У «Би Лайн GSM» свой день независимости. От старого брэнда

Сеть оператора стартовала в 1993 году в Москве, и сейчас он работает во всех семи федеральных округах России. По данным AC&M Consulting, на конец февраля 2005 года “ВымпелКом” обслуживал более 29,4 млн абонентов, что составляет 34,8% рынка. Выручка за девять месяцев 2004 года – $1,51 млрд.

Напомним, что впервые информация о том, что «ВымпелКом» планирует сменить свой фирменный стиль, появилась на прошлой неделе (как выяснилось вчера, компания замыслила этот шаг еще осенью прошлого года). Тогда оператор подтвердил эти сведения, но принципы своего ребрэндинга раскрывать не стал. По сведениям, просочившемся в СМИ, компания планировала отказаться от фирменного синего цвета, слогана “С нами удобно” и логотипа компании в виде пчелки и надписи “Би Лайн” на фоне SIM-карты. Новый логотип оператора якобы должен представлять собой круг с горизонтальными чередующимися желтыми и черными полосами и словом “Билайн”.

Вчера оператор объявил дату официального старта ребрэндинга – 4 апреля этого года. "В этот день стартует активная рекламная кампания, передающая новую философию брэнда. Будут задействованы телевидение, радио, наружная реклама, интернет, спонсорские программы, в местах продаж пройдут промоакции. Изменения затронут все регионы, где предоставляются услуги «Билайн»", - сообщили в пресс-службе компании. При этом, наиболее заметным изменением в фирменном стиле компании станет отказ от аббревиатуры GSM в названии.

Напомним, что она появилась в 1999 году, когда оператор начал предоставлять услуги сотовой связи в стандарте GSM 1800. До этого компания действовала под лейблом «Би Лайн – сотовая связь», предоставляла услуги в стандарте D-AMPS и действовала в России через партнеров (в частности, на Северо-Западе таковым были калининградское ООО "Связьинформ", вологодская Sota, петрозаводский N.Tex). Еще одно изменение стиля произошло в 2001 году, когда «ВымпелКом» стал позиционировать себя по-новому с новым брендом «Би Лайн. С нами удобно», а логотип приобрел форму SIM-карты.

Подтвердилась информация и о том, что компания откажется и от своего слогана. «Это словосочетание перестанет использоваться в рекламе, хотя компания не отказывается от принципов позиционирования, заложенных в нем. Удобство трансформируется в более понятные для потребителя ценности, такие как простота, легкость, доступность. Позиционирование «С нами удобно»  было разработано для решения определенных тактических задач, позволяло компании с успехом привлекать абонентов. На данном этапе развития компании для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентом требуется нечто большее», - прокомментировали этот шаг представители оператора. 

Ребрэндинг будет включать в себя несколько этапов. В частности, до конца 2005 года планируется осуществить большую часть изменений, связанную с внедрением нового дизайна элементов (продукты, услуги, обслуживание), отражающих суть нового позиционирования. Что касается самого исполнения логотипа, то вчера никаких комментариев по его точному изображению не последовало – за исключением фразы, что «Новый «Билайн» обещает людям яркость, простоту, дружественность, эффективность, положительные эмоции. «Билайн» дает людям возможность общаться с миром не только посредством разговора, но и делиться эмоциями, привносить дополнительные краски в их жизнь, делая сложные технологии доступными и простыми».

Как отмечают специалисты, стоимость такой масштабной акции трудно оценить. Портал spbIT.su уже писал о том, что среди ближайших примеров такого шага – смена названия «Северо-Западный GSM» на «МегаФон», и позиционирование этого оператора из регионального в федеральный (см. выпуск новостей от 14 марта 2005 г.). Этот процесс стартовал в середине 2002 года и растянулся практически на год. К его старту логотип «МегаФона» был знаком пользователям сотовой связи Москвы, Северного Кавказа и Поволжья – тех регионов, где работали сотовые дочки холдинга «Телекоминвест», ныне принадлежащие ОАО «МегаФон». По оценкам тогдашнего генерального директора «Северо-Западного GSM» Игоря Никодимова, суммарные потери от отказа от торговой марки, под которой оператор предоставлял услуги с 1994 года, могли составить $7-8 млн. Такие цифры были неудивительны. Как тогда отмечали аналитики, это была первая в истории отечественного сотового бизнеса значимая смена торговой марки с точки зрения количества абонентов. До этого были смены торговой марки поволжских операторов на единую - СМАРТС, кроме того, марку меняли несколько региональных компаний, принадлежащих «Мобильным ТелеСистемам».

Что касается Северо-Запада, то у «Би Лайн GSM» тоже есть такой опыт. Напомним, что еще до выхода на рынок Петербурга в апреле 2003 года компания стала владельцем калининградской компании «Экстел». Это был устоявшийся оператор, который до сих пор сохраняет лидирующие позиции на местном рынке. Поэтому он достаточно долго сохранял свою прежнюю торговую марку – до июля 2003 года (при этом, напомним, марка «Би Лайн» - правда в старой интерпретации – была знакома местным жителям, см. выше). В дальнейшем, когда стартовал ребрэндинг, некоторое время обе марки – «Экстел GSM» и «Би Лайн GSM» - использовались одновременно.

Если говорить о телекоммуникационном бизнесе в целом, то можно упомянуть несколько случаев «больших» ребрэндингов. В частности, несколько смен торговых марок пришлось на нынешнюю компанию «Эквант». В свое время она начинала как Sprint, затем была переименована в Global One. При этом, как отметил, директор по продуктам и маркетингу компании «Эквант» Александр Вронский, каждый такой шаг знаменовал переход компании в новое качество, включая расширение услуг, географии и т.д. После недавней сделки владельца этого оператора с France Telecom, не исключено, что на отечественном рынке появится и эта марка.

Из других случаев можно упомянуть перевод сразу нескольких марок под брэнд «Голден Телекома» - в свое время он стал владельцем операторов «Совинтел», «Коминком-Комбеллга». Основной акцент был сделан для «Совинтела», т.к. к моменту сделки это был один из крупнейших операторов России с сильными позициями в обеих столицах. Из мировых сделок, которые отразились на отечественном рынке, можно упомянуть появление TeliaSonera, которая активно работает в России. Но особенно широкой программы по ребрэндингу у нас в стране объединенный оператор не делал.

Сейчас такие же вопросы ставятся и перед крупными региональными операторами, которые имеют территориально-распределенные активы, на Северо-Западе это, например, «ПетерСтар» и «Северо-Западный Телеком». В частности, последний еще в прошлом году задумался о введении единого брэнда на территории своей деятельности (напомним, что его филиалы продают услуги под своими торговыми марками).

Правда, все указанные эпизоды были связаны со сменой не только фирменных стилей, но и названий компаний. Как отметил маркетолог одной из петербургских телекоммуникационных компаний, перед «Би Лайн GSM» стоит одновременно и легкая и сложная задача – провести ребрэндинг с использованием уже существующего и устоявшегося названия.