Перспективная провинция

“ВымпелКом” последним из операторов “большой тройки” вышел на рынки Северо-Запада. В прошлом году компания открыла филиалы в Калининграде и Новгороде, в течение этого года — в Псковской, Вологодской, Архангельской, Мурманской областях и Республике Карелии. В строительство сетей в восьми городах, расположенных в шести регионах Северо-Запада, оператор вложил $60 млн (с учетом маркетинговых затрат).

Вслед за “ВымпелКомом” в соседние с Петербургом регионы собрался крупнейший российский оператор стандарта CDMA-2000 — Sky Link. В этом году он открыл представительства в Новгороде, Пскове и Петрозаводске. В декабре начнет работать сеть в Мурманске, а в начале следующего года — в Калининграде.

Первым все рынки северо-западных областей и республик освоил “МегаФон”. Как сообщили в пресс-службе этого оператора, освоение регионов он начал в 1997 г. с открытия филиалов в Архангельске, Мурманске и Карелии, а закончил в 2001 г., построив сеть в Новгородской, Псковской и Калининградской областях.

По словам директора по маркетингу макрорегиона Северо-Запад МТС Руслана Гурчияна, филиалы этого оператора были открыты во всех столицах областей и республик уже полтора года назад.

Аналитик “Тройки Диалог” Евгений Голосной не считает сумму, которую “ВымпелКом” потратил на освоение северо-западных регионов, “очень высокой”. “Рано или поздно эти деньги пришлось бы тратить. Возможно, если бы выход этой компании в регионы Северо-Запада состоялся раньше, инвестиции были бы меньше, но ненамного”, — считает аналитик.

Запоздалый бум

В провинции в самом разгаре бум сотовой связи, который можно было наблюдать 3-4 года назад в столицах, говорит Голосной. Такого же мнения придерживается и Гурчиян из МТС. По его словам, проникновение в Петербурге уже превысило 80%, тогда как в Мурманске, который считается самым заполненным сотовой связью областным центром Северо-Запада, лишь половина жителей пользуется мобильной связью.

А директор по маркетингу петербургского филиала Sky Link Дмитрий Александров говорит, что для его компании выход в регионы — это еще и способ заявить о себе как о федеральном операторе. Александров отмечает, что сети, которые его компания построила в Новгороде, Пскове и Петрозаводске, рассчитаны в основном на роумеров из Петербурга и Москвы. Однако в следующем году оператор планирует развивать сети и привлекать новых абонентов и в этих регионах. Александров не назвал инвестиций, которые его компания сделала в этих городах, сказав лишь, что текущие расходы роумеры там окупают.

Зато в Мурманске и Калининграде Sky Link планирует построить полноценные сети. По словам Александрова, именно эти города занимают 2-е место в регионе после Петербурга и Ленобласти по уровню жизни населения и востребованности сотовой связи. С этим согласен и директор петербургского филиала “ВымпелКома” Игорь Заруднев. Он выделяет еще Вологодскую область с ее крупными промышленными предприятиями.

Неравные силы

Sky Link рассчитывает занять примерно 10% мурманского рынка по количеству абонентов и примерно 20-30% от его объема в деньгах. ARPU (ежемесячный доход оператора от одного абонента), по прогнозам Александрова, должен составить в Мурманске $30. Александров отмечает, что региональные рынки становятся более конкурентными, чем столичные, — такое же, как и в столицах, количество операторов конкурирует за меньшую абонентскую базу.

Его поддерживает директор по маркетингу новгородской сети “Индиго-GSM” Михаил Чернышев. Сеть вышла на местный рынок в этом году — уже после того, как на нем появились все члены “большой тройки”, говорит он. Конкурировать с лидерами российского рынка просто нет смысла, возможности несравнимы, признает Чернышев. “Индиго-GSM” выбрала нишу малоговорящих абонентов и привлекает именно их. К тому же, говорит Чернышев, на региональных рынках можно позиционировать себя как местную компанию, это может принести некоторое количество абонентов.

Затраты на строительство сети в одном городе Чернышев оценивает в $1,5-3 млн.

В пресс-службе “МегаФона” отмечают, что в среднем по регионам Северо-Запада ARPU ниже петербургского примерно на треть. Аналитик ACM-Consulting Антон Погребинский говорит, что в регионах Северо-Запада ARPU на 15-20% ниже петербургского. В Северной столице абоненты приносят операторам $15-16, а в Москве — $18-20.

Проверенные ходы

“ВымпелКом” выходил на региональные рынки с проверенным предложением — “1 цент внутри сети”. Оператор также предлагал абонентам пробные две недели бесплатных звонков на мобильные и городские номера, рассказывает Заруднев. По его словам, абоненты в провинции не очень взыскательны и основным маркетинговым стимулом для них является цена, хотя в последнее время они обращают все большее внимание на качественные показатели связи, особенно в развитых регионах.

Пока не пользуются особой популярностью и дополнительные услуги, предоставляемые операторами. Аналитик ACM-Comsulting Антон Погребинский сомневается в том, что подключение к Интернету через мобильники найдет там достаточное количество пользователей. Так же считает и Заруднев из “ВымпелКома”.

