Директор Санкт-Петербургского филиала "Билайн" Игорь Заруднев: "Под знаком ребрендинга и реструктуризации"

Игорь Юрьевич, опишите текущее положение компании "Билайн" в Петербурге и на Северо-Западе - основные тенденции, направления развития.

Основными достижениями стали значительное развитие зоны покрытия сети, преодоление рубежа в 2 миллиона абонентов в регионе и введение ряда новых маркетинговых предложений. Что касается Петербурга, то абонентская база "Билайн" в Петербурге на 1 декабря превышала 1500 тыс. человек. С апреля 2004 года по май 2005 года количество абонентов увеличилось более чем в 2 раза. На конец ноября 2005 года рыночная доля "Билайн" в Петербурге составляла 22 %. В январе, феврале, июне, августе, октябре и ноябре 2005 года мы лидировали по абсолютному приросту абонентской базы. Сейчас прирост абонентской базы составляет примерно 1 % в месяц - это весьма высокий показатель. Но в регионах ситуация несколько сложнее, чем в Петербурге, так как мы там начали предоставлять свои услуги относительно недавно. Следует отметить, что мы подключаем меньше новых абонентов, чем конкуренты, а в абсолютном значении прирастаем больше.

С 2004 года и два квартала 2005 года нашей сетью были охвачены все крупные населенные пункты Ленинградской области, основные трассы, улучшено качество обслуживания в Петербурге, а также запущена сеть в метрополитене. Сейчас связь в метро доступна практически на всех станциях, и в первом квартале следующего года мы планируем завершить этот важный проект.

Наша дилерская сеть выросла за год примерно на 30 %, и в настоящее время комплекты сотовой связи "Билайн" возможно приобрести в 1800 дилерских салонах. Карты оплаты услуг сейчас доступны в 5 тыс. точках продаж.

Другим шагом по завоеванию новых и укреплению существующих позиций стала активизация в секторе корпоративных клиентов. На сегодняшний день политика компании "Билайн" в корпоративном сегменте в Санкт-Петербурге ориентирована на предложение решений, способных повысить эффективность бизнес-процессов наших клиентов. Из недавних предложений можно выделить FMC (Fixed-mobile convergence, «Конвергенция фиксированной и мобильной связи», эта услуга позволяет использовать единый городской номер для офисного и мобильного телефона, совершать звонки с сотового телефона как на внутренние офисные номера, так и на междугородние и международные сети по сниженным тарифам. Расчет за услуги производится на основании единого счета), мобильный бюджет, безроуминговое пространство на территории региона и мобильную почту. С нового года запускается тарифный план для передачи данных без голосовых услуг DATA. Как результат, мы наблюдаем положительную динамику увеличения абонентской базы в филиале. По сравнению с началом года общее количество корпоративных абонентов утроилось.

В прошедшем году в Петербурге был выпущен модифицированный тарифный план "Компания +", подразумевающий адаптацию тарифной сетки для нужд различных видов бизнеса. Отличием в нашей корпоративной тарифной политике стало сегментирование бизнес-клиентов на представителей крупного, среднего и малого бизнеса. Соответственно, каждому сегменту "Билайн" старается предложить наиболее актуальные условия.

В дальнейшем появилась серия тарифных инициатив, четко спроецированных по сегментам. Ранее мы работали в низкодоходном сегменте, где ARPU составляет менее $10, и заняли здесь значительную долю рынка. Также "Билайн" появился в высокодоходном сегменте с помощью безлимитных тарифов. Далее мы укрепили свои позиции в среднем сегменте, запустив там новые тарифные инициативы. Так, в ноябре "Билайн" объявил о запуске в Петербурге и Ленинградской области тарифа "Хорошая привычка", который уже был доступен в СЗФО с августа 2005 года. Также оператор обновил и корпоративную линейку, изменив условия на тарифном плане "Бизнес-формула".

В результате дальнейшего развития наших тарифных предложений должны появиться три основных тарифных линейки для трех сегментов. При этом средний сегмент - сейчас для нас приоритетное поле для игры.

В области мы произвели точечное покрытие населенных пунктов с численностью жителей более 10 тысяч. Сейчас "Билайн" обслуживает абонентов в Петербурге и еще в 25 крупных городах Ленинградской области, включая Всеволожск, Волхов, Выборг, Ивангород и др. Кроме того, мы осуществили покрытие основных трасс: "Скандинавия", направления на Москву, Мурманск, Таллин. Услуги "Билайн" доступны на 60 % территории Ленобласти, где проживает 80 % населения. В 6 городах области открыты эксклюзивные салоны "Билайн", в которых осуществляется продажа наших комплектов и абонентское обслуживание клиентов.

