Мобильный маркетинг на низком старте

С технической стороны организация акций ММ уже отработана. В 2004 году в России было реализовано около 20 ММ-проектов (в 2003 году - три), а в 2005 году, по оценке Sibius, их количество достигнет сотни. Основная масса проектов разрабатывается и осуществляется на базе SMS-сервисов: это SMS-викторины, SMS-опросы, SMS-игры, SMS-лотереи и т. д. Использования других форм и каналов коммуникации (USSD, Cell Broadcast) пока не наблюдается.

Помимо технических аспектов внимания заслуживает и экономическая сторона дела. Стоимость ММ-акций для заказчика складывается из нескольких составляющих: использования уникального короткого номера, возможности обработки нескольких информационных каналов (SMS-сообщения, горячая линия, Интернет, прямой маркетинг), той или иной статистической платформы, наличия HELP-системы для абонента, уровня технической поддержки (надежности работы оборудования, возможности восстановления после сбоя и т. д.). Не следует также забывать об отчислениях правообладателям используемого в акции контента.

Кроме того, как подчеркнул ведущий семинара, директор направления мобильного маркетинга Sibius Сергей Лысенко, в ММ-акциях есть и такие моменты, которые способствуют их успеху, и такие, из-за которых акции могут провалиться, не начавшись.

Важным фактором является цена SMS-сообщения для абонента. С одной стороны, низкая стоимость (или вовсе бесплатная отправка) сообщения способствуют более широкому участию потребителей в акции. С другой стороны, цена служит барьером для SMS-хулиганов. Устанавливая цену нужно также принять во внимание, что человек охотнее отправит, скажем, четыре SMS-сообщения по 25 центов, чем одно за доллар. Из стоимости премиум-SMS, как правило, 50% получает оператор, а вторую половину контент-провайдер и его заказчик делят между собой на договорной основе.

Желательно так же, чтобы короткий номер, на который потребители посылают SMS-сообщения, был уникальным. Если один и тот же номер используется для продвижения нескольких даже не конкурирующих между собой продуктов (и от абонентов требуется дополнительно уточнять, в какой именно акции они хотят принять участие), то может случиться, что один продукт будет оказывать на другой негативное влияние. Так, например, произошло в России, когда некий контент-провайдер использовал один и тот же короткий номер для промо-акций и прохладительного напитка, и презервативов. В результате отклик на акцию продвижения прохладительного напитка оказался существенно ниже ожидаемого (около 3%). Для успешной же акции отклик может достигать 17%.

К достоинствам мобильного маркетинга относят персонализированность канала коммуникации через мобильный телефон. Однако возможности персонализации не следует преувеличивать: даже в случае SMS-рассылки, производимой сотовым оператором, сегментация может производиться только исