Последний звонок для дилеров

Чем один сотовый оператор лучше другого? Год-два назад ответ был предельно ясен: у кого больше абонентов, тот и круче. Похожей идеологии придерживались и сети салонов связи — мерилом успеха считалось количество точек продаж. Сегодня и те и другие выросли из детских штанишек и начали задумываться о более приземленной вещи — эффективности своего бизнеса. Владельцы салонов, впрочем, пришли к этому почти на год позже.

В январе абонентские базы двух крупнейших сотовых операторов страны — “ВымпелКома” и “Мобильных ТелеСистем” (МТС) — впервые серьезно уменьшились. По данным исследовательской компании AC&M-Consulting, МТС с начала года потеряла 18 000 абонентов, “ВымпелКом” — и вовсе 419 000. Но ADR обеих компаний, торгующихся на Нью-Йоркской фондовой бирже, после объявления таких результатов только подросли в цене. Что неудивительно: за счет чистки абонентской базы операторы улучшают свою рентабельность.

А вот сотовым дилерам впору серьезно задуматься о будущем. Ведь для них операторская комиссия за новые контракты — существенный источник дохода. Страдает и основной бизнес продавцов мобильников: по данным Mobile Research Group (MRG), в прошлом году в России было продано на 4,2 млн меньше телефонов, чем в 2005 г.

В общем — вот оно, насыщение рынка.

ХВАТИТЬ СТРОИТЬ

Первой на ситуацию вполне прогнозируемо среагировала “Евросеть” — безоговорочный лидер отечественного сотового ритейла. Компания не намерена больше наращивать свое присутствие в России и даже готова сократить часть салонов с низкой рентабельностью, заявил аналитикам президент “Евросети” Элдар Разроев. Для дилера, который в последнее время открывал по 2000 салонов ежегодно, это резкий поворот.

Впрочем, есть ли смысл открывать новые магазины, когда компания уже присутствует в любом мало-мальски значимом городе страны? Сейчас, по оценке MRG, империя Евгения Чичваркина контролирует 42% всех российских сотовых салонов. Еще немного — и “Евросеть” подпадет под действие антимонопольного законодательства. А ее точки начнут соперничать друг с другом.

Зато ее конкурентам пока хватает белых пятен на карте страны. “Связной” и “Цифроград” планируют в этом году открыть по 400 новых магазинов, “Беталинк” — 500. Но и они действуют с оглядкой на главного конкурента, намереваясь закрыть часть уже существующих салонов.

Дилеры и раньше постоянно закрывали, вернее, переносили свои салоны. Оперативно поменять расположение большого магазина, где вдруг сократился поток покупателей, сложно. А вот сотовые ларьки весьма мобильны. Поиск их оптимальной дислокации — процесс бесконечный. “Но теперь порог отсечения нерентабельных магазинов резко снизился, а число подлежащих сокращению уже в ближайшее время выросло в разы”, — говорит генеральный директор “Беталинка” Владимир Анненков. В меньшей степени это коснется компании “Связной”, которая гордится тем, что по обороту одного магазина опережает конкурентов. Судя по отчетности, у “Связного” он находится на уровне $145 000 в месяц, у “Евросети” — менее $76 000.

Конкуренты, по мнению Анненкова, уменьшат размер своих сетей на 10-20%. Первыми “под нож” пойдут магазины, которые зарабатывают на продаже контрактов и приеме наличных платежей. Слишком уж ненадежны эти статьи доходов. Еще пять лет назад, утверждает аналитик MRG Эльдар Муртазин, до 70% своей прибыли дилеры зарабатывали на подключениях новых абонентов, а оставшуюся треть — на продаже телефонов. Сейчас все перевернулось с ног на голову: больше половины доходов приносят телефоны и меньше трети — контракты.