Нельзя не отметить изменения, которые произошли в региональном центре поддержки клиентов - в сентябре этого года существующий IVR "Билайн" был обновлен. Основные изменения были направлены на увеличение эффективности работы автоматической системы для того, чтобы абонент смог получать только интересную и актуальную для него информацию. Например, были разделены на разные ветки звонки абонентов контрактной и предоплатной формы оплаты, высокодоходных и временно заблокированных клиентов, а также абонентов, обращающихся из разных городов Северо-Западного региона. Распределение звонков абонентов на соответствующие ветви системы происходит автоматически - после определения номера. В результате запуска данной системы в Северо-Западном регионе увеличился процент автоматизации работы колл-центра до 10 %; упростился процесс получения необходимой информации абонентом, т. е. за счет попадания в нужную часть меню справочно-информационной системы сократилось время поиска информации клиентом. Также появилась возможность в режиме реального времени произвести смену тарифного плана, подключить или отключить услуги без соединения с оператором колл-центра или набора дополнительного номера.

Для корпоративных клиентов в настоящее время действует специальный номер 0628, по которому контактные лица со стороны компании после прохождения процедуры авторизации могут получить любую интересующую информацию. Выделенный номер обслуживает отдельная группа по работе с корпоративными абонентами в составе центра по обслуживанию клиентов. Выделение данного номера позволило повысить приоритет обслуживания корпоративных клиентов, т. е. сократив время ожидания ответа оператора, клиент получает квалифицированную консультацию в минимальные сроки.

Стала ли маркетинговая политика в Петербурге и области индивидуальной в результате произошедшей в 2004 году реструктуризации?

Несомненно. Однако, как и раньше, мы организуем маркетинговые инициативы отдельно на наш макрорегион. Возможно, в будущем такой акцией будет введение единой стоимости звонков на регион или единая для Северо-Запада форма нового продукта или принципа тарификации. В любом случае это будут консолидированные меры по продвижению наших предложений на рынке Северо-Западного региона. Но предусмотрены в программе петербургского филиала и отдельные акции по Петербургу - ведь рынок в Петербурге и регионах разный, и найти единую формулу успеха здесь невозможно. Поэтому можно сказать, что наш город становится отдельным бизнес-юнитом, как Москва. В столице проводятся отдельные маркетинговые инициативы, как уже и в Петербурге.

Однако главным событием в этом году, пожалуй, стал старт нашей программы ребрендинга. Этот процесс привлек внимание к "Билайн" сам по себе, кроме того, во многих регионах стартовали яркие рекламные кампании с использованием новой символики. Так, в Петербурге эти акции прошли под слоганами "Дуй из города" и "По просьбам трудящихся". Первая кампания длилась в течение всего мая и имела целью информационное обеспечение расширения зоны охвата в Ленобласти. Вторая акция прошла в течение июня и имела целью продвижение тарифного плана «Би+ GSM».

Уже известно, что, например, по данным аналитического агентства ROMIR Monitoring, позитивно или нейтрально оценивают изменения образа компании 98 % респондентов, осведомленных о смене фирменного стиля. Данные агентства TNS подтверждают, что всего за три месяца после запуска нового стиля "Билайн" в среднем на 12 % увеличилось количество респондентов, которые считают оператора успешным, жизнерадостным, выделяющимся и стильным. Доля "приверженных" абонентов (преданных бренду, выразивших желание в дальнейшем пользоваться услугами оператора и рекомендующих его своим друзьям, коллегам, деловым партнерам) постоянно растет. Если в январе 2005 года их доля составляла порядка 22 % от общего числа абонентов "Билайн", то в июне этот показатель достиг 26 % (наиболее высокий показатель среди российских операторов сотовой связи). По сравнению с первым кварталом 2005 года во втором квартале у нас произошло увеличение среднего счета абонента на 6,3 %. Одновременно затраты на привлечение абонента снизились с $14,3 до $13,3.

Есть ли у "Билайн" программы лояльности, которые позволяют эффективнее удерживать абонентов?

Наиболее ранние программы "Билайн" по стимулированию лояльности абонентов - beebonus и ее опция beebonus 15, а также программа "+15". Это федеральные инициативы, однако функционируют и в Петербурге. На данном этапе нашей задачей является максимальное увеличение абонентской базы, поэтому все силы брошены на это направление. В дальнейшем возможен ввод крупных локальных инициатив по стимулированию лояльности, но пока это неактуально. Мы пока третьи в городе по объему абонентской базы, и нашей целью является получение 30 % рынка. Широкие программы лояльности требуют дополнительных инвестиций, если мы пойдем на это, то потеряем темп роста. Однако уже сейчас мы запускаем пилотные региональные проекты. Так, в наших офисах продаж прошла акция, в рамках которой при подключении к "Билайн" клиент получает контент-услуги на сумму 3000 руб., причем эта сумма распределяется на полгода. Отмечу, что похожая общефедеральная акция успешно прошла совместно с сетью салонов "Связной".

