Не ради абонентской базы. Будет жить Tele2

«Мы разработали в 2016 году новую стратегию и с начала 2017 года ее внедряли. Нам удалось, не разрушая рынок и не ввязываясь в гонку за абонентской базой ради нее самой, увеличить выручку и диспропорционально увеличить прибыльность компании», - отметил генеральный директор Tele2 Сергей Эмдин.

Он напомнил, что 2016 год был для компании финансово сложным, но в 2017 году выручка выросла, как и EBITDA. «Так что благодаря новой стратегии за короткое время мы смогли достигнуть хороших качественных результатов.  При этом мы весь год старались удивлять наших клиентов интересными продуктами – перенос остатков, бесплатные соцсети и так далее. В результате у нас вырос показатель NPS – желание клиентов рекомендовать наши услуги. Это тоже результат нашей стратегии», - уверен Сергей Эмдин.

В 2017 году Tele2 удалось существенно сократить GAP по ARPU. «ARPU рано или поздно должно было сравняться с нашими конкурентами, и в 2017 году мы почти достигли этого по абонентскому ARPU. Однако мы по-прежнему проигрываем по неабонентским частям выручки, таким как входящий роуминг, интерконнект, B2B», - отмечает руководитель компании.

Данные из «серой» зоны

2017 год стал для Tele2 отправной точкой в развитии направления Big Data. «Мы активно начали внедрять использование элементов Big Data только в прошлом году, сформировали подразделение, которое этим занимается. Оно не очень большое, но уже по результатам одного года мы можем похвастаться результатами его работы. Мы много применяли Big Data для работы со своими клиентами и за счет этого смогли более точно сегментировать их, делать точечные предложения по абонбазе».

Сергей Эмдин подчеркивает, что росту ARPU, который наблюдался у абонентов Tele2 в прошлом году, компания обязана не ковровой бомбардировке абонентов, как это делалось раньше, а релевантным предложениям для отдельных клиентских групп. Что касается внешнего применения, то успехи здесь тоже есть, но скромные. Они пока измеряются десятками миллионов рублей.

«Всего за счет этого направления мы заработали порядка 200 млн рублей – это не самые вдохновляющие цифры в рамках компании, но это новое направление», - объясняет Сергей Эмдин. В эту сумму включены в том числе и выгоды, полученные за счет внутренней оптимизации, в основу которой легла аналитика больших данных.  

Это направление могло бы развиваться и быстрее, но Big Data в России пока во многом существует в рамках «серой» зоны, уверены в компании. В Tele2 хотели бы, чтобы государство дало зеленый свет использованию Big Data. Для этого необходимо те данные, которые действительно являются персональными, охранять, разграничив их с теми, которые таковыми не являются. «Пока регулирование сдерживает использование Big Data, которая во многом является основой цифровой экономики», - подчеркивает г-н Эмдин. 

MVNO для блогеров

Важным фактором роста Tele2 в 2018 году должны стать MVNO-проекты. «У нас была в прошлом году задача стать «фабрикой MVNO-проектов», и свыше десятка проектов уже запущено, несколько из которых находятся в активной фазе реализации. В этом году мы должны увидеть отдачу от них», - объясняет Сергей Эмдин.

Помимо операторов фиксированной связи банки – самый крупный сегмент, интересующийся MVNO-проектами. Причина в том, что банки видят хорошую синергию для развития этого продукта на стыке со своим банковским продуктом. Кто-то видит MVNO продолжением программы лояльности, кто-то – отдельным бизнесом и потому надеется утилизировать свой бренд в секторе телекома. Как рассказал глава Tele2, сейчас переговоры ведутся еще с несколькими федеральными банкам – их не более 10. В компании надеются, что в 2018 году на сети Tele2 могут запуститься новые проекты.

Доля абонентов MVNO уже превысила шестизначную цифру, в основном – за счет проекта с «Ростелекомом». «Доля от MVNO в выручке компании пока не очень велика, но 2018 год станет первым, когда этот показатель будет заметен», - отмечает Эмдин.

Задача на этот год – перейти к MVNE-проектам (Mobile Virtual Network Enabler, реализатор виртуальных мобильных сетей). Таким образом Tele2 даст возможность компаниям, которые не хотят заниматься телеком-инфраструктурой, получить ее готовой, «под ключ». Им останется придумать продукты, обеспечить маркетинг и т.д.     

Кроме банков перспективный сектор для MVNO – ретейл, а затем – корпорации. Крупные компании также хотят иметь свой «подконтрольный, закрытый, зашифрованный телеком-проект». Вероятно, в 2018 году подобные проекты на сети Tele2 тоже появятся. В рамках продвижения направления компания проведет специальную сессию на ПМЭФ-2018.

