Дилерам обрезали бонусы. Сотовые компании больше не хотят платить за некачественных абонентов

Напомним, что в конце марта Северо-Западный филиал ОАО "Мегафон" и петербургский филиал "Би Лайн" разослали всем дилерским сетям уведомления о том, что с 1 апреля меняются размеры их вознаграждений. Через некоторое время их примеру последовали "Мобильные телесистемы-Северо-Запад". А оператор Tele2 успел снизить размер своего дилерского вознаграждения даже 2 раза -- 1 марта и 29 марта.

Наиболее чувствительным для дилеров станет снижение ставок при подключении на тарифы без абонентской платы. Здесь все операторы установили новую сумму вознаграждения в $10. При этом самым заметным в этом сегменте стало снижение выплат дилерам по тарифным планам "Лайт" (ОАО "Мегафон"), где до сих пор действовало максимальное вознаграждение при подключении на тарифные планы системы пре-пейд, составлявшее около $20. Тарифы "МТС. Джинс" ранее приносили дилерам около $18, а тарифы без абонентской платы от "Би Лайн GSM" -- $15. Тарифы с абонентской платой также "подешевели": так, у "Мегафона" за подключение к прямым номерам дилер получал ранее около $50, теперь же эта сумма снизилась до $15. За подключение к тарифным планам с абонентской платой и федеральным номером выплаты снизились почти на $10 и составляют теперь около $15. Подключения к "МТС. Оптима" приносили дилерам более $20, -- нынешняя ставка составляет $15. Отметим, что, по данным дилерских сетей, лидером по подключениям на тарифы с абонентской платой является "Мегафон" -- порядка 20% от всех подключений к этому оператору. Среди абонентов, подключающихся к "Мобильным телесистемам", около 90% новых пользователей выбирают тарифы "Джинс", а новые абоненты "Би Лайн GSM" в 99% случаев подключаются на тарифы без абонентской платы.

Механизм выплат вознаграждений в настоящее время таков: "Би Лайн" и МТС выплачивают деньги за подключение дилерам сразу, но при этом за последующие три месяца ("Би Лайн") или полгода (МТС) абонент должен израсходовать на услуги сотовой связи сумму, эквивалентную или превышающую выплаченный дилеру аванс. В противном случае оператор удерживает остаток из последующих выплат дилеру. "Мегафон" ранее использовал такую же схему на всех тарифах, за исключением серии "Лайт" (при подключении к которым дилер получал вознаграждение лишь через 6 месяцев в сумме, равной затратам абонента на оплату услуг связи). Сейчас "Лайт" также переведен на авансовую систему. Похожей схемы придерживается и Tele2. Однако срок проверки качественности абонента у этого оператора составляет 3 месяца, а максимальная сумма вознаграждения -- 400 рублей. Этот оператор первым ввел более жесткие условия для дилеров -- с 1 марта было отменено обязательное вознаграждение в $5, которое дилер в любом случае получал за каждого абонента. Тогда же сумма максимальной выплаты дилеру была установлена в 450 рублей (затем она была снижена на 20%).

Стоит отметить, что вкупе все дилерские сети Петербурга осуществляют львиную долю всех сотовых подключений -- в собственных центрах обслуживания абонентов операторы подключают всего 5-10% новых клиентов. Как считают участники рынка, решение операторов имеет под собой несколько причин. По мнению управляющего петербургской сетью компании "Евросеть" Константина Левина, основным мотивом понижения ставок является желание операторов оптимизировать свои расходы на новые подключения в связи с низкой лояльностью абонентов. С этим согласны и аналитики. Как считает старший консультант агентства iKS Consulting Оксана Панкратова, большой отток абонентов уже стал реальностью. "Доходность новых абонентов сейчас невелика -- около $7 в месяц, а "качественность" их снижается, -- добавляет аналитик АСМ-Consulting Елена Саяпина, -- поэтому операторы не хотят платить за низкодоходных пользователей столько же, сколько за тех, кто приносит им по нескольку десятков долларов в месяц".

Любопытно, что изменение политики всех петербургских операторов в отношении дилеров произошло практически одновременно, однако официально представители сотовых компаний решительно отрицают факт наличия какого бы то ни было картельного сговора. В то же время сами дилеры не сомневаются в существовании неофициальной договоренности между операторами. Некоторые представители дилерских сетей даже предположили, что снижением вознаграждений может заинтересоваться Федеральная антимонопольная служба. Тем не менее пока никто из дилеров не решился предпринять каких-либо действий для того, чтобы привлечь внимание госорганов. Как отмечают участники рынка, многие из них предвидели или знали заранее о таком ходе операторов. Неожиданностью для некоторых стало лишь столь радикальное снижение цен. При этом в конце прошлого года многие игроки прогнозировали уменьшение доли подключений в доходе дилеров, однако не за счет бонуса, а за счет снижения роста продаж.