Кроме того, крупная программа лояльности "Бонус 10 20 30" начала действовать для абонентов "Билайн" в Калининграде весной 2004 года. Подключение к программе являлось и является бесплатным, и за участие в ней не взимается абонентская плата. На первом этапе программы абонент получал бесплатные минуты в зависимости от суммы счета (расходов). Минимальная сумма счета для участия в программе составляла 300 рублей без учета роуминга и НДС. Абонент, расходы которого превышают сумму в 300 рублей, получает 10 минут бесплатного эфирного времени. Это время абонент prepaid-тарифа мог потратить только на разговоры внутри сети, а контрактный абонент - на все местные тарифы.

Всего, по нашим данным, сейчас лояльных абонентов в сети "Билайн" – 67 %, в то время как в начале года этот показатель равнялся 60 %, а в прошлом году – 50 %. Такой прогресс очень существенен для нас, тем более что основная база наших подписчиков - абоненты, обслуживаемые на основе prepaid. Всего в программе серии beebonus в регионе приняли участие около 1,5 млн человек.

Игорь Юрьевич, многие аналитики считают, что "Билайн" на Северо-Западе сейчас собирает "дешевых" абонентов. Как Вы могли бы прокомментировать такое мнение?

По сути, это необходимое условие нашего развития в регионе. Мы ведь сейчас отстаем от конкурентов в зоне покрытия по региону. У нас нет лицензии на частоту 900 МГц во многих субъектах Северо-Запада - поэтому мы не можем создать на этой территории качественную сеть за короткий срок. Ведь в силу технических особенностей создание сети, работающей на частоте 1800 МГц, аналогичной по покрытию сети 900 МГц, - это в два раза больший объем строительных работ. Поэтому сейчас наша база расширяется за счет удачных тарифных инициатив, однако нам удается не допустить демпинга. Вообще же малоговорящие абоненты создают основную массу абонентской базы операторов. Эти абоненты чувствительны к изменению ценовой конъюнктуры на рынке, они очень нелояльны. Операторы их удерживают только приемлемой ценой и набором услуг.

В заключение расскажите, пожалуйста, о развитии дополнительных услуг в сети петербургского "Билайн".

У всех сотовых операторов одним из развивающихся направлений являются дополнительные услуги. В этом сегменте петербургский "Билайн" уже готов предоставлять услуги в технологии EDGE. До конца года мы запустим эту технологию в коммерческую эксплуатацию - отмечу, что де-факто уже более трети базовых станций "Билайн" поддерживает EDGE и, по мнению специалистов, абонент может воспользоваться ею и сейчас. Сейчас в Петербурге более 200 тыс. подписчиков оператора активно пользуются GPRS, а всего в сети "Билайн" по России их более 4 млн. При этом из общего числа пользователей услуги GPRS-WAP выбирают 93 %, GPRS-интернет – 11 %, а MMS – 7 %. Всего доля дохода от допуслуг в общем объеме доходов составляет 22 %, а 24 % из них приносит мобильный Интернет. Также мы планируем расширять сервисы, основанные на предоставлении мобильного контента, пополняя их мультимедийной продукцией - видео- и аудиофайлами и др. При запуске EDGE возможности дополнительных услуг значительно расширятся - ведь скорость передачи данных по этой технологии гораздо выше, чем в GPRS-сетях.

"Билайн" в этом году запустил также и новый для российского рынка нишевый продукт, ориентированный специально на женщин. Это тарифный план "Интуиция" с телефоном Samsung E530. "Интуиция" - это первый шаг "Билайн" в двух направлениях: создание единственного на сегодняшний день продукта на рынке сотовой связи России, направленного на женскую аудиторию, и предоставление быстрого, понятного и удобного доступа к WAP-ресурсу и дополнительным услугам. Все перечисленные характеристики сочетаются со стоимостью комплекта, который располагается в среднем ценовом сегменте на рынке сотовых телефонов.

Продажи комплекта начались 1 декабря. Еще рано говорить об итогах продаж, но уже сегодня мы замечаем активность абонентов: в эксклюзивных и некоторых дилерских салонах, ввиду ограниченной партии, клиенты оставляют свои координаты и заявки на приобретение "Интуиции". Ожидаем увеличения продаж "Интуиции" в ближайшее время.
Мировая практика показывает тенденцию разделения товаров потребительского рынка в зависимости от пола, возраста и других индивидуальных качеств. На примере данного предложения мы будем следить за изменениями рынка.

* Сейчас Игорь Заруднев сменил место работы (см. выпуск новостей от 16 января 2006 г.). Таким образом, данное интервью является последним, проведенным им на должности директора Санкт-Петербургского филиала компании "Билайн" (прим. редакции).