Простая геометрия коммуникации. «Кей» меняет стиль

Торговая сеть «Кей» объединяет 30 супермаркетов цифровой техники, расположенных в Петербурге и регионах России. Средняя площадь супермаркета — от 500 до 1000 квадратных метров, а общая площадь сети составляет около 46,5 тысяч квадратных метровм. Региональная география «Кей» охватывает Белгород, Великий Новгород, Воронеж, Казань, Липецк, Нижний Новгород, Петрозаводск, Таганрог, Череповец и Ярославль.

Обозначая общее положение компании «Кей» на рынке, генеральный директор компании «Кей» Михаил Иващенко говорит о том, что оборот компании составляет порядка 9 млрд рублей. Свою долю на рынке Петербурга «Кей» оценивает в 12%, к концу 2012 года компания намерена увеличить эту долю до 15%. В регионах ситуация различается в зависимости от локального рынка. «В каких-то городах мы имеем долю в 10%, в  других – 50%. Все зависит от истории развития компьютерного ритейла в разных городах», - говорит Михаил Иващенко.  

Как рассказал Михаил Иващенко, общий бюджет на разработку нового стиля компании и перестройку магазинов «Кей» составил порядка 650 млн рублей. К осени 2013 года компания планирует завершить обновление всех 30 своих торговых залов общей площадью 46,5 тысяч квадратных метров. По словам Михаила Иващенко, после обновления бренда и всех магазинов прирост оборота сети «Кей» должен составлять от 16 до 19 % в год. Вложенные инвестиции компания предполагает окупить за три года.

В разработке новой стратегии коммуникации, фирменного стиля, бренда компании «Кей», а также обновлении магазинов сети принимали участие ряд профильных компаний: агентство Practica, исследовательская компания «Радость понимания». Над реконструкцией торговых залов «Кей» работало голландское бюро Jos de Vries The Retail Company.

Сейчас уже практически закончена перестройка первого обновленного магазина «Кей» в Петербурге, в ближайшее время также планируется открытие еще одного нового магазина «Кей» в Северной столице, который изначально создавался в рамках новой концепции. В январе 2012 года планируется перестроить еще два магазина в Петербурге, а с февраля обновление начнется и в региональных магазинах «Кей».    

Креативный директор голландского бюро Jos de Vries The Retail Company Нико Де Йонг более подробно рассказал о разработке концепции реконструкции магазинов «Кей». По словам Нико Де Йонга, в новых магазинах «КЕЙ» будут использованы современные технологии продаж - открытый интерактивный подход с самообслуживанием.

Новые магазины «Кей» будут отличать удобная планировка и расположение товаров, удобная навигация по залу, современный дизайн. Голландский партнер предусмотрел такие детали, как сервисная стойка, оформление отделов, фокусные зоны, прилавок для продажи комплектующих. Для продажи этого ассортимента была разработана специальная зона, позволяющая консультировать и демонстрировать покупателям нужные компоненты, предлагать индивидуальные решения для повышения эффективности работы компьютера.  Эта зона также позволяет оказывать  дополнительные услуги по настройке оборудования и установке ПО.

При оформлении  магазинов «Кей», бюро Jos de Vries The Retail Company предусмотрело такие детали, как сервисная стойка, оформление отделов, фокусные зоны, прилавок для продажи комплектующих.

Кроме того, были разработаны увеличенные удобные кассовые стойки, расположенные в конце зала. Магазин призван стать более привлекательным и открытым благодаря новым витринам, которые оставляют обзор внутрь магазина и демонстрируют атмосферу магазина. Фокусные точки с фотографиями молодых, прогрессивных и счастливых людей призваны вдохновлять на покупку новых товаров, а также помогают навигации в магазине, определяя категорию товаров.  

 Началу процесса смены фирменного стиля «Кей» предшествовала разработка концепции новой  стратегии коммуникации с покупателем. К исследованию восприятия компании потребителями и потребности аудитории при покупке цифровой техники в целом была привлечена компания «Радость понимания». Генеральный директор компании «Радость понимания» Александр Новиков отметил в своем выступлении, что по данным проведенного исследования, основным покупателем сегодня является домашний пользователь, который не стремится разбираться в устройствах и их спецификациях так же глубоко, как и раньше. Сейчас клиенту важно, насколько хорошо конкретный ноутбук или фотоаппарат удовлетворяет его потребности. Процесс покупки цифровой техники должен приносить приятные эмоции, быть своего рода развлечением.

Результаты исследования затем стали отправной точкой стратегической сессии, которую модерировала  «Радость Понимания». На этой сессии сотрудники компаний «Кей», «Радость Понимания» и Practica совместно разработали несколько концепций позиционирования, которые легли в основу разработанного компанией Practica нового фирменного стиля «Кей».

Управляющий партнер агентства Practica Рустам Салимзянов рассказал о процессе разработки нового бренда и фирменного стиля компании «Кей». Новая стратегия бренда «Кей», по словам Рустама Салимзянова, отталкивается от профессионализма, который в глазах потребителя выделяет «Кей» среди других игроков рынка ритейла цифровой техники. Основным посылом для аудитории призвана стать мысль, что «Кей» помогает потребителю найти общий язык с техникой. Поэтому слоган «Техника и человек» был выбран генеральным.

Бренд-персонажами нового образа «Кей» стали техника (ее символизирует квадрат) и человек (символ которого - круг). Эти образы представлены как на новом логотипе «Кея», так и используются в рекламной коммуникации. Техника и человек общаются друг с другом, помогая потребителю получить правильные ответы на различные вопросы. Запуск новой стратегии начался с тизерной рекламной кампании – серии стикеров в петербургском метро. Затем были запущены имиджевая и продуктовая кампании.   

Представители компании «Кей» отмечают, что будущее за мультиформатными магазинами, сочетающими и оффлайн-, и онлайн-продажи. Наряду с проведением обновления стиля магазинов сети «Кей», изменится и официальный сайт. Опытная эксплуатация нового сайта началась на текущей неделе. В целом же руководство компании отмечает, что доля интернет-продаж в сети «Кей» не высока, порядка 3%, но при этом потребители как правило используют сайт «Кея» для выбора нужного товара, а непосредственно за покупкой идут уже в один из магазинов.