Карточная дочь дилера

Напомним, что карты "Виатон" в свое время стали первым телекоммуникационным продуктом, который предложил на рынке Петербурга представитель дилерского бизнеса. Они появились весной 2002 года, партнером "Ультра Стар" стал провайдер "VMB-Сервис", который предоставил под этот проект свой узел связи. По некоторым данным, инвестиции в проект на первом этапе составили свыше $300 тыс., они были направлены на модернизацию сети "VMB- Сервис", приобретение биллинговой системы и т.д. "Виатон" - это пополняемые карты, по которым можно получить услуги доступа в Интернет и междугородней и международной связи. Кроме того, они позволяют оплатить услуги сотовых операторов - с помощью специальных картридеров, установленных в некоторых салонах "Ультра Стар". Брендинг "Виатона" на первом этапе осуществляло рекламное агентство Coruna.

Как сообщили в компании "Виатон", первоначально эти карты, как и сами салоны связи "Ультра Стар", позиционировались для обеспеченных клиентов. В частности, им предлагалась персонификация карты - возможность получить индивидуальные тарифные планы на услуги доступа в Интернет и телефонную связь, а также персональное сервисное обслуживание. Поэтому в течение достаточно длительного времени, после набора первичной клиентской базы, изменений никаких не происходило - всего за первые год-полтора было эмитировано около 11 тыс. карт, количество постоянных пользователей оставалось примерно на том же уровне.

Однако в декабре прошлого года компания обратила внимание на более низкодоходную категорию пользователей, предложив на рынке карты "Виатон Лайт" (для этой линейки была заказана рекламная компаний у агентства d.n.k. design lab). Помимо цены, карты отличаются составом услуг  - в "Виатон Лайт" используется IP-телефония вместо традиционной коммутируемой - и отсутствием возможностей пополнения и оплаты сотовых телефонов. В дальнейшем "Ультра Стар" решила выделить карты в отдельный вид бизнеса со всеми необходимыми атрибутами - своей службой доставкой, отделом маркетинга и т.д. (единственное, что используется совместно - это бухгалтерская служба). Кроме того, было решено распространять эти карты не только в салонах "Ультра Стар", но и в сетях других дилеров, и на конец лета "Виатон" продавался в нескольких сотнях точек по городу, включая сети X-Cards, компьютерных магазинов, сотовых дилеров и т.д. Кроме того, их можно приобрести через интернет-магазин OL Telecom.Ru. Таким образом, как прокомментировал представитель одной из петербургских провайдерских компаний, "Ультра Стар" перевела "Виатон" из разряда внутреннего продукта в массовый, который уже будет конкурировать на карточном рынке с другими игроками. В партнеры по новому предприятию "Ультра Стар" взяла непосредственного провайдера услуг "VMB-сервис" и издательскую компанию Collins&Burtons, совместно с которой планируется организовать ряд дополнительных информационных услуг.

Как отмечают наблюдатели рынка, если в свое время "Ультра Стар" была пионером, то сейчас петербургские сотовые дилеры уже достаточно хорошо освоили такой маркетинговый ход, как выпуск собственных карт связи. Подобный ход различными компаниями рассматривается по-разному: некоторые, подобно "Ультра Стар", смотрят на этот бизнес как на возможность серьезного заработка, другие расценивают такие продукты в качестве дополнительного способа для продвижения своих основных услуг. Как показало небольшое исследование, проведенное spbIT.su, последних - большинство. На деле же под логотипом дилера скрывается обычная карта стороннего провайдера. Чаще всего таким "знакомым провайдером" оказывается компания "Зебра Телеком". С осени 2003 года "Зебра Телеком" запустила 9 проектов совместных карт: с сетями "Маранд", "Мобитель", Dixis, "Бета-Линк", "Техмаркет", и "Мобайл Центр" в Москве и "Телефорум", "Связар" и West Telecom в Петербурге. Совсем недавно появились совместные карты и с сетью "Техносвязь".  По словам директора компании "Зебра Телеком СПб" Андрея Кузьмина, идея создания телекоммуникационных карт совместно с крупнейшими салонами связи обеих столиц возникла из-за растущего спроса на массовом рынке услуг IP-телефонии. Во всех проектах "Зебра Телеком" обеспечивает техническую составляющую услуги. Партнерам предоставляются ресурсы, необходимые для обеспечения связи: телефонный пул, операторская служба, цифровые телекоммуникационные каналы, служба круглосуточной технической поддержки, система биллинга и т.д. Провайдер также обеспечивает производство карт, соблюдая все уровни защиты продукта от подделок. Партнеры же "Зебры Телеком" в основном получили еще один способ рекламировать свои компании. "Мы сделали данный продукт, в первую очередь, для создания дополнительной рекламной поддержки и развития нашего бренда, - отмечает директор филиала Dixis в Петербурге Александр Каета, - Говорить, что это отдельная статья дохода можно с натяжкой, т.к. товар изначально не позиционировался как товар для получения сверхприбыли. Но некоторое количество денег на продаже этого товара мы, безусловно, зарабатываем. Для нас это - реклама, которая приносит деньги".