“Когда операторы гонялись за числом абонентов, они платили бешеные деньги за каждый новый контракт. А теперь мы получаем за проданную SIM-карту около $10, ниже просто некуда”, — сокрушается вице-президент “Цифрограда” Владимир Пляко. Кроме того, операторы широко применяют штрафы за подключение “некачественных” клиентов. Если абонент “выговорил” по проданной SIM-карте меньше, чем оператор потратил на его подключение (а это около $20), дилер лишается своей комиссии. “Порой сумма штрафов превышает доходы по этой статье”, — говорит Пляко.

По данным AC&M-Consulting, в 2005 г. российские сотовые операторы подключили 51,6 млн новых абонентов. В 2006 г. — только 25,9 млн. Поскольку число абонентов, которые впервые подключаются к какому-либо оператору, резко снизилось, теперь дилеры зарабатывают свои комиссионные в основном благодаря миграции абонентов между операторами и тарифами. Но объем этого “вторичного” рынка гораздо меньше.

В прошлом году “Евросеть” продала всего на 9% больше SIM-карт (14,7 млн), чем в 2005 г. Годом ранее прирост составил 190%. У “Связного” число проданных SIM-карт также увеличилось незначительно: в 2006 г. он смог продать лишь на 15% больше контрактов (4,5 млн), чем в 2005 г. А до этого продажи росли минимум на 66% в год.

Из-за этого в 2006 г. на долю услуг операторам в общей выручке “Связного” пришлось лишь 13,4%. Годом ранее было 17,2%. Судя по оттоку абонентов у “ВымпелКома” и МТС в январе, в этом году дилеры, скорее всего, вообще не покажут роста по этому показателю, если не уйдут в минус.

Это крайне неприятный сигнал. У той же “Евросети” в прошлом году на дилерскую комиссию приходилась небольшая часть выручки (6,3% по итогам 2006 г.), но больше четверти валовой маржи (26,7%). К падению комиссии ее бизнес очень чувствителен.

В отличие от новых подключений объем платежей за пользование мобильной связью только растет. В этом году доходы сотовых операторов в России, по прогнозу AC&M-Consulting, превысят $14 млрд — против $11 млрд в 2005 г. Большую часть счетов абоненты оплачивают через сотовые салоны, но в карманах дилеров оседает не больше 1% этой суммы. Получается, что на приеме платежей ритейлеры заработали в 2006 г. около $100 млн, что совсем немного по сравнению с выручкой от основного бизнеса — торговли телефонами. “Для сетей прием наличных платежей скорее способ сгенерировать поток покупателей, чем заработать, — признается Пляко. — А уж потом мы пытаемся соблазнить их новым тарифом, а лучше всего — телефоном”.

ТРУДНЫЕ ТРУБКИ

Как и в случае с контрактами, большая часть продаж телефонов в России сейчас приходится на вторичный рынок — так, во всяком случае, утверждают представители “Евросети”. Доля реплейсмента (когда старый аппарат меняют на новый) в общих продажах в 2006 г. достигла 73%.

Уровень доходов населения растет, и каждый последующий телефон, как правило, лучше и дороже прежнего. С каждым годом россияне покупают все больше дорогих аппаратов. За прошлый год, по данным “Цифрограда”, средняя розничная цена сотовой трубки выросла на 25%, до $200. Конечно, подорожание объясняется не только улучшением благосостояния — свою роль сыграл и пресловутый “таможенный кризис”. В конце 2005 — начале 2006 г. милиционеры несколько раз арестовывали склады крупных дилеров, обвиняя тех в контрабанде. Сети, которые раньше для ввоза телефонов в Россию пользовались услугами посредников, заявили о переходе на самостоятельные поставки. Дополнительные расходы продавцы учли в новых расценках на трубки.

В прошлом году продажи телефонов впервые упали. По данным MRG и “Евросети”, россияне купили только 29,3 млн телефонов — на 13% меньше, чем в 2005 г. Ритейлеры увеличили свой оборот на 3% — до $5,65 млрд — лишь за счет повышения цен.

