".

Допустим, в вашем магазине продается два близких по цене и техническим параметрам монитора, но маржа у них разная. Какой монитор выгодно продавать продавцу и что он с этого имеет?

- Мы не ставим заинтересованность продавца в прямую зависимость от величины маржи товара.

Конечно, покупатель сам решает, какой товар приобрести, но зачастую очень важно и то, что ему посоветует продавец.

- Да, это очень важно. И в нашей компании проводится определенная техническая политика, в соответствии с которой выбираются приоритетные торговые марки.

То есть ваши продавцы, условно говоря, получают некую "вводную" на то, что следует продвигать в первую очередь?

- Да. Продавцы снабжаются необходимой информацией, что с точки зрения нашей компании должно в первую очередь предлагаться нашим клиентам.

А это уже связано с маржой?

- В том числе и с маржой. Просто, если нет необходимого качества товара, никакая маржа не может являться ориентиром. При всех равных - да, является.

Можно ли сказать, что маржа - основной двигатель продаж?

- Нет.

Как вы защищаете своих продавцов от назойливых покупателей или они защищаются сами как умеют?

- На самом деле, у нас нет защиты продавцов от назойливых покупателей. Дело в том, что продавцы проходят соответствующие тренинги для того, чтобы уметь работать с любыми покупателями. Их учат тому, чтобы и в конфликтной ситуации они могли сохранять равновесие. Некоторые люди склонны оценивать негативно многое в этой жизни. Таким клиентам мы должны предоставить комфортную психологическую атмосферу, не отгораживая продавца от них в этом случае.

Какую систему подбора кадров вы используете? Как происходит подготовка сотрудников к работе в магазине?

- У нас есть отдел персонала, который возглавляет кандидат психологических наук. Этот отдел занимается первичным привлечением сотрудников через рекламу в соответствующих изданиях и через Интернет. Проходит первичная фильтрация людей, соответствующих нашим требованиям по ряду показателей: по квалификации, по трудовому опыту, по личным качествам. Тех людей, которые склонны к работе в качестве технических специалистов, не следует привлекать к работе в торговом зале, даже если они проявляют заинтересованность в этом. И наоборот. После первичного отбора происходит стажировка сотрудников непосредственно в магазинах. Кроме того, продавцы проходят тренинг по технике общения с клиентами и по продаваемым продуктам. Длительность стажировки не менее месяца, испытательный срок - до трех месяцев. После стажировки специальная аттестационная комиссия может аттестовать стажера на помощника продавца, а помощника продавца, соответственно, на продавца.

Словом, каждый обязательно проходит цепочку "помощник продавца - продавец"?

- Непременно. Чтобы стать стажером надо пройти первичный отбор. А дальше стажер должен продемонстрировать перед аттестационной комиссией определенные знания и навыки. Естественно, для этого нужно, чтобы директор магазина выдвинул его на аттестацию.

Во скольких случаях из 100 продавец-стажер так и не становится помощником продавца?

- Я думаю, что в половине случаев. Правда, перед открытием нового магазина требования чуть смягчаются.

Когда открывается новый магазин, всегда ли часть сотрудников, из уже работающих в ваших магазинах, туда переходит?

- В обязательном порядке. Существует некоторое критическое количество опытных людей на магазин, которое необходимо для того, чтобы он начал нормально функционировать.

Часть сотрудников временно переходит на новое место, а затем возвращается в свой магазин?

- Нет, они в основном переходят в новый магазин на постоянную работу.

Магазины вашей сети располагаются, как правило, около метро. Допустим, вы запланировали открытие очередного магазина возле какой-то станции метрополитена. Но конкуренты вас опережают и открывают свой магазин рядом. Ваши действия при этом?

- Процесс открытия нового магазина при этом продолжается.

Какие методы вы используете в борьбе с конкурентами и кого таковыми считаете?

- Основными конкурентами в рознице мы считаем компьютерные специализированные сети. Мы не боремся с конкурентами, а боремся за признание клиента. Это и есть основной наш принцип. Те, кто боролся с конкурентами, давно "сошли с дистанции" и ушли с рынка.
В вашей фирме есть корпоративный отдел, который занимается системной интеграцией. Кто в основном является клиентами этого отдела?

- Клиентами этого подразделения в значительной степени являются покупатели наших магазинов, нуждающиеся не только в розничном обслуживании, но и в монтаже и тестировании сетей, в разработке и реализации проектов. Обычно, при реализации нашими специалистами проектов, компьютерная сеть не превышает 50 портов, но в отдельных случаях может содержать и более 100 портов.

Корпоративный отдел играет важную роль для вашей организации?

- Такое подразделение имеет большое значение для полноты цикла обслуживания клиента, хотя, может быть, оно дает и незначительную часть нашего оборота.

Иногда вендор предлагает "рекомендованные цены". Насколько обязательным вы считаете такое условие?

- Если мы работаем с этим вендором и он предлагает рекомендуемую цену, то они редко бывают необоснованными, мы их придерживаемся.

А другие магазины поступают также?

- Крупные сети поступают аналогично. Что касается мелких продавцов, они обычно просто не имеют возможности предлагать более низкие цены.

Зачастую цены, опубликованные в рекламных материалах некоторых магазинов, не совпадают с реальными ценами. У вас бывают такие ситуации?

- Нет, у нас это абсолютно исключено. В любой рекламе нашей компании вы найдете сноску, на какой период эти цены действительны. Это наша принципиальная позиция, заявленная цена в рекламе нашей компании строго соответствует реальной цене.

Когда вы начали продавать ноутбуки?

- Более или менее серьезно мы взялись за ноутбуки полтора-два года назад.

А почему не продавали их раньше?

- Во-первых, и рынок не так давно "дозрел" до того, чтобы ноутбуки покупали в розничных магазинах. Во-вторых, на первом этапе, когда мы начали этим заниматься тогда еще в десяти наших магазинах, невозможно было даже сформировать модельный ряд от одного производителя. Сейчас ситуация изменилась, динамика рынка и поставок достаточно хорошие. Конечно, не все просто, но, тем не менее, удается сформировать довольно хорошую выставку, устойчивую по ряду вендоров, которых мы продаем. Это Asus, Toshiba, HP, Rover, Acer, а в последнее время и Samsung.

Часто меняющееся соотношение между евро и долларом не мешает работе вашей сети магазинов?

- Нет, не мешает. Мы - розничные продавцы, ориентированные на продажу конечному пользователю в рублях. Это, наверное, больше волнует дистрибьюторов. Я, честно говоря, выступаю за то, чтобы цены были представлены только в рублях. В рекламе, которую мы даем в общих, не специализированных изданиях, мы фактически уже используем только рублевые цены. Я думаю, что в ближайшее время и в прайс-листах, и в специализированной рекламе мы постараемся оставить лишь цены в рублях. Цена в долларах на компьютерном рынке традиционна и используется даже не как система взаиморасчетов, а для координации, что уже давным-давно не требуется.

Очень часто на пресс-конференциях журналисты задают вопросы, на которые даже генеральные директора вынуждены отвечать: "Я не владею этой информацией". Разумеется, существует коммерческая тайна. Какие показатели работы вашей сети магазинов не являются коммерческой тайной для прессы?

- Любая цифровая информация, которая способна дать ориентировки конкурирующим компаниям по поводу правильности или неправильности избранного пути работы, является закрытой коммерческой информацией. Соотношение долей вендоров - это не закрытая информация, относительный рост - тоже, хотя не всегда есть желание об этом говорить. Например, в каком соотношении продаются принтеры HP, Canon и Lexmark.

В скольких из 14 ваших магазинов не хватает площадей для получения оптимальной отдачи?

- Нет какой-то абсолютно оптимальной площади, потому что в центре города одна ситуация, в спальных районах - другая. В целом, есть определенная нехватка торговых площадей, примерно в 2/3 наших магазинов. Но нам удалось увеличить торговые площади в части наших магазинов. Мы расширили торговые залы в "Компьютерном Мире" у метро "Фрунзенская", на Ленинском проспекте, на бульваре Новаторов. На данный момент я считаю, что их площади соответствуют текущим потребностям. Также соответствуют нынешней ситуации и магазины у станций метро "Проспект Просвещения" и "Ладожская".

Насколько свободны директора магазинов в выборе товара для своих магазинов в рамках того спектра вендоров, чью продукцию вы продаете?

- Абсолютно несвободны. Есть единая товарная политика и прайс-лист, которого они должны придерживаться. Каждый знает, что у него должно быть. Естественно, при нехватке торговых площадей менеджеры по продуктам при участии директора этого магазина определяют, каков будет модельный ряд. Конечно, чем-то приходится жертвовать. В частности, мы продаем и сотовые телефоны, но в магазинах, где не хватает площади, чехлы для сотовых телефонов не продают. Скажем, в центре города делается больший упор на какие-то корпоративные задачи. Так, в магазине у метро "Фрунзенская" розничные продажи сочетаются с отделом сетевых решений.

Когда вами будет открыт 15-й магазин?

- 15-й магазин в Санкт-Петербурге - не могу сказать, а 15-й магазин в нашей сети будет открыт через три месяца в Пскове.

Там предусмотрены только розничные продажи?

- Нет, этот магазин будет как розничный, так и корпоративный отдел, потому что корпоративный сектор в данном регионе довольно неплохо развит.

Вами будет использована какая-то определенная модель продаж?

- Копировать наши самые большие магазины, переносить напрямую такую модель во Псков мы не станем. Сейчас у нас практически уже сложилось понимание того, как там надо работать. Для регионов нам важно отладить модель торговли, адекватную ситуации.

Директор будет из Санкт-Петербурга?

- Да.

На данный момент какое число магазинов вашей сети является оптимальным для Санкт-Петербурга?

- Я думаю, что еще два-три магазина можно открыть для "законченности" географического охвата нашего города. Но пока в тех местах, где мы хотим их открыть, нет соответствующих предложений по недвижимости.