Под новым брендом. «Голден Телеком» стремится в новые сегменты

Компания «Голден Телеком» является одним из крупнейших фиксированных операторов связи в России и также действует в странах СНГ. Сейчас она представлена в ряде городов России в лице как филиалов, так и дочерних компаний (19 и 8 соответственно), всего у компании организовано более 270 точек присутствия. Оператор был создан на основе нескольких компаний – основной базой стала «Совинтел», также в проект вошли «ТелеРосс», «Коминком-Комбеллга». Основной бизнес компании связан с предоставлением магистральных услуг, в городах своего присутствия компания работает как в корпоративном сегменте, предоставляя полный спектр услуг универсального оператора, так и в частном – здесь компания продвигает карты «РОЛ» и «Голден Телеком», а также в ряде городов работает с технологией ADSL («РОЛ»). По итогам 2005 года совокупная выручка составила $667,4 млн, а чистый доход – $76,1 млн. Основные события за последний период – приобретение магистрального оператора Москва – Петербург – граница с Финляндией «Раском», строительство сети дальней связи.

В Петербурге марка «Голден Телеком», принадлежащая тогда «ТелеРосс», появилась в 1999 году. Компании «Совинтел» и «Коминком» работали в городе с более раннего периода. Сейчас «Голден Телеком» занимает около 15 % рынка связи Петербурга, обслуживая более 8 тыс. корпоративных клиентов (крупнейший – сеть «Эльдорадо»). Оборот за прошлый год составил в районе $60 млн, объем инвестиций – $13 млн (из них $3 млн - на регион). Всего за 2005 год было подключено 9,3 тыс. телефонных линий, 115 интернет-каналов, организовано 150 узлов доступа Metropolitan Ethernet (MEN). Компания работает и в крупных городах Северо-Запада. Основное событие здесь – формирование новой управленческой структуры – макрорегиона. Этот шаг был анонсирован еще в 2004 году (см. выпуск новостей от 24 июня 2004 г.), однако формально структура оформилась в начале 2006 года, когда вице-президентом  «Голден Телекома» по деятельности в Северо-Западном регионе был назначен Сергей Савчук, ранее руководивший петербургским филиалом. Сейчас в состав макрорегиона Северо-Запад входит 4 филиала (Петербург, Калининград, Сыктывкар, Архангельск) и одно совместное предприятие («БалтВест Телеком», Калининград). В остальных городах региона действуют так называемые выделенные офисы. По итогам 2005 года 81 % всех доходов по Северо-Западу приходится на Петербург. Основными направления деятельности здесь являются работа с корпоративными клиентами, которым предоставляется полный набор услуг фиксированной связи, операторами связи и физическими лицами Последним компания предлагает услуги коммутируемого доступа в Интернет, на которые приходится 30-35 % от всех услуг на массовом рынке. Остальная доля приходится на широкополосные услуги  - компания в Петербурге продает услуги ADSL, являясь агентом «Вэб Пласа», - по этому направлению насчитывается около 3 тыс. пользователей услуги.

Проведенная вчера пресс-конференция была посвящена введению нового бренда компании «Голден Телеком» и проходила одновременно в трех городах: Петербурге, Москве и Красноярске. Открыла мероприятие прямая видеосвязь с Москвой, в рамках которой главный управляющий директор компании «Голден Телеком, Инк.» Жан-Пьер Вандромм объяснил причины необходимости разработки нового бренда. В частности, по его словам главным в нынешней стратегии компании является расширение географии и предлагаемых сервисов. Отметим, что сегодня наиболее сильны позиции компании «Голден Телеком» на корпоративном рынке фиксированной связи Москвы. Так, все 52 столичные гостиницы высшей категории являются клиентами «Голден Телекома». Впрочем, данный сегмент у компании является также и медленнее всего растущим в Москве, темпы роста здесь составляют 15 %. Наиболее же слабы позиции компании на рынке частных пользователей в регионах, где ее присутствие в целом составляет менее 1 %.

Поэтому было принято решение о выходе «Голден Телеком» в регионы, на предприятия среднего и малого бизнеса, а также об активизации на рынке частных пользователей – в сегменте широкополосного доступа. Как отметил вице-президента компании «Голден Телеком» по международному и региональному развитию Андрей Патока, 38 % доходов компания получает от деятельности за пределами Москвы, при этом ежегодный рост в некоторых регионах достигает 50 %. Доля доходов, получаемых с массового рынка, по компании в целом составляет 6 %, а по регионам – 12 %.

Что касается широкополосного доступа, то первым масштабным шагом оператора стало строительство в Москве Wi-Fi-сети, охватывающей весь город. Старт данного проекта, который носит название Golden Wi-Fi, состоялся весной этого года. Сегодня в его рамках работает более 5,2 тыс. точек доступа. Пока система работала в тестовом режиме, с 15 ноября начнется бета-тестирование, а 15 января проект, который ориентирован на предоставление услуг не только для корпоративных, но и для домашних абонентов, будет запущен в коммерческую эксплуатацию. Напомним, что недавно проект Golden Wi-Fi появился и в Петербурге, впрочем, здесь он не принял столь масштабных размеров (см. выпуск новостей от 12 октября 2006 г.). Подключение идет в основном по публичным точкам: так, на сегодняшний день услуги доступны чуть более чем в 10-ти из 23 кафе сети кофеен «Кофе-Хауз». Также, по словам коммерческого директора петербургского филиала компании «Голден Телеком» Александра Буйлова, сегодня рассматриваются и другие претенденты на участие в проекте. В Северной столице Wi-Fi-доступ на данный момент также является бесплатным, но в скором времени в продажу поступят карты оплаты.

