Ценовые войны

Ценовые войны, как правило, характеризуют период выхода новых операторов на рынок регионе. Для быстрого набора абонентской базы демпинг часто оказывался одним из наиболее востребованных инструментов, а конкуренты вынуждены были снижать цены, чтобы соответствовать предложенному новым игроком уровню «ставок». 2011 год также отметился значительным снижением цен, причем как на голосовой трафик, так и на мобильный интернет-трафик. Правда, цели у операторов стали другими: речь идет не о наборе абонентской базы, а, скорее, об удержании существующей. 

Юрий Смагаринский, директор по маркетингу и продажам Северо-Западного региона ОАО «ВымпелКом», уверен, что, скорее, стоит говорить о дальнейшем увеличении объема услуг, который абонент получает в рамках своих затрат: «Компания провела дополнительные исследования пользовательских предпочтений, что позволило нам вывести ряд новых сегментированных тарифов. В 2011 году мы приняли решение сделать акцент на запуск предложений, которые предлагают больший объем услуг по той же цене, что и раньше. Если приводить конкретные примеры, то, прежде всего, это линейка тарифных планов «Все включено». Такого же принципа мы придерживались, выводя новые линейки тарифов для мобильного Интернета с телефона и для пользователей USB-модемов».

Сергей Протасов, руководитель службы маркетинга Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон», подтверждает, что цены на голосовой и интернет-трафик постепенно  снижаются. Связано это, по его мнению, как с развитием технологий, так и с ростом массовости услуг. Отсюда и интерес потребителя к тяжелым тарифам: «Неизменной популярностью пользуются безлимитные тарифы, у корпоративных клиентов популярностью пользуются предложения по предоставлению комплексных услуг, в том числе, конвергентных, - пояняет г-н Протасов. - Основное преимущество «МегаФона» как универсального оператора в том, что мы можем предоставить больше услуг за те же деньги, и клиентов это привлекает».

В Tele2 также говорят о продолжении тенденции снижения цен на сотовую связь. По мнению представителей компании, это объясняет как стремительное развитие телекоммуникационного рынка, так и конкурентная ситуация, сложившаяся в регионе.

При этом инструменты операторов часто очень напоминают демпинг: хотя каждый и ищет свой путь, все они идут под лозунгом «бесплатно». Показательной является инициатива «Билайна» «Безумные дни», предполагающая удвоение суммы, внесенной абонентом на сет в определенный день.

МТС пошли своим путем, запустив тариф «Супер МТС», который в компании называют прорывным: «Развитие сети и улучшение качества  связи позволило нам предложить абонентам совершенно новый тариф - «Супер МТС» с бесплатными звонками на МТС по всей России. В Петербурге – это 60 бесплатных минут в сутки в течение 30 дней при пополнении счета на 200 рублей. Все средства, которые которые абонент тарифа вносит на счет до копейки можно потратить на любые другие услуги МТС по своему усмотрению – звонки абонентам других сетей, SMS, MMS-сообщения, мобильный Интернет, дополнительные сервисы. Через месяц снова пополняете счет и опять каждый день сможете звонить на МТС бесплатно».

Напомним, что на заре появления сотовой связи в регионе наличие бесплатного голосового трафика считалось одним из наиболее значимых конкурентных преимуществ «Скай Линк». В 2011 году бесплатный голосовой трафик внутри сети стал обычным делом, ориентированным преимущественно на стимулирование потребления: отсюда и необходимость пополнения счета на определенную сумму – хочешь – не хочешь, а потратить ее придется.   

В качестве специального бонус идет снижение стоимости роумингового трафика – все операторы в 2011 году так или иначе отметились в этой области, модернизировав цены на трафик в международном или внутрисетевом роуминге, хотя доля абонентов, пользующихся услугой роуминга не так уж и велико. Правда, стимулом для таких действий стали преимущественно внешние причины: роуминговые скандалы и инициативы регулятора.   

Потеря голоса

Стимулировать рост потребления операторам просто необходимо: голосовой трафик стагнирует, растет преимущественно потребление интернет-трафика. «Драйвером рынка, как и в прошлом году, остается пользование Интернетом. 30 % абонентов в регионе пользуются мобильным Интернетом, из них 27 % - абоненты data-тарифов (владельцы ноутбуков, нетбуков, планшетов), - комментируют в МТС. - В октябре 2011 года интернет-трафик в сети МТС на Северо-Западе вырос на в 4 раза по сравнению с октябрем 2010 г. Пользование услугой безлимитного доступа в Интернет с телефона - «БИТ» с начала года выросло более чем в 4 раза». 

«В 2011 году продолжила развитие тенденция перехода к доминированию услуг передачи данных, - объясняет Юрий Смагаринский. - В настоящее время пользователем мобильного Интернета является уже каждый третий наш абонент. Продолжает расти объем передачи данных, что связано с развитием сетей и выводом новых тарифных предложений. Доходы от мобильного Интернета в этом году также показывают существенный рост как в сегменте small-screen, так и в large-screen. Темпы роста сохраняются, и мы ожидаем, что они будут увеличиваться».

