Сегментированные тарифы как решение проблемы выбора

Вице-президент по маркетингу и продажам ОАО «ВымпелКом» Кент Макнили напомнил, что запуск линейки сегментированных предложений состоялся около 1,5 лет назад. До этого политика компании была иной. В частности, в 2001 году, когда «Билайн» выходил в регионы, уровень проникновения сотовой связи был достаточно низким, поэтому основной акцент оператором делался на базовых, голосовых услугах, т.к. сотовая связь была «в новинку». На тот момент существовало два тарифных плана: «Тайм» и «Прайм». Сейчас ситуация изменилась: по данным компании на 2007 год проникновение сотовой связи в России составило около 108,6 %, потребности абонентов стали значительно шире – кроме голосовых вызовов активно используются сервис отправки SMS-сообщений, а также различные голосовые услуги. Г-н Макнили отметил, что при этом еще есть возможность для развития различных сервисов. В частности, проникновение сервиса отправки SMS-сообщений на данный момент составляет около 25 %, что выше, чем, например, в США, но ниже, чем в Германии.

Изменение политики «Билайн» в области создания тарифных линеек было произведено после исследования потребительского спроса. В рамках данного проекта было опрошено около 30 тыс. человек в 40 городах Российской Федерации. Результатом анализа стала новая стратегия формирования тарифного портфеля «Билайн»: на рынок были выведены предложения, ориентированные на конкретный сегмент аудитории. Как рассказал Кент Макнили, сейчас около 55 % абонентов обслуживаются именно на нишевых тарифах. Примерами таких тарифов, запущенных в разных регионах, стали «Болтология» (для студентов), «Мобильный пенсионер», «Добро пожаловать» (для сезонных рабочих), «Сообщение» (для людей с ограничениями по слуху), а также недавно стартовавшие предложения «Первый детский» (см. выпуск новостей от 31 июля 2007 г.) и «Монстр общения» (см. выпуск новостей от 17 августа 2007 г.).

Как показывает статистика компании, сегментированные предложения востребованы абонентами. В частности, тарифный план «Первый детский», который существует в московском регионе уже около года, занимает второе место по продажам. А тариф «Мобильный пенсионер», также запущенный в Москве, демонстрирует рост использования среди пенсионеров.

На данный момент, как рассказали представители компании «ВымпелКом», наиболее активной является молодежная аудитория, именно поэтому на нее и ориентируется оператор при запуске новых предложений. Среди основных мотивов использования сотовой связи данным сегментом аудитории в компании выделяют общение, самовыражение, а также повышение статуса среди сверстников, а также развлечение. При этом кроме высокого потребления абонентами данного сегмента голосовых услуг, наблюдается активное использование VAS и сервиса отправки SMS-сообщений.

В связи с данными особенностями и были разработаны предложения как для детского сегмента, так и для подростков. Интересно, что некоторые тарифы, как отметили в компании, востребованы не только той аудиторией, на которую изначально рассчитаны. В частности, Кент Макнили отметил, что тарифный план «Первый детский», ориентированный на детей 6-8 лет, также востребован и у взрослой аудитории. Тарифный же план «Монстр общения», целевой аудиторией которого являются подростки от 13 до 18 лет, востребован и среди молодежи до 25 лет. Представители оператора рассказали, что такая расширенная востребованность сегментированных предложений влияет на то, как рекламируется тариф. Например, рекламные ролики тарифного плана «Монстр общения» построены так, чтобы потенциальная аудитория предложения расширялась.

Кроме того, часть сервисов, которые запускает оператор, также ориентированы на определенный сегмент аудитории. Это относится, в частности, к услуге «SMS нон-стоп», а также сервису «Свои» - они в большей степени ориентированы на молодежь. При этом, сегментированные услуги так же востребован абонентами. В частности, на запущенную к лету этого года опцию «Летний безлимит», которую выбрали 2,5 % российских абонентов, пришлось около 10 % от всего голосового трафика за летний период.

