ПРОСТО ребрендинг

В ходе ребрендинга розничное подразделение «Алтернатива Синицы», изменит не только название, фирменную символику и оформление всех магазинов. Компания запустила долгосрочную программу по существенному повышению качества обслуживания розничных покупателей, в процессе которой уже пересмотрен подход к формированию ассортимента магазинов, откорректирована товарная матрица и ценовая политика сети. При этом все как произошедшие, так и планируемые улучшения в уровне сервиса производятся при сохранении доступного для потребителя уровня цен.

Проект стартовал полтора года назад, при этом глобальное решение о смене имиджа розничной сети предварили серьезные реформы и не менее масштабные исследования рынка, инвестиции в которые составили более 100000 долларов США. В начале 2005 года в розничном подразделении компании «Альтернатива Синицы» сменился управленческий состав. В компанию пришла команда высококвалифицированных топ-менеджеров, которые в сотрудничестве известной московской консалтинговой фирмой AGA Management провели комплексный анализ существующего брэнда, исследование розничного рынка бытовой техники Петербурга и разработали стратегию развития сети.

По словам Алексея Артамонова, руководителя Департамента розницы компании «Альтернатива синицы», уже на первом этапе выяснилось, что, несмотря на достаточный уровень известности – бренд знало около 85% потенциальных потребителей — мало кто ассоциировал это название с сетью магазинов бытовой техники. Кроме того, у большинства оно вызывало ассоциации с оттенком юмора, что было оправданно на этапе выхода компании на розничный рынок, но в дальнейшем негативно сказывалось на имидже магазинов. В результате, несмотря на многолетнюю историю и неплохие позиции на рынке ритейла, в феврале 2006 года компания решила отказаться от названия «Альтернатива синицы» для розничного бизнеса и провести комплекс мероприятий по ребрендингу сети.

По мнению экспертов, позиционирование большинства сильных потребительских брендов построено на чувстве сопереживания, сопричастности. Они символизируют собой не товар, услугу или рыночный сектор, а скорее эмоцию, настроение и образ жизни.  Кроме того, анализируя рекламные компании мировых лидеров по производству электроники за последние несколько лет, можно заметить смещение акцентов в рекламных сообщениях с функциональности и полезности товара, на его удобство и комфорт. Большинство производителей бытовой техники придерживаются мнения, что современный человек не хочет разбираться в сложных приборах, предпочитает получать понятные услуги и иметь простые в управлении вещи. Эту же идею отражает и новое имя, выбранное для сети – «Просто». Как показало тестирование, название идеально раскрывает принципиальные моменты стратегии развития сети: обеспечение простоты, удобства выбора и покупки, а также создание в магазинах «уютной», домашней атмосферы.

Логотип и фирменный стиль для обновленной сети разработала компания SPN Ogilvy PR, петербургское подразделение крупнейшей международной коммуникационной компании, входящей в холдинг WPP Group.

Общая стоимость затрат на реконструкцию магазинов и кампанию по продвижению нового бренда составит порядка 1 миллиона долларов США. Рекламная кампания проходит в три этапа, продлится 2 месяца и задействует телевидение, радио, прессу, интернет и наружную рекламу. Она началась в последнюю декаду октября с размещения тизера одновременно в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Креативная интрига, обыгрывающая новое название сети магазинов бытовой техники и электроники - Просто, была раскрыта 7 ноября, примерно в это же время были запущены городские BTL-акции.

С 15 ноября, стартует следующий этап кампании под общим лозунгам «Выбирайся на презентАкцию!». На улицах города и в Ленинградской области появятся плакаты, посвященные «Дню рождения» сети, также будут изменены модули в печатных СМИ, ролики на телевидении и радио. А 18 ноября 2006 года, когда реконструкция магазинов будет завершена, на площадках в непосредственной близости от торговых точек, состоятся феерические шоу, посетить которые сможет любой желающий. Также, в любом из 8 магазинов сети бытовой и электронной техники «Просто» каждый покупатель получит в подарок дисконтные карты, запланированы многочисленные акции от производителей, подарки, сюрпризы и скидки.