В Tele2 также говорят о том, что «доля доходов от мобильной передачи данных год к году растет и сейчас занимает одну из ключевых позиций в VAS-портфеле компании. EDGE позволяет предоставлять абонентам скорость для комфортного серфинга через смартфоны, а также месседжинга».

В «МегаФоне» отмечают и связь роста потребления интернет-трафика с развитием рынка гаджетов, ориентированных на подключение к мобильному Интернету: «Потребности клиента за год не претерпели больших изменений. Продолжает расти спрос на услуги передачи данных, растут продажи смартфонов, планшетов - клиенты хотят иметь в одном устройстве связь, Интернет, кошелек, фотоаппарат, камеру и т.д.».  

При этом трендом мобильного интернет-рынка стала зависимость стоимости трафика от скорости доступа: чем выше скорость, тем больше абоненту придется заплатить. Собственно, данная «традиция» позаимствована сотовыми операторами у своих «проводных» коллег так же, как раньше были взяты на вооружение уже апробированные интернет-провайдерами безлимитные тарифы.

Война за лояльность

Как уже говорилось ранее, низкие цены стали основным инструментом поддержания лояльности абонентов. Именно она стала основным полем боя в 2011 году.

Г-н Протасов уверен, что «сейчас на первый план выходит уровень сервиса, скорость и качество обслуживания. Конечно, по-прежнему важным остается качество и доступность связи».

«Прежде всего, на лояльность направлена вся наша работа – это повышение качества и доступности услуг, их представленности в регионе, уровня сервиса, - комментирует Юрий Смагаринский. - Если говорить об отдельных инструментах, мы успешно практикуем предоставление абоненту большего объема услуг, чем он заплатил. Из программ 2011 года, которые себя очень хорошо показали и в Северо-Западном регионе, нужно отметить акции «Безумные дни», в ходе которой на протяжении всего года в определенные дни платежи абонентов удваивались, и «Безлимит внутри сети» - бесплатные звонки при пополнении счета на определенную сумму. Также нужно отметить наши инициативы для пользователей мобильного Интернета. Это, например, различные бонусы для пользователей социальных сетей, такие как «нулевые» зоны и бесплатные SMS-оповещения».

Tele2 подошел к решению проблемы с другой стороны: в сентябре уходящего года была проведена смена фирменного стиля. Как рассказывают в компании, «Tele2 строит сильный международный бренд в России. И те внешние преобразования, которые происходят сегодня с Tele2, являются продолжением работы по качественному изменению всех аспектов деятельности компании. Новый фирменный стиль воплощает ключевую идею бизнеса Tele2 – предоставление качественных услуг по самым выгодным ценам». 

В МТС рассказали и оп некоторых результатах «войны за лояльность»: за 9 месяцев 2011 года уровень MOU увеличился в регионе на 12 %, а прирост голосового трафика в Петербурге составил 12,2%, в макрорегионе в целом – 9,2%.

Одним из средств удержания абонента в этом году стала передача мобильному телефону новых «платежных» функций: ведь чем больше средств у абонента на счету и чем больше услуг «завязано» на сотовый, тем тяжелее расстаться с номером и перейти в другую сеть. Отсюда и интерес операторов к развитию этого направления.

В «МегаФоне», помимо прочего запустившем в коммерческую эксплуатацию сервис по оплате проезда с помощью NFC-технологии, говорят о том ,что будут развивать это направление в дальнейшем, так как абонентам это интересно. В МТС рассказывают о наличии договоренностей по запуску «платежного» проекта с одной из сетей автозаправочных станций региона. После «обкатки» этого проекта будут запущены и другие.

Юрий Смагаринский так комментирует развитие этого направления в компании: «Объемы мобильных платежей растут. Этому способствует развитие рынка мобильной коммерции в целом, увеличивается количество сайтов по оплате различных услуг, появляются новые сервисы и платежные системы. Когда мы говорим о возросших ожиданиях пользователей, то имеем в виду и потребность совершать покупки или оплачивать услуги, не затрачивая на это лишнего времени и независимо от местонахождения. «ВымпелКом» в 2011 году объединил все свои платежные сервисы на основе универсальной платежной системы RURU, что позволит нам более эффективно развивать это направление. Мы также перспективным считаем направление бесконтактных платежей и в 2011 году реализовали пилотный проект по оплате проезда в петербургском метро на основе технологии NFC, который готовится к запуску в коммерческую эксплуатацию».

Tele2 также буквально на днях объявил о старте «платежного» проекта: оператор обеспечил возможность пополнения счета единого электронного билета «Подорожник» при помощи сервиса «Tele2 кошелек».

Паучья история

Поддерживать лояльность абонентов, а также обеспечивать им должный уровень предоставления услуг невозможно без развития сетей – как сотовых, так и торговых.

