Tele2 просчиталась. Указывая тарифы конкурентов в своей рекламе

Услуги мобильной связи под торговой маркой Tele2 в Кемеровской области осуществляет “Кемеровская мобильная связь”. По данным ACM-Consulting, на начало сентября 2004 г. Tele2 занимала 8,3% рынка Кемеровской области (82 000 абонентов). Лидером местного рынка мобильной связи является “ВымпелКом-Р” (марка “Би Лайн GSM”) – 71,4% (705 500 абонентов), у “Мобиком Новосибирска” (“МегаФон”) 17,8% (175 000 абонентов).

Tele2 размещала спорные рекламные статьи в газетах “Прокопьевский вариант” и “АиФ в Кузбассе” начиная с февраля 2004 г. В статьях приводилась сравнительная таблица тарифных планов с посекундной тарификацией местных GSM-операторов — “МегаФона” и “Би Лайна”. А в июле и августе промоутеры распространяли листовки с подобной информацией в подъездах жилых домов и на улицах Кемерова.

В “МегаФоне” посчитали, что расчет цен Tele2 произвела некорректно, и в начале сентября компания пожаловалась в Кемеровское управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС). По словам коммерческого директора “Мобиком Новосибирска” (марка “МегаФон”) Муслима Мухамедиярова, компания понесла убытки, но оценить их размер он затруднился. “Мы потеряли часть потенциальных абонентов, перетекание клиентской базы отразится на финансовых показателях [компании]”, — уверен Мухамедияров.

Как пояснил “Ведомостям” ведущий специалист управления ФАС по Кемеровской области Александр Киселев, комиссия пришла к выводу, что Tele2 распространяла некорректную рекламу с использованием терминов превосходной степени “самый” и “лидер”. Тем самым нарушив ст. 7 Федерального закона о рекламе, так как документы, подтверждающие свое лидерство на рынке сотовой связи, компания не предоставила, сказал Киселев. Кроме того, добавил он, Tele2 фактически занизила стоимость минуты разговора своего тарифа “Прозрачный”, произведя некорректное сравнение c аналогичными тарифами “Би Лайна” и “МегаФона”: стоимость исходящих звонков на все мобильные телефоны в тарифе “Прозрачный” была указана без учета НДС (2,50 руб. за минуту), а в тарифе “Би плюс тайм” (“Би Лайн”) и “Альфа” (“МегаФон”) — с НДС (6,80 руб. и 7 руб. соответственно).

ФАС обязала Tele2 до 7 октября изъять листовки с улиц города, а до 15 октября прекратить недостоверную рекламу в СМИ, говорит Киселев. В случае невыполнения предписания или повторных нарушений к компании будут применены санкции, предусматривающие штраф до 5000 МРОТ, сказал он.

В Тele2 сообщили, что официально предписания еще не получали. По мнению юриста компании Татьяны Сливиной, не исключено, что решение ФАС будет обжаловано в суде. “Мы не считаем, что нарушили закон о рекламе”, — сказала она.

Две недели назад в Кемеровскую ФАС с жалобой на Tele2 обратился и “ВымпелКом-P” (торговая марка “Би Лайн”). Дата слушания дела пока не определена, говорит заместитель коммерческого директора “ВымпелКом-P” Павел Королев. “Мы рассчитывали стоимость минуты разговора тарифа "Би плюс тайм" не в рублях, а в центах, — говорит он. — Кроме того, подключение к этому тарифу было отменено еще в июле, а рекламные листовки Tele2 распространялись по городу вплоть до середины сентября”. По оценке компании, убытки из-за некорректной рекламы Tele2 составят около 10% от прибыли, сказал Королев, но сумм не назвал.

Tele2 не в первый раз попадает в поле зрения антимонопольного ведомства. Полгода назад Нижегородская ФАС заставила этого оператора прекратить распространение на улицах города листовок, в которых также были завышены цены на тарифы “Би Лайна”.

Аналитики говорят, что подобный маркетинг свойственен компаниям-аутсайдерам. С помощью такой рекламы можно значительно увеличить число своих абонентов и подорвать клиентскую базу других операторов мобильной связи, считает директор компании “Усков и партнеры” Вадим Усков. “Методы "партизанской войны" приносят таким компаниям славу "обиженных" и вызывают сочувствие у потенциальных и настоящих клиентов. Это успешный ход PR-кампании, закон "О рекламе" предусматривает слишком мягкое наказание в таких случаях”, — отмечает Усков. А сумма штрафа несравнимо мала в сравнении с результатами такой рекламы.

Демпинг и некорректная реклама не гарантируют увеличения числа абонентов, говорит партнер АСМ Consulting Александр Шатиков. “В Иркутске на этапе входа на рынок были известны случаи возврата Tele2 мобильных телефонов, взятых в кредит, разочарованными клиентами: их не устраивало качество связи”, — утверждает Шатиков. Он не понимает, почему Tele2 действует таким образом, указывая, что тарифы этого оператора и так одни из самых низких.