"Рынок постоянно меняется, и дилеры ищут новые способы заработать и прорекламировать себя", - говорит руководитель отдела маркетинга компании "Телефорум" Игорь Алёхин, - "Мы изначально рассматривали эти карты, как рекламу, не вкладывали средств в их раскрутку". К тому же высокого дохода такие карты обычно не приносят. Например, в сети "Телефорум" их доля в общем доходе от продажи телефонных и интернет карт составляет около 1-1,5%.

Номиналы, в которых выпускаются карты, достаточно стандартны. В салонах Dixis, это, например, 5, 10, 25 единиц, а в салонах "Связар" - 3, 5, 10, 25 и 50 единиц. Логотип поставщика связи ставится не на всех картах. В частности, на картах "Телефорум" и "Связар" присутствуют оба логотипа. "Появление логотипа "Зебра Телеком" на совместных картах, как например, на картах "Бета Линк" и "Мобайл Центр", - вещь необязательная. В реализации таких проектов важно другое - развитие рынка  IP-телефонии и укрепление за этой технологией  имиджа качественной услуги. Именно это гарантирует потребителям обязательная информация на обратной стороне всех карт, что услуги связи предоставляются компанией "Зебра Телеком", - комментирует Андрей Кузьмин. Дилеры также используют определенные маркетинговые ходы именно для продажи таких карт. Например, продавец сети "Телефорум" получает бонус за продажу карточки. Подобная схема  действует в салонах Dixis.

Однако не для всех дилеров карты - это способ рекламы. Помимо "Ультра Стар", есть и другие игроки, которые позиционируют дилерские карты как источник дохода. В частности телефонные и интернет карты - это отдельный продукт и отдельная статья дохода компании "Евросеть". "Перед тем как запустить этот продукт, мы внимательно изучили рынок, и разработали свои собственные тарифы. Карты под собственным брендом приносят нам 25% прибыли от продаж всех телефонных и интернет-карт в наших салонах. В целом же продажи карт составляют 10% от всего дохода компании", - рассказал управляющий петербургской сетью "Евросети" Константин Левин. Впервые телекоммуникационные карты "Евросеть" появились на рынке во втором  квартале 2003 года. "Евросеть" выпустила их  совместно с компанией "Голден Телеком". По картам предоставляются услуги междугородной и международной связи. Телефонные карты представлены четырьмя номиналами: 3, 5, 10, 20 единиц для Москвы и Петербурга, а для регионов тремя: 3, 5 и 10 единиц. При этом действие карты "Евросеть" не ограничивается тем городом, где она была куплена, ей можно пользоваться в любом из городов указанных на внутренней стороне карты. В начале осени 2003 года сотрудничество компаний "Евросеть" и "Голден Телеком"  продолжилось с выходом на рынок интернет карты "Евросеть", предоставленной тремя номиналами: 5, 10 и 20 единиц. Главным отличием интернет карт "Евросеть" от других является то, что они роуминговые - купив карту в Санкт-Петербурге, ею можно пользоваться и в Москве (и наоборот).

Пока продажи интернет карт "Евросеть" осуществляется только в Москве и Петербурге, но в будущем планируется запустить эти карты и в других регионах. В планах компании продавать карты не только в салонах "Евросеть", но и в сетях большинства специализированных магазинов Петербурга, подземных переходах и входах в метро.