В любом случае, изменение ставок вознаграждений окажет свое влияние на весь дилерский рынок. По оценкам игроков, ежемесячный объем рынка подключений в салонах дилеров составляет сегодня несколько миллионов долларов. В месяц дилеры подключают 250 тыс. новых абонентов. Таким образом, ранее операторы тратили на выплаты вознаграждений более $5 млн в месяц. Вознаграждения снизились примерно в 2 раза, соответственно половины этой суммы дилерские сети не досчитаются. Удар будет не так ощутим для крупных сетей, которые имеют несколько источников доходов, включая торговлю мобильными телефонами и цифровой техникой.
По данным Ъ, доля вознаграждений за подключения в общих доходах дилеров составляла раньше от 30% до 70%. Теперь дилеры лишились около 15-35% своих доходов. При этом, чем меньше компания, тем большую часть своего дохода она получает за счет операторских выплат. Для небольших игроков изменение правил игры означает скорый уход с рынка, а для остальных -- сигнал для начала более активной работы в других сегментах бизнеса. Как отмечает директор по продажам компании "Телеком Поинт" Александр Яруцкий, существует значительное количество салонов, которые практически не осуществляют торговлю мобильными телефонами и другими товарами. По разным оценкам, доля таких игроков на рынке составляет от 15% до 30%. В основном это либо субдилеры крупных или средних сетей, не имеющие собственной торговой марки, либо единичные небольшие салоны. Именно эти компании и не перенесут снижения суммы вознаграждения за подключения. "Такие игроки будут стремиться к объединению либо просто уйдут с рынка", -- продолжает Александр Яруцкий.

Впрочем, как бы там ни было, но даже после произошедших на рынке изменений доля операторских вознаграждений в доходах дилеров остается довольно заметной. "Конечно, подключения как статья доходов дилерских сетей остаются, -- согласен господин Яруцкий. -- Игроки проводят акции с операторами, стимулируя рост подключений. Однако всем компаниям придется развивать дополнительные направления. Активней станет торговля аксессуарами, цифровой техникой и тому подобное". Снижение дилерских вознаграждений почувствуют и потребители. Ведь при таком положении дел дилеры вряд ли продолжат практику продаж сотовых телефонов со скидкой в случае подключения к какому-либо оператору. Впрочем, в некоторых торговых сетях такие скидки все же остались, но лишь в случае подключения на тарифные планы с абонентской платой, которые в настоящий момент малопопулярны. Поэтому в среднем покупатели потеряют возможность экономить при покупке телефона $5-10. В дальнейшем же многие игроки прогнозируют рост цен на трубки. А в некоторых сетях стоимость популярных телефонов уже выросла на 5%.

Любопытно, что еще в апреле, в связи со снижением дилерских вознаграждений, компания "Евросеть" обратилась с предложением к другим игрокам упорядочить цены на телефоны и торговать в рамках единой ценовой политики. После того как участники рынка достигли предварительной договоренности, прошло несколько дней, и "Евросеть" в одностороннем порядке нарушила это соглашение -- выставила цены ниже оговоренного прайса и вступила в сепаратные переговоры о совместной деятельности с сетью "Ультра". Представители компаний, которые попались на удочку "Евросети", согласились прокомментировать ее действия лишь на условиях анонимности. "Такое поведение несколько шокировало нас, но, с другой стороны, это в русле общей демпинговой политики компании 'Евросеть', которая, на наш взгляд, только подрывает рынок. Это была первая спонтанная реакция на изменения правил. В дальнейшем все осознали, что в нынешней ситуации можно рассчитывать только на свои силы", -- отметил один из участников несостоявшегося альянса. Как отмечает аналитик агентства "Мобильный форум" Алексей Бойко, ситуация только подтверждает тезис о том, что между дилерами сговор вряд ли возможен. "Слишком они разные по своему происхождению, весу на рынке, маркетинговой политике и т. д.", -- говорит господин Бойко. В дальнейшем, по мнению управляющего розничной сетью компании "Телефорум" Игоря Алехина, все крупные сети будут существовать в условиях достаточно низкой рентабельности, а ценовые войны продолжатся. В таких условиях, на взгляд господина Алехина, смогут выжить лишь те игроки, которые смогут инвестировать в развитие своей сети в регионе, оптимизировать существующие салоны и развивать их ассортимент. "Развитие компаний, не входящих в первую пятерку дилеров, будет затруднено", -- добавляет Игорь Алехин.

Действительно, крупные игроки отреагировали на снижение бонусов довольно спокойно. Например, руководитель службы по связям с общественностью компании "Диксис" Татьяна Москалева отмечает: "Для крупных фирм снижение размера комиссионной выплаты не смертельно, поскольку подобная тенденция наблюдается уже некоторое время, мы уже давно диверсифицировали структуру оборота и перестроили схему получения дохода. Это позволило снизить риски от снижения доходности одного или нескольких направлений. В ближайшее время планируется внедрение нескольких новых услуг, которые позволят получить доход, сравнимый с прибылью от продажи контрактов операторов".

Сами же операторы не считают, что пересмотр условий смог сильно повлиять на ситуацию на рынке. "В первую очередь эта инициатива направлена на повышение лояльности абонентов. При выполнении ряда таких условий новая схема будет не менее эффективна для дилеров, чем раньше", -- сообщили в пресс-службе СЗ филиала ОАО "Мегафон". Кроме того, как отметили в компании, она перешла на авансовый расчет, что крайне важно для дилеров, которые благодаря этому могут оперативно получать оборотные средства и инвестировать в свой бизнес. А директор петербургского филиала "Би Лайн" Игорь Заруднев так прокомментировал результаты прошедших двух месяцев: "Мы не ощутили никаких изменений в партнерских отношениях с дилерами. Конечно, первая реакция была неоднозначна, но данная схема направлена на оптимизацию бизнес-процессов, и уже сейчас, по прошествии двух месяцев, мы можем констатировать, что не только количество продаж осталось на прежнем уровне, но и качество каждого контракта заметно выросло".