«Наша задача в этом году благодаря платформе MVNE сделать возможным запуск своего мобильного оператора для любой компании, футбольного клуба или даже блогера (для любого, у кого есть сильный бренд). На 2018 год в планах не сотни, но десятки проектов, - рассказывает Сергей Эмдин. – Конечно, у нас есть и некоторые страхи, связанные с развитием этого направления. Мы считаем, что все MVNO в отрасли займут не более 10% абонентской базы, максимум 15 %. Но мы хотим, чтобы в этих десяти процентах девять принадлежали Tele2».

Интернет вещей и беспилотники

Перспективной областью для сотовых операторов, но пока недостаточно монетизированной, является Интернет вещей.

«Пока это направление не оказывает сильного влияния на отрасль мобильной связи. Клиенты в этом сегменте у операторов есть, но доля в трафике и выручке мала. Хотя перспективные истории имеются (они связаны со страховками, сотрудничеством с банками и тому подобным), но они существуют на уровне пилотных проектов, идей, в отличие от Big Data, которая уже экономически выгодна, - говорит Сергей Эмдин. - Мы видим, что наши конкуренты в сегменте Интернета вещей продвинулись чуть дальше, чем мы. Но я думаю, что мы немного потеряли, так как борьба за этот рынок еще впереди».

Как отметил глава Tele2, чтобы сектор стал заметным, число SIM-карт для IoT должно исчисляться миллиардами, так как ARPU в этом сегменте существенно ниже, чем у обычных абонентов. Пока же речь идет о миллионах SIM-карт, доля IoT в выручке очень невелика.

Перспективным направлением является беспилотный транспорт. Однако это достаточно отдаленная перспектива. «Тема беспилотных автомобилей связана с 5G, потому что технологии предыдущих поколений вряд ли смогут обеспечить безопасность и тот отклик, который необходим для обеспечения этой безопасности. Поэтому пока мы говорим только о пилотных зонах для тестирования этих автомобилей и 5G. Но это хорошая пользовательская история, которая «полетит» одной из первых, - говорит Сергей Эмдин. – С другой стороны, для создания беспилотного транспорта нужно ковровое покрытие, а оно вряд ли быстро появится».

Технология 5G будет, скорее всего, дороже 4G, поэтому будет развиваться на первых порах очагами, так что и беспилотные автомобили или общественный транспорт в городе в целом на начальном этапе вряд ли появятся. Гораздо реальнее появление беспилотных машин, к примеру, в аэропорту Пулково или в порту. Покрывать большую территорию сетью 5G для двух беспилотных грузовиков дорого. Когда технология подешевеет, она «расползется», как было и с предыдущими технологиями.

В поисках партнеров

Еще одной точкой роста будут партнерские проекты в смежных областях, которые должны положительно сказаться на ARPU и лояльности абонентов.

«Основное направление здесь – программы лояльности, в рамках которых наш клиент получает не только телеком-услуги. Пример – программа «Больше». Вторая история –совместные продукты с интернет-компаниями, которые можно продвигать, делая предложения по бесплатному трафику или запуская уникальные продукты – в том числе банковские карты», - отметил глава Tele2.

Как рассказал Сергей Эмдин, проект с банковскими картами развивается хорошо. Запущены проекты с двумя банками, а с третьим стартует в течение месяца. Это будут разные возможности для разных клиентов, но уникальны все предложения тем, что подобные условия иначе получить нельзя. 

Что касается самостоятельного выхода на рынки, напрямую не связанные с сотовой связью, то у Tele2 нет таких планов. Конвергентные услуги оператор намерен развивать через партнерства. «Если мы хотим сделать банковский продукт, то лучше мы его запустим с лучшим банком страны, чем сами будем становиться банком. Поэтому сделок по поглощению каких-либо компаний мы не планируем», - говорит Эмдин.

В сегменте телекома также могут появиться новые партнерства, в частности – в петербургском метро. «Мы сейчас рассматриваем несколько вариантов обеспечения связи в перегонах метро, в том числе – с «МаксимаТелеком». В Москве в рамках сотрудничества с этой компанией реализован Wi-Fi calling, а это больше передача данных. Нам же нужно, чтобы мы могли предоставлять и голос, и передачу данных. Так что мы находимся сейчас в переговорном процессе, который стартовал еще летом прошлого года», - отметил Сергей Эмдин.

Когда переговоры будут окончены, неизвестно. Причина комплексная – и деньги, и технология, которая работает не так, как того хотелось бы Tele2, и договоренности. При этом в Tele2 понимают, что предоставление связи в перегонах метро – это имиджевый проект, который не окупится сам по себе.  

В целом руководство Tele2 смотри в будущее с оптимизмом. «В 2018 году нам будет легче, потому что мы будем продолжать реализовывать ту стратегию, которая уже запущена. Если в прошлом году важным вопросом было, «полетит» ли стратегия, то в этом году мы идем по проторенной дорожке», - резюмирует глава Tele2.