Реклама в телекоме: кто во что горазд?

Как и в других отраслях, в телекоме некоторые компании в погоне за узнаваемостью бренда, за привлечением максимального внимания выбирают эпатажную рекламу и промо-акции, которые иной раз компрометируют не только имидж компании, но и самих покупателей. К примеру, мы все будем долго вспоминать рекламный слоган про «очень» низкие цены крупнейшей сети салонов связи "Евросеть". По словам менеджеров компании, покупательская активность после выхода рекламы приняла небывалые масштабы.

Не так давно появилась реклама новой модели телефона Pantech G700. На фоне острых грифельных карандашей красуется симпатичный телефон с подписью «Заточен под то, что нужно». Под что же именно заточен G700, в рекламе, естественно, не уточняется.

Естественно, развитие телекома не обходится и без эпатажных акций. И, естественно, форвардом в этих делах выступает "Евросеть": в прошлом году компания устроила акцию совместно с LG "Конкурс на лучшую грудь". Девушки должны были присылать свои фото топ-лесс с телефоном на сайт компании, где происходило голосование за обладательницу лучшей груди. Данная акция привлекла на WEB-страницу Евросети порядочное количество посетителей, не столько участников, сколько желающих посмотреть на участниц конкурса. При этом спрос вырос в 2-3 раза на товары Интернет-магазина. А посещаемость сайта в целом - в 5-6 раз. Дмитрий Патрацкий, директор по рекламе "Евросети", рассказал "Мобильному Форуму": «В практике нашей компании было множество эпатажных акций, например, «Проститутки на Тверской» , «Голый телефон» , «Метание телефона» , «Конкурс на лучшую грудь», «Бодиарт», «Motorola на халяву». Мы считаем проведение подобных акций весьма эффективным способом привлечь внимание. Если бы мы думали по-другому, то не проводили бы ничего подобного".

Другой дистрибьютор сотовой связи группа компаний DIXIS считает недопустимым использование «натуры» в рекламе своего бренда: «Мы считаем, что эффективной для бизнеса может быть любая грамотно спланированная акция. Другое дело, что скандал как средство продвижения компании (или ее товаров и услуг) - инструмент очень тонкий. И нужно всегда очень четко представлять последствия подобных акций и просчитывать возможные результаты. Конечно, проведение скандальных рекламных кампаний и PR-акций всегда привлекает внимание. Мы воздерживаемся от проведения подобных акций»- сообщила "Мобильному Форуму" Татьяна Москалева, руководитель по связям с общественностью DIXIS.

Опыт проведения рекламный компаний показывает, что для привлечения внимания со стороны потребителя не обязательно впадать в крайности. Существует правило, что товар «продают» лучше всего женщины, дети и собаки. Ну про женщин и говорить нечего – редкий «телекомщик» не оголил барышню на баннерах, телеэкране и даже в радиоэфире (к примеру, в реклама "массажисток" от "БиЛайна"). Однако некоторые компании абстрагируются от эротики и используют в акциях другие, но не менее привлекательные персонажи. Так, на одном из последних билбордов производителя сотовых телефонов Fly модель M760 изображена на фоне свежей зеленой травы и ухоженного симпатичного пса породы бассетхаунд - «Умеет многое, разве что не гуляет с собакой» (это про телефон). Естественно при виде такой умиляющей картины возникает единственное желание - купить телефон, а вместе с ним и обрести душевный покой: «Мы долго думали, какие именно символы необходимо использовать при проведении рекламной кампании Fly M760, и одним из них стала милая собака с чрезвычайно добрыми глазами. Она символизирует собой старого, доброго и надежно друга - как раз таким каким и должен быть настоящий телефон для своего владельца. Песик выглядит спокойным, надежным и стабильным - именно эти качества нужны бизнес-пользователям, на которых ориентирован M760» - говорит Павлов Евгений, помощник менеджера по развитию продукта Fly. Но не только Fly выбрал бассета своим рекламным «лицом»: панъевропейский GSM-оператор, компания Tele2 рассказывает другую историю: "Однажды Ян Стенбек, основатель Tele2, сидел, умиленно рассматривал фото своих любимых питомцев-бассетов. Кто-то из офиса умилися и предложил: "А что, если поместить этих собачек рядом с логотипом? Так все и произошло", - говорит Стефан Оберг, коммерческий директор "Tele2 Россия". «По всему миру мы стараемся проводить веселые, запоминающиеся акции, которые обращают внимание на бренд. Подобные мероприятия показывают, что мы молодые, с чувством юмора».

Однако иногда далекие от эпатажа акции воспринимаются потребительской аудиторией как претензию на скандальность: «Мы не практикуем донесение наших инициатив до рынка с помощью скандальных акций. Для нас первостепенное значение играют креативность, яркость, запоминаемость и в то же время понятность акции потребителю» - рассказал "Мобильному Форуму" Артем Минаев, специалист по связям с общественностью компании «ВымпелКом» - «С другой стороны нельзя не сказать, что все наши рекламные кампании однозначно воспринимались спокойно. Например, в некотором роде панику у населения вызвало продвижение нового принципа действия карт "Би+" со слоганом "Деньги могут заморозить". В тот момент многие сочли, что речь идет о банках и обращались за разъяснениями. В наши же планы входило не запугивание населения, а привлечение внимание к нашей рекламной кампании с помощью мизерного сообщения» - продолжает Артем. «Если говорить об эффективность скандалов в целом, то нельзя не отметить, что иногда, например, для выхода на рынок, подобная акция может повлиять на узнаваемость бренда. Однако, не стоит забывать об имидже, по которому из-за скандала может быть нанесен серьезный удар».