Теория эволюции от INpulse

Маркетинг-форум «Современные технологии на службе компании» собрал экспертов в области маркетинга, представителей ведущих исследовательских, консалтинговых и производственных компаний, и был посвящен современным технологиям маркетинга, опыту по их внедрению. В его рамках также были представлены реальные кейсы использования маркетинга для достижения целей компании. В рамках форума специалисты компаний JFC, ПК «Балтика», Nestle, «Просто», «Дарья» и других представили доклады, посвященные новым тенденциям маркетинга. В ходе форума были рассмотрены различные аспекты брэндинга, проблемы поиска и внедрения инноваций, затронуты вопросы актуальности новых медиа.

Выступление руководителя В2В отдела компании «INpulse» Юлии Надёжиной было посвящено мобильному маркетингу, комплексу мер, направленных на взаимодействие с потребителем посредством мобильного канала. Юлией Надёжиной были озвучены следующие характеристики мобильного канала: массовость и широкий региональный охват интерактивность, двустороннее взаимодействие; доступность 7 дней в неделю, 24 часа в сутки; низкие затраты на внедрение. Кроме того, мобильные каналы предоставляют возможность мгновенной оценки эффективности и корректировки программы, а также возможности экспериментировать и внедрять различные новые технологии.

Также Юлией Надёжиной была отмечена эволюция в технологиях, используемых в мобильном маркетинге. Так, ранее основную массу составляли различные SMS-викторины, розыгрыши и игры. На данный момент ситуация изменилась и наиболее востребованными стали WAP-сайты, Java-приложения, IVR-сервисы, эксклюзивный авторский и брендированный контент и вирусный SMS-маркетинг. Кроме того, по мнению докладчика, сегодня технологии позволяют точнее определить пользователя и максимально персонализировать коммуникацию с ним.

Потребитель открыт к восприятию контента в ситуациях вынужденного бездействия: в ожидании встречи, на неинтересной лекции, в период долгой поездки в транспорте, и т.д., причем другая реклама в это время не работает.

В качестве примера использования мобильного маркетинга была приведена кампания, созданная для спортивного клуба, бюджет которой составил $500. Основными задачами кампании были увеличение продаж в период летнего спада и напоминание бывшим клиентам о клубе. Для решения этих задач был проведен розыгрыш бесплатных абонементов на 1 месяц среди потенциальных клиентов клуба и бывших членов клуба, не продливших свои абонементы с использованием SMS-рассылки по имевшейся базе клиентов, а также информированием через web-сайт. Подготовка акции заняла 1 неделю, активное продвижение – 15 минут, сбор откликов – 3 дня. По результатам данной кампании 20 % из потенциальных участников согласились участвовать в акции, отправив ответное SMS-сообщение, 5 % выиграли бесплатные абонементы, 15 % участников перезвонили и получили информацию об абонементной программе.

Кроме того, Юлия Надёжина рассказала еще о двух проектах. Первый был организован для спортивно-развлекательного мероприятия. Бюджет проекта - $120 000, основные цели – привлечение внимания к событию, как спонсоров, так и потенциальных участников и вовлечение посетителей в борьбу за призовые места. Для этого были созданы web- и WAP-сайты с отображением результатов соревнований в режиме реального времени, создан брендированный контент и проведен SMS-розыгрыш. Подготовка акции заняла 4 месяца, активное продвижение – 1 месяц, проведение самого мероприятия – 3 дня. В результате было привлечено более 15 тыс. посетителей на соревнования, 21,4 тыс. посетителей сайта и более 2 тыс. участников мобильных викторин и голосований.

Другим примером использования возможностей мобильного маркетинга явилось создание мобильной библиотеки на базе Java-технологии с целью привлечения внимания читателей к выходу новых книг и повышению продаж. Это решение позволяет знакомиться с кратким содержанием книг с экрана мобильного телефона. Для продвижения мобильной библиотеки использовался web-сайт и журнал Издательского Дома. На подготовку данного проекта ушло 2 месяца, бюджет составил $1000.

В качестве резюме Юлия Надёжина привела данные статистического исследования: несмотря на примерно одинаковый уровень проникновения VAS за последние годы (2005 год – 12,5 %, 2006 год – 12,0 %, 2007 год – 12,3 %, по данным J`son & Partners) при учете того, что количество мобильных телефонов в России увеличилось с 47,9 тыс. в 2005 году до 92,7 тыс. на данном этапе, потенциал рынка мобильного маркетинга достаточно велик. Так, объем выручки от VAS вырос с $1,365 млн в 2005 году до $2,281 млн в 2007 году. Соответственно вырос и объем рынка мобильного маркетинга: с $13 млн в 2005 году до $20 млн в 2007 году.

Напомним, что маркетинг-форум «Современные технологии на службе компании» не первое мероприятие, в рамках которого Юлия Надёжина рассказывает о возможностях мобильного маркетинга. Так, в феврале на конференции «Реклама – 2007. Рынок. Тенденции. Технологии», организованной отделом конференций деловой газеты «Ведомости», г-жа Надёжина обозначила предпосылки появления мобильного маркетинга, возможности мобильного маркетинга и аспекты, способствующие его популяризации, а также привела примеры реализованных проектов с бюджетом от $500 до $120 тыс. (см. выпуск новостей от 9 февраля 2007 г .).

Также одним из выступлений на маркетинг-форуме был доклад директора по маркетингу компании «Северен-Телеком» Татьяны Волчегорской «Новые медиа: новые возможности для продвижения или модная тенденция?». В его рамках Татьяна Волчегорская рассказала о том, что понятие «новые медиа» включает в себя интернет-сайты, виртуальную реальность, мультимедиа, компьютерные игры, интерактивные инсталляции в искусстве, компьютерную анимацию, цифровое видео, кино и интерфейс «человек–компьютер». В качестве основных плюсов новых медиа были выделены их демократичность, интерактивность и оперативность, а также легкость доступа к ним. При этом для каждой компании новые медиа предоставляют собственные возможности. Так, для оптовой компании – это подписка на новости, WAP-бронирование товара на складе и т.д., для банковской структуры – интерактивное управление счетом, для корпорации – например, интерактивный обучающий фильм или общение и информирование сотрудников. В качестве конкретного примера использования новых медиа был приведен опыт компании «Северен Телеком» - сайт с интерактивным управлением сервисами, а также SMS-информатор.

Кроме того, Татьяной Волчегорской был освещен вопрос эффективности новых медиа. Так, использование мобильного интерактивного канала в медиасреде привлекает к событию от 0,5 % до 2 % от «мобильной» аудитории используемого медианосителя. Программы с зачислением бонусов на сотовый счет вовлекают в среднем около 5 % месячной аудитории потребителей товара, при схеме «подарок за покупку» - около 6 %, event-проекты – около 8–10 % итоговой аудитории проекта. При этом прозрачность статистики обеспечивается скоростью получения результатов, что также важно для компании, проводящей акцию.

Таким образом, размер аудитории, открытой новым медиа (16 млн пользователей Рунета еженедельно), говорит о том, что применение компаниями на практике новых медиа как актуального инструмента маркетинга даст конкурентное преимущество и поможет достичь успеха на рынке.

«Новые медиа, в том числе мобильный маркетинг, в последнее время становятся все более востребованными инструментами на рынке рекламы, т. к. они не только приносят больший доход рекламодателям, чем традиционные средства, но и наиболее интересны тем, кому реклама адресована. Именно поэтому использование мобильного маркетинга и новых медиа - одно из самых перспективных направлений современного рекламного бизнеса», - отметила Татьяна Волчегорская.