Таким образом, структура тарифного портфеля «Билайн» на данный момент двухчастна. Первая часть – национальные тарифы, предлагающиеся для ключевых сегментов абонентской базы на всей территории России. Вторую часть составляют локальные тарифы – предложения, учитывающие региональные предпочтения потребителей и рыночную ситуацию. Кент Макнили пояснил, что на данный момент в некоторых регионах существуют значительные отличия в рамках национальных предложений, однако в будущем планируется изменить ситуацию. «Приезжающий в другой регион абонент «Билайн» должен примерно представлять особенности тарифа с аналогичным названием – это удобно и клиенту, и оператору», - отметил Кент Макнили. Политика ценообразования оператора при запуске федерального предложения строится следующим образом: определяется, на какое направление или услугу в рамках данного тарифного плана будет предоставляться скидка во всех регионах старта проекта, при этом базовая стоимость услуги и размер скидки определяются в зависимости от региональных особенностей – уровня конкуренции, времени старта, сложившегося уровня цен, доли рынка, занимаемой «Билайн», а также географических особенностей потребительского поведения и локальной целевой аудитории. Также г-н Макнили пояснила, что в среднем в линейке должно быть 5-6 тарифных планов, чтобы у абонента не возникало сложностей с выбором тарифа, а продуктивно продвигать одновременно можно 2 новых тарифных плана.

При создании тарифных планов учитывается и региональная специфика рынка, в том числе и предложения конкурентов. Кент Макнили отметил, что если в линейке другого оператора в данном регионе существует какое-то предложение, аналогичное планируемому к запуску в сети «Билайн», оценивается востребованность тарифного плана конкурента и только при положительных показателях выводится на рынок новый тариф. Как рассказали представители оператора, в среднем затраты на продвижение одного тарифного плана в России составляют около $3-4,5 млн.

Что касается создания названия для предложений, то, как отметили руководители оператора, в последнее время очень часто они придумываются «под рекламную кампанию». В частности, при разработке тарифа «Монстр общения» выбор осуществлялся между более чем 40 названиями, при этом решающей стала идея рекламного ролика – использование трансформера.

Как правило, сегментированное предложение запускается сначала в одном каком-либо регионе и только после окончания тестового периода выводится в другие. Так было, например, с тарифным планом «Первый детский», которые стартовал в Московском регионе, после чего был запущен и в других региона РФ – охватить все регионы присутствия оператора этим предложением планируется до конца года (см. выпуск дайджеста от 26 июня 2007 г.). Схожая ситуация была с тарифом «Мини-такса» (см. выпуск новостей nnIT от 21 февраля 2007 г.): он был запущен в одном регионе, оказался достаточно востребованным, в связи с этим значительное количество регионов также предложило абонентам этот тариф.

Однако коммерческий директор петербургского филиала ОАО «ВымпелКом» Андрей Васильев отметил, что в ближайшее время в Петербурге и области новые сегментированные предложения запускать не планируется, т.к., по его мнению, существующие на данный момент тарифные планы (особенно «Проще говоря 2:0» (см. выпуск новостей от 17 октября 2006 г.) и «Проще говоря 2:0 бонус» (см. выпуск новостей от 30 марта 2007 г.)) полностью удовлетворяют потребности регионального рынка. Кроме того, очень успешным оказалось предложение «Хочу сказать про Карнавал», в рекламной кампании которого использовался петербургский бренд. При этом пока не известно, будет ли такое предложение запущено в следующем году и станет ли оно ежегодным – хотя «ВымпелКом» не первый год принимает участие в данном мероприятии, решающим остается финансовый вопрос. Также пока нет планов по использованию в рекламных кампаниях «селебрити» (известных личностей в городе). Прежде всего, очень велики риски при построении стратегии вокруг одного человека. Кроме того, на данный момент нет личности, которая бы ассоциировалась с каким-либо конкретным предложением. Напомним, что компания имеет такой опыт: около года назад «лицом» рекламной кампании «Билайн» был петербургский футболист Андрей Аршавин (см. выпуск дайджеста от 5 мая 2007 г.).

Кент Макнили, кроме того, рассказал, что на данный момент ARPU российского абонента «Билайн» составляет $9,7, причем наиболее высоким этот показатель является для Московского региона и Сибири, самым низким же – в Краснодарском крае, где около 70 % рынка принадлежит другому оператору.