«Тренд развития телекоммуникационного рынка в  целом – это возможность предоставления всего комплекса телекоммуникационных услуг при этом в любом месте, в любое время и с высоким качеством. Учитывая, что все операторы большой тройки сейчас имеют возможность предоставлять услуги с хорошим качеством, на первое место выходит обеспечение клиента связью в любом месте, в самых отдаленных уголках. Под землей и в небе, - рассуждает о необходимости расширения сетей г-н Протасов. – «МегаФон» в 2011 году почти в два раза увеличил покрытие сети третьего поколения на Северо-Западе, а также завершил первый этап (прокладку излучающего кабеля в тоннелях) совместного с метрополитеном проекта, который позволит обеспечить пассажиров петербургского метро связью, даже в тоннелях. Теперь все тоннели обеспечены связью, при этом в самых длинных из них, на максимальном удалении от станций возможны перерывы в покрытии, связанные  с затуханием сигнала в излучающем кабеле. Для устранения разрывов  устанавливаются  дополнительные усилители. На втором этапе, который завершится в 2012 году, будет реализована программа по установке усилителей и улучшению качества покрытия. После реализации проекта можно будет говорить о полном покрытии тоннелей метрополитена сетью «МегаФон».

Что касается ретейла, то сейчас на Северо-Западе у «МегаФона» 200 собственных салонов, более 470 дилерских. К концу 2012 года собственных салонов будет 300. «Мы стараемся открывать салоны таким образом, чтобы каждый наш абонент мог получить достойный уровень сервиса, - комментируют в компании. – Мы увеличиваем долю продаж через собственные салоны, сейчас она составляет более 30 %».

В МТС говорят о проведении в 2011 году масштабных работ по строительству сети 3G. Так, в Петербурге и Ленобласти число базовых станций МТС выросло почти в два раза. Теперь 82 % площадок в Петербурге и Ленобласти оборудованы БС 3G. Причем, во многих регионах Северо-Запада этот показатель еще выше: например, в Псковской области он равен 94%. Сеть 3G МТС есть в Петербурге на всех станциях метро, а кроме того, решается вопрос об обеспечении связью тоннелей.

«Билайн» в 2011 году продолжил активно развивать сеть брендированных офисов в партнерстве с «Евросетью», а также работать над повышением качества обслуживания в собственных офисах.

Tele2 в 2011 году активно инвестировала в строительство сети, причем, 90 % построенных базовых станций приходятся на территорию Ленобласти: улучшить покрытие удалось в Приозерском, Выбогском, Подпорожском, Лодейнопольском, Ломоносовском, Кингисепском, Лужском и Сланцевских районах. В Петербурге, прежде всего, было проведено улучшение покрытия внутри ТРК, деловых и офисных центров, а также обеспечено устойчивое покрытие в аэропорте «Пулково-1». Сеть полностью переведена на оборудование Flexi Bts NSN, что позволит оператору перейти на перспективные стандарты связи (LTE) с минимальными капвложениями. Все устанавливаемое оборудование – LTE-ready.

В плане развития монобрендового ретейла, в Tele2 говорят об экспансии продаж в Ленобласть – «как за счет разовых акций, так и за счет развития постоянной дистрибуции по мере расширения покрытия сети Tele2». При этом развитие сети фирменных салонов связи и мобильных модулей, которые обеспечивают не только продажи, но и сервисное обслуживание. В течение 2011 года розничная сеть Tele2 пополнилась шестью новыми фирменными салонами, их общее число достигло 45. Еще одно направление развития ретейла – перевод напрямую на компанию договоров аренды, оформленных на дилеров Tele2. На 2011 год пришлось и начало перевода фирменных салонов на использование нового фирменного стиля, а также перевод части салонов связи на новую концепцию продаж «супермаркет связи» (прямая выкладка сим-карт и дополнительных услуг). До По данным компании, перевод одного салона связи на использование нового фирменного стиля и формата обслуживания обходится в 1-1,3 млн рублей, а продажи увеличивает в среднем на 15 %.

Изменение структуры вознаграждения дилерам с акцентом на привлечения дилерами качественных абонентов.

Сегодня и завтра

Планы операторов во многом схожи и связаны с развитием мобильного интернет-доступа.

«В следующем году мы продолжим развитие инновационных сетей и услуг на базе этих сетей, в том числе мобильного Интернета, M2M-услуг, услуг геопозиционирования и т.п., - рассказывают в МТС. - Возвращаясь к тарифу «Супер МТС», мы ожидаем, что абоненты оценят возможность говорить час в день бесплатно, в том числе по межгороду и будут разговаривать не 280, а 500-600 минут в месяц. В следующем году мы будем настраивать сеть, работать над увеличением емкости и повышением скорости мобильного Интернета».  

В «МегаФоне» связывают будущее, прежде всего, с конвергентными услугами, развитием мобильного интернет-доступа и ростом спроса на гаджеты – сартфоны, планшеты и так далее.

«Если говорить об отдельных сегментах, которые будут стимулировать рост рынка в целом, то это, прежде всего, дальнейшее развитие сегмента передачи данных, - прогнозирует г-н Смагаринский. - Мы также большие ожидания связываем с такими перспективными направлениями как мобильная коммерция и рынок M2M».  

Tele2 в свою очередь стремится к тому, чтобы стать федеральным LTE-оператором, поэтому сейчас строит свои сети на Северо-Западе на оборудовании LTE-ready.