Еще одной технологией, которой сегодня уделяется внимание, является DSL. Отметим, что сейчас в общей сложности по всей территории действия компании «Голден Телеком» насчитывается более 50 тыс. портов. Также сегодня ведется активное приобретение региональных операторов и домашних сетей. Например, были уже куплены компании в Казани, Екатеринбурге, Краснодаре и Нижнем Новгороде. Кроме того, компания планирует активно строить оптоволоконные сети, наибольших успехов  на российском рынке в данном отношении компания добилась в Нижнем Новгороде. В последнем оператор также приступил к освоению еще одной технологии – комплексного подключения домов по оптике (fiber to the home, FTTH).

Что касается Петербурга и Северо-Запада, то, по словам Сергея Савчука, здесь также, помимо укрепления позиций на корпоративном рынке, в рамках новой стратегии будет осуществлен выход на новые сегменты, в первую очередь это широполосный доступ для частных абонентов. Подробности этого проекта не раскрываются. Однако известно, что сейчас сформирована команда, которая будет прорабатывать вопросы работы с физическими лицами. Также рассматривается и возможность подключения по оптоволокну домашних пользователей. Сегодня уже ко многим домам, расположенным вблизи бизнес-объектов петербургского "Голден Телекома", проложена соответствующая инфраструктура. На ее базе планируется запустить пилотный проект с целью изучение спроса и эффективности данного направления.

Реализация новой стратегии развития и потребовала, по мнению представителей компании «Голден Телеком», разработки нового фирменного стиля. Отметим, что общие затраты на ребрендинг и запуск новых сервисов составили более $2 млн. Рекламная кампания по продвижению «Голден Телеком» в регионах будет проходить в 25 крупных городах. Разработкой нового бренда компании занималось креативное агентство «Директ Дизайн». В основе нового логотипа лежит принцип «золотого сечения». Надписи пишутся на английском, т.к. в русском языке слово «золото» имеет много коннотаций. Логотип состоит их двух пересекающихся частей: на верхней оранжевой выведено слово «Golden», на нижней желтой - слоган «достичь большего», а на их пересечении – «Telecom». «Символизм этого образа таков: основная плашка – это мы, плашка с корпоративным лозунгом – наши клиенты, а их пересечение – наше взаимодействие, что выражает слово «telecom». При этом обе плашки плоские, а их пересечение – объемное и напоминает кнопку. С помощью этого образа потребителю передается послание: «Воспользоваться нашими услугами также просто, как нажать кнопку», - говорят в компании «Голден Телеком». «Мы отказались от старого символа - серого и блеклого, и создали новый, который символизирует открытость и яркость», - прокомментировал введение нового бренда «Голден Телеком» арт-директор креативного агентства «Директ Дизайн» Леонид Фейгин.

Отметим, что новый бренд будет использоваться для всех видов продуктов и услуг, независимо от целевой аудитории. Это объясняется тем, что сохранение самостоятельных брендов отдельных продуктов может повлечь за собой незнание того, что речь идет о «Голден Телеком». Впрочем, если сама идея соединения плашек сохранится, то у них буду разные формы и цвета. Например, серый квадрат для продуктовой линейки «Business» символизирует простоту, конструктивность и точность решений, а сам серый цвет – успех компании на корпоративном рынке. Для продуктовой линейки «Wi-Fi» был выбран фиолетовый овал: цвет символизирует высокие технологии, а форма – простоту использования. Планируется и ряд других сочетаний, например, «Голден Телеком» - «Дом» (для домашних абонентов). Что касается марки «РОЛ», то на остается на рынке, только перед ней появится надпись с именем компании.

Напомним, что самые крупные истории по смене брендов на телекоммуникационном рынке за последнее время связаны с компаниями «Система Телеком» и «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»). Ребрендинг первого игрока стартовал весной этого года, причем здесь, также как и сегодня у «Голден Телеком», использовалась система сквозного бренда. Впрочем, в данном случае речь идет о различных компаниях. Напомним, что нынешнем брендом «Системы Телеком» являются два размещенных рядом квадрата, в одном из которых расположено яйцо, в а другом – название компании. Каждой компании соответствует свой цвет. Ярко-красный - цвет МТС, светло-зеленый - «Стрим» (ЗАО «МТУ-Интел»), ярко-синий – МГТС, темно-синий - «Комстар», серебристого цвета логотип - самой «Системы Телеком» (см. выпуск новостей от 11 мая 2006 г.). Также недавно под сквозной бред «Системы Телеком» вошла компания МТТ, избрав своим цветом фиолетовый. «Билайн», в свою очередь, запустил новый бренд в апреле 2005 года, тогда был представлен нынешний стиль черно-желтых полосок (см. выпуск новостей от 5 апреля 2005 г.). Отметим, что в обоих случаях разработкой нового бренда занималось агентство Wolff Olins.

Среди других ключевых направлений развития компании «Голден Телеком» Жан-Пьер Вандромм называет конвергентную связь. Так, по его мнению, в будущем услуги фиксированной и мобильной связи, а также доступ в Интернет будет предоставлять одна компания, что станет удобным для пользователей, поскольку, например, исчезнут разные счета от различных поставщиков. «Голден Телеком» намерена стать первым конвергентным оператором в СНГ, развернув подобный проект на Украине, где у компании есть все необходимые составляющие для этого – сети мобильной и фиксированной связи. Что касается российского рынка, то по прогнозам Жан-Пьера Вандромма, при условии, что, если в следующие четыре года экономика России будет продолжать расти нынешними темпами, рынок связи в России за это время возрастет в два раза, а обороты на нем составят от $67 до 78 млрд.