А Александров полагает, что эта услуга найдет пользователей именно из-за неразвитости рынка услуг интернет-провайдеров.

Несмотря на то что новые игроки выходят на региональные рынки с выгодными предложениями, их аудитория прибавляется в основном за счет подключения новых абонентов. Операторы отмечают, что на них еще есть место для экстенсивного развития. А Голосной из “Тройки Диалог” полагает, что бурный рост абонентской базы в регионах продолжится еще “пару лет” и приостановится на уровне примерно в 60-70% проникновения сотовой связи.

Незанятые мощности операторы решили использовать как call-центры, тем более что дополнительных затрат такое преобразование не потребовало. Первым такие услуги начал в прошлом году предоставлять “Пейджнет”, вскоре к нему присоединились “Неда” и “ПТ-Пейдж”.

Первых клиентов находили в собственной абонентской базе, предложив компаниям услуги call-центра в качестве дополнительной услуги, рассказывает Гусев. По словам Никитиной, превращаться в call-центр “ПТ-Пейдж” начал около полугода назад и сейчас компания получает от этого вида деятельности около четверти своего дохода. Никитина говорит, что в ближайшее время “ПТ-Пейдж” собирается потратить около $15 000 на закупку нового оборудования и программного обеспечения для call-центра. “Неда” собирается вложить в модернизацию оборудования и программного обеспечения около $25 000, что, по оценке Гусева, повысит мощность call-центра в пять раз — он будет способен обработать до 500 звонков в час. В обычных call-центрах стоимость одного рабочего места для оператора колеблется от $3000 до $10 000, говорит гендиректор Петербургского колл-центра Александр Банкин.

В компании “Владсалат”, которая уже три года пользуется услугами пейджинговой связи “Неды”, рассказывают, что предпочли собирать заказы розничной торговли через call-центр. Ежедневно поступает несколько сотен таких заказов, чтобы обработать их самостоятельно, нам пришлось бы нанять штат телефонистов и приобрести дополнительные телефонные линии, говорит менеджер компании. “Владсалат” платит за услугу несколько сотен долларов в месяц, содержание аналогичной своей службы обошлось бы ей в 10 раз дороже, утверждает Гусев. Любовь Никитина из “ПТ-Пейдж” считает преимуществом пейджинговых операторов готовность работать с мелкими заказами.

А обычные call-центры не считают их серьезным конкурентами. Пейджинговые операторы, по выражению Банкина, “пока не могут считаться полноценными игроками”. Главное различие даже не в оборудовании, а в квалификации персонала. “Операторы пейджинга не могут выполнять все функции оператора call-центра”, — считает Банкин. Петербургский колл-центр занят сопровождением розничных услуг одного из банков — на телефоны центра поступают вопросы об условиях кредитования физических лиц. Такого рода услуги, утверждает директор, пейжинговые операторы предоставить не могут, поэтому они подходят для менее сложных проектов. При этом, говорит Банкин, услуги call-центра, преобразованного из пейджинговой компании, сейчас могут быть значительно дешевле, чем услуги профессионального “большого” call-центра. Оценить разницу в ценах он отказался.

Один из важнейших параметров — количество обрабатываемых звонков. Если сейчас call-центры “ПТ-Пейджа” и “Неды” могут принять около 100 звонков в час, то Петербургский колл-центр, который считается одним из крупнейших в городе, в состоянии обработать до 800 звонков в час.

Однако конкуренция не очень сильна еще и потому, что рынок не заполнен, утверждает Никитина из “ПТ-Пейдж”. По ее словам, востребованность такого рода услуг высока, а их предложение пока не очень развито в Петербурге.

“В отличие от пейджинга рынок call-центров имеет большой потенциал”, — говорит гендиректор Информационно-аналитического центра (“Служба 064”) Кирилл Киселев. За последний год спрос на услуги call-центров в Петербурге вырос не менее чем в три раза, добавляет директор по маркетингу пивзавода “Вена” Дмитрий Ширшов. Из-за увеличившийся маркетинговой активности компаний им стало необходимо получать обратную связь от потребителей. А call-центры позволяют решать подобные задачи, их загрузка непрерывно растет, говорит Ширшов. Сами руководители call-центров отказались оценить рост спроса на их услуги.

Ширшов полагает, что в Петербурге существует не более двух десятков компаний, которым необходимы услуги крупных call-центров. Остальных, считает он, могли бы взять на себя более мелкие центры. А по мнению Киселева, рынок может развиваться не только за счет корпоративных заказов, но и за счет социологических исследований.

Однако социологам услуги call-центров пока не по карману, утверждает гендиректор Агентства социальной информации Роман Могилевский. “Мы создали несколько лет назад собственную службу опросов. Самое затратное — программное обеспечение — мы арендуем у одной из московских компаний. Это обходится агентству в несколько раз дешевле, чем услуги центров, представленных на рынке”, — говорит Могилевский.