Ветреные абоненты

Плюс десять минус пять

В абсолютных показателях потери абонентов выглядят шокирующе. Так, МТС в 2003 году потеряла 5,7 млн абонентов, а в 2004 году недосчиталась уже 7,2 млн подписчиков. "Вымпелком" в 2003 году утратил 3,2 млн пользователей, а в 2004 году не смог удержать 5,5 млн клиентов. Одной из ключевых причин растущего оттока абонентов в крупнейших сотовых сетях России являются периодические акции по бесплатной раздаче SIM-карт (де-факто - телефонных номеров). Больше других в этом преуспели МТС и "Вымпелком", которые стремятся показать на бирже высокие темпы роста. В прошлом году погоню за "поголовьем" абонентов начала МТС: 15 ноября она объявила по всем регионам действия сети акцию "Каждому новому абоненту МТС - комплект 'Джинс' в подарок". При подключении на любой контрактный или препейд-тариф каждый абонент бесплатно получал препейд-комплект "Джинс" с $5 на счету. АФК "Система", основной акционер МТС, готовилась к выходу на Лондонскую биржу и заявляла, что МТС является лидером рынка. Однако в начале осени МТС стала проигрывать "Вымпелкому". Например, в октябре 2004 года на "Вымпелком" пришлось 37% всех новых подключений в России, а на МТС - всего 29%. "Доли рынка двух компаний пугающе сближались. Поэтому МТС должна была любой ценой наверстать упущенное и начала массовую раздачу бесплатных SIM-карт",- объясняет один из аналитиков телекоммуникационного рынка, пожелавший сохранить инкогнито. Поначалу МТС объявила сроком окончания акции 30 ноября, затем продлила ее на декабрь, а в некоторых регионах - и на первую половину января 2005 года.

"Вымпелком" не замедлил ответить тем же: в декабре 2004 года он объявил акцию "Один подключи, второй подари". Все абоненты, подключившиеся до конца года к тарифному плану "Би+Тайм", получали второй комплект (также с $5 на счету) бесплатно. "Таким образом, абоненты получат два комплекта по цене одного!" - задорно гласило рекламное объявление "Вымпелкома". Правда, в отличие от МТС, акция "Один подключи, второй подари" действовала не по всей стране, а лишь в десяти регионах.

Краткосрочный результат таких акций очевиден: количество реальных подключений раздувается в два раза. Это признают и сами операторы. "Как правило, подарочные SIM-карты не летят в корзину сразу: их активируют, выговаривают лежащие на счету $5 и только потом выбрасывают,- говорит руководитель службы по связям с общественностью 'Вымпелкома' Михаил Умаров.- Зато в среднесрочной перспективе такие акции приносят операторам лишь вред".

По принятой в МТС и "Вымпелкоме" политике учета через полгода эти мифические абоненты списываются из базы, и компаниям приходится либо объяснять инвесторам причины резкого падения абонентской базы, либо выдумывать новые акции по раздаче SIM-карт, чтобы нивелировать негативный эффект от предыдущей. "В ноябре и декабре 2004 года было роздано много SIM-карт, и хотя это резко увеличило абонентскую базу сотовых компаний, выгода для операторов маргинальна",- резюмирует аналитик AC&M Consulting Антон Погребинский. Помимо списания через полгода "бесплатные" абоненты порождают еще одну проблему: из-за них снижается показатель ARPU, который вычисляется путем деления выручки оператора на общее количество абонентов.

До недавних пор раздувание абонентских баз не сильно бросалось в глаза, и все участники рынка сообща радовались бурному росту сотового рынка. Однако по итогам 2004 года вдруг выяснилось, что в Москве услугами сотовой связи пользуется 99,2% населения, а в Санкт-Петербурге - 89% (данные AC&M Consulting). Только в этот момент участники рынка всерьез задумались о неправдоподобности этих цифр, одной из причин появления которых являются "мертвые души". Поэтому Антон Погребинский полагает, что в будущем операторы будут воздерживаться от бесплатной массовой раздачи SIM-карт. Это подтверждают и сотовые компании. "В обозримом будущем МТС не планирует проводить подобные акции",- говорит начальник службы по связям с общественностью МТС Павел Нефедов.

"Мы отказались от акций по бесплатной раздаче SIM-карт, так как считаем, что в долгосрочной перспективе они неэффективны,- отмечает Михаил Умаров.- Мы больше не будем бороться за увеличение абонентской базы любой ценой".

Черные дыры сотовой связи

Коэффициент оттока (по-английски - churn) - один из важнейших операционных показателей сотовой компании наряду со среднемесячным доходом от одного абонента (ARPU) и среднемесячным трафиком на одного абонента (MOU). Сотовые компании, акции которых торгуются на западных биржах, оглашают эти показатели в обязательном порядке. Коэффициент оттока показывает долю абонентов, за отчетный период списанных из базы. Правила, по которым абонент вычеркивается из базы, схожи у всех операторов. Например, МТС перестает учитывать абонента, если негативный баланс на его счету превысил 61 день для контрактных тарифных планов или 183 дня - для тарифов препейд (у МТС они продвигаются под маркой "Джинс"). Но достаточно совершить одно тарифицируемое действие за этот период (например, отправить SMS) - и абонент возвращается в списки "живых".

Из российских сотовых компаний публичными пока являются две - МТС и "Вымпелком" (торговая марка "Билайн"): акции обеих в виде депозитарных расписок торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). В недавно объявленных итогах 2004 года обе компании указали и коэффициенты оттока: у "Вымпелкома" - 29%, у МТС - 27,5%. Оба оператора публично выразили радость от того, что за год коэффициент оттока у них существенно снизился: в 2003 году он составлял 39% у "Вымпелкома" и 47,3% - у МТС. "Результатом инициатив по удержанию абонентов стало сокращение коэффициента оттока абонентов почти вдвое по сравнению с предыдущим годом",- отметил президент МТС Василий Сидоров. "С операционной точки зрения для нас очень важно улучшение лояльности. Мы сфокусировались на нем с начала прошлого года. И то, что нам удалось на 10% снизить отток,- это очень сильно",- подчеркнул генеральный директор ОАО "Вымпелком" Александр Изосимов. "МегаФон" не обязан раскрывать данные по оттоку, но, по сведениям Ъ, этой весной компания намерена огласить свои операционные показатели за 2004 год. Аналитик AC&M Consulting Антон Погребинский полагает, что коэффициент churn у "МегаФона" чуть ниже, чем у МТС и "Вымпелкома", и добавляет, что отток в российских сетях МТС и "Вымпелкома" в 2004 году был одинаков и составил 31% (коэффициент 27,5% у МТС рассчитан по всем ее сетям, включая Украину, Белоруссию и Узбекистан, а коэффициент 29% у "Вымпелкома" учитывает его операции в Казахстане).

Начальник службы по связям с общественностью МТС Павел Нефедов подчеркивает, что отдельно взятый коэффициент churn не показателен: "При рассмотрении уровня churn нельзя игнорировать и параметр SAC (затраты на приобретение одного абонента) - они должны рассматриваться в комплексе. В 2004 году SAC постоянно снижался, отражая более низкие затраты на привлечение абонентов массового рынка, а также эффект экономии на масштабе. У МТС параметр SAC за год снизился с $24 (конец 2003 года) до $19 (конец 2004 года)". 

Антон Погребинский считает, что в дальнейшем российские сотовые компании будут делать упор на финансовые показатели (ARPU и MOU), а также ужесточат сроки учета абонентов. "Большинство операторов в Европе перестают учитывать абонента, если он не совершил ни одной транзакции в течение трех месяцев,- замечает аналитик AC&M Consulting.- 'МегаФон' уже так делает, можно ожидать, что к такой системе учета придут и другие". Хотя крупнейший в мире сотовый оператор Vodafone дает двойные показатели: называет общее число абонентов, но при этом указывает долю активных (тех, кто совершил хотя бы одну тарифицируемую операцию за последние три месяца). По итогам 2004 года Vodafone декларирует 151,8 млн абонентов, из которых активны 92%.