Игроки рынка расходятся в оценках, насколько велик будет спрос на телефоны в этом году. Анненков полагает, что ситуация выправится и в ближайшие 2-3 года продажи телефонов в России будут расти на 5% ежегодно. Пляко, напротив, прогнозирует дальнейшее снижение продаж. Небольшой рост, по его мнению, возможен не ранее 2008 г. Но в одном Анненков и Пляко сходятся: у дилеров не хватит резервов развивать свои магазины так же агрессивно, как до этого.

Раньше, при стабильно растущем спросе на телефоны и услуги сотовой связи, дилеры не слишком беспокоились об эффективности бизнеса — лишь бы как можно быстрее поставить свой салон на свободной территории или перевести под свой бренд уже существующий. При этом компании использовали разные стратегии. “Евросеть”, к примеру, активно скупала независимых игроков, а Divizion и отчасти “Цифроград” использовали франчайзинговую схему. В результате к концу прошлого года на долю первых пяти игроков приходилось 83% всех салонов в стране. В этом году, полагает Муртазин, нас ждет новая череда слияний и поглощений — но уже не “мелочовки”, а в десятке крупнейших дилеров.

Агрессивный рост и ценовые войны привели к тому, что в последние несколько лет рентабельность торговли мобильниками постоянно снижалась. В 2003 г. рентабельность “Евросети” по EBITDA составляла 4,6%, а в 2006 г. она упала до 3,9%. По словам Пляко, у большинства других дилеров рентабельность снижалась примерно такими же темпами.

Еще одним негативным фактором являются большие долги сотовых сетей — закономерный результат неумеренных вложений в развитие. На конец 2006 г. долги “Евросети” составляли $609 млн при выручке $2,9 млрд. Впрочем, по словам аналитика “Уралсиба” Кити Панцхава, такой уровень долговой нагрузки компании — 5,4 EBITDA — можно оправдать разве что быстрым ростом доходов (за год оборот “Евросети” вырос на 79%). А вот по мнению Пляко, величину долговой нагрузки “Евросети” разумнее оценивать по соотношению к доходам от продажи телефонов. Он утверждает, что с аналогичным показателем — примерно 25% годовой выручки от реализации трубок — уже много лет ведет бизнес большинство отечественных дилеров.

“Насыщение рынка сотовых телефонов — хорошее лекарство от этой болезни роста”, — говорит президент группы компаний “Связной” Максим Ноготков. Для “Евросети”, которая надеется в ближайшем будущем разместить свои акции на Лондонской бирже, повышение рентабельности бизнеса — крайне актуальный вопрос. “Может, ради получения большей прибыли они перестанут так демпинговать? — надеется Пляко. — Тогда нам всем станет гораздо легче дышать”. Сейчас, по его словам, торговая наценка на телефон в России колеблется от 11 до 14%. Если ценовые войны прекратятся, наценка может подрасти до среднего для российской розницы уровня в 25%.

НА РАЗВИЛКЕ

Того, что прошедший год сложится для сотовых салонов так неудачно, не ожидал никто. Та же “Евросеть” прогнозировала, что россияне купят на 5% больше телефонов, чем в 2005 г. Теперь приходится выкручиваться. Дилер старается максимально диверсифицировать свой бизнес. Элдар Разроев, в частности, объявил о желании “Евросети” поработать провайдером услуг WiFi-сети.

О диверсификации думают и конкуренты. Правда, мало кто из них имеет четкую стратегию. Судя по всему, в ближайшие годы дилеры будут много экспериментировать и копировать удачные модели конкурентов.

Выбор невелик. Они могут либо расширить ассортимент предлагаемой техники, либо начать более активно сотрудничать с интернет-провайдерами, кабельными и спутниковыми ТВ-сетями, либо, наконец, сами перейти в разряд операторов.