По словам руководителя службы по связям с общественностью "Вымпелкома" Михаила Умарова, цель компании - достичь коэффициента оттока 2% в месяц (24% в год). "На достижение этого уровня нацелены наши программы лояльности и все изменения, которые мы сейчас делаем с брэндом 'Билайн'",- пояснил он. Павел Нефедов говорит: "Мы ожидаем, что в 2005 году уровень оттока сохранится на нынешнем уровне, то есть в пределах 30% за год. В то же время от квартала к кварталу могут действовать обычные сезонные факторы".

Однако менеджер по исследованиям в секторе "Телекоммуникации, медиа, технологии" американской Pyramid Research Светлана Исаева уверена, что уровень оттока в российских сотовых сетях будет только возрастать: "Мы прогнозируем устойчивый рост показателя churn в России в ближайшие три-пять лет, так как ожидаем, что продолжит расти сегмент абонентов препейд. Абоненты препейд легко переходят от одного оператора к другому: стоимость перехода крайне мала, а новые тарифные предложения появляются регулярно". Действительно, у "Вымпелкома" подавляющее большинство абонентов приходится на препейд: по итогам 2004 года из 26,5 млн абонентов тарифными планами препейд пользовались 23,4 млн (или более 88%). Госпожа Исаева говорит, что по мере насыщения рынка операторы начнут больше внимания уделять программам лояльности, но проникновение услуг сотовой связи будет очень высоким, и основным источником роста станет переманивание абонентов, так что сильного падения уровня churn не ожидается. В Москве, где проникновение сотовой связи особенно велико, переманивание абонентов является важным фактором увеличения абонентской базы. "Большая часть новых абонентов 'МегаФона' в Москве - это бывшие абоненты других операторов,- признает пресс-секретарь ОАО 'МегаФон' Марина Белашева.- Важнейшая ценность брэнда 'МегаФон' - возможность выбора, вот абоненты и отдают ей должное".

Европа не отстает

В последнее время уровень оттока начал расти и в европейских сотовых сетях. В 2004 году в Дании уровень churn достиг 43%, в Финляндии - 27%, в Великобритании - 28%. В странах, где MNP и MVNO не слишком распространены, например в Германии и Франции, отток находится на уровне 18-20% в год.

Рост оттока в Европе вызван несколькими причинами, и все они рано или поздно проявятся и в России. Во-первых, проникновение услуг сотовой связи в большинстве стран Европы вплотную приблизилось к 100% (а в некоторых и превысило эту отметку), и рост абонентской базы возможен только за счет переманивания подписчиков у конкурентов. Во-вторых, в Европе появились сети третьего поколения (3G), причем некоторые операторы создали их с нуля, не имея сети GSM (второго поколения). "Например, оператор H3G, созданный гонконгской группой Hutchison Whampoa, на ровном месте построил сети 3G в таких странах, как Великобритания и Италия. Им были нужны абоненты любой ценой - в отличие от GSM-игроков, построивших сети 3G, у Hutchison не было абонентской базы. Поэтому они выставили низкий тариф на голосовую связь и переманили сотни тысяч пользователей у конкурентов",- поясняет Даррелл Дэвис, менеджер по оборудованию 3G из Motorola Networks.

Светлана Исаева называет еще две причины, способствовавшие оттоку в Европе,- появление виртуальных операторов (Mobile Network Virtual Operator, MNVO) и внедрение услуги переносимости мобильного номера (Mobile Number Portability). Виртуальные операторы не имеют своих сотовых сетей и радиочастот, а используют инфраструктуру других операторов (но брэнд, биллинг, тарифная и маркетинговая политика у них собственные). Например, шведский оператор Tele2 предоставляет услуги сотовой связи в большинстве стран Европы именно в роли MVNO. Первые виртуальные сотовые операторы в России появятся уже в этом году. В конце февраля 2005 года сразу две компании - ЗАО "Евросеть" и ООО "Народный мобильный телефон" - получили от Мининформсвязи право создания опытных зон MVNO. Управляющий "Евросети" Евгений Чичваркин сообщил, что запуск опытной зоны запланирован на апрель-май; тесты продлятся полгода, а затем будет приниматься решение о начале коммерческой эксплуатации. Гендиректор ООО "Народный мобильный телефон" Владимир Шульга отмечает, что его компания к концу 2005 года хотела бы иметь уже несколько тысяч коммерческих абонентов.