Продажа в сотовых салонах цифровой техники — самый очевидный путь. В отличие от почти насытившегося сотового рынка, продажи цифровой техники в России ежегодно удваиваются. Самая, пожалуй, перспективная техника — фотоаппараты. По оценке IDC, в прошлом году в России было продано больше 5 млн цифровых фотокамер на общую сумму порядка $1,5 млрд. В частности, “Связной” продал различной фототехники почти на $100 млн, что составило 5,4% общего оборота этой сети. “Цифровые фотоаппараты выгодно отличаются от плееров, средняя розничная цена которых составляет около $60, а также от КПК и мини-компьютеров, спрос на которые пока не очень велик”, — рассуждает Ноготков.

Дилеры и раньше попутно торговали электроникой, но теперь они дружно заявляют о желании довести ее долю в обороте до 20%. Для этого дилеры осваивают новый формат — салоны площадью 100 м2.

Больше всего сейчас таких салонов у “Связного” — 89 из 1200 всех магазинов сети. Пляко из “Цифрограда” полагает, что остальные непременно скопируют этот ход. Собственно, сам “Цифроград” уже в ближайшее время объявит о запуске аналогичного проекта. “Через два года по меньшей мере 10% всех российских салонов связи перейдет в категорию магазинов по продаже портативной бытовой электроники”, — прогнозирует Пляко.

“По ассортименту мы не уступаем супермаркетам”, — уверяет Ноготков. В магазинах “Связного” сейчас представлено 90 моделей фотоаппаратов, в “М.видео” — 70, в “Эльдорадо” — 42. Пляко добавляет, что мелкая бытовая электроника приносит супермаркетам не настолько весомую часть доходов, чтобы они рассматривали дилеров как прямых конкурентов.

И все же Ноготков надеется, что в будущем дополнительным источником дилеров станут подключения к услугам провайдеров и операторов платного ТВ. Впрочем, заходить на территорию операторов, как это собралась делать “Евросеть”, он считает нерациональным: “Это создаст конфликт интересов”. Пляко настроен более позитивно: “Если проект "Евросети" будет удачным, мы тоже этим займемся”.

Как и сотовые операторы, дилеры надеются, что сделают хороший рывок в своем развитии после внедрения в России сетей нового поколения 3G. “Но массовый переход абонентов на эту услугу начнется не раньше 2009 г.”, — предупреждает аналитик МДМ-банка Елена Баженова. И основную часть своей будущей прибыли дилеры заработают опять же не на подключениях, а на телефонах нового стандарта.

В первое время операторы собираются развернуть 3G-сети только в Москве и Санкт-Петербурге, и если допустить, что в течение двух лет к ним ежегодно будет подключаться по 10% действующей абонентской базы в этих регионах (а это около 15 млн человек), то при средней цене 3G-телефона $200 дилеры смогут продать трубок на сумму около $600 млн, подсчитала Баженова. Прогнозы операторов более оптимистичны. По оценке директора по маркетингу МТС Гарретта Джонстона, к 2010 г. в России будет около 19 млн абонентов 3G-сетей. При средней цене $300 доход дилеров от продажи телефонов нового типа за пять лет составит $5,7 млрд.

Впрочем, к тому времени отношения между операторами и дилерами могут принципиально измениться. За последние годы “МегаФон” открыл в регионах около сотни сервисных центров. МТС развивает в Москве собственную сеть розничных салонов — сейчас их уже больше 50. Пока это, конечно, капля в море. “Но вполне может быть, что вскоре один из операторов — или даже вся "большая тройка" — займется продажей телефонов всерьез”, — говорит Пляко.

В этом случае им будет проще всего купить уже существующие сети. Джонстон из МТС говорит, что при внедрении 3G операторы как никогда раньше будут заинтересованы в массовой реализации трубок нового типа и поэтому вариант перехода к модели прямых продаж вполне возможен.

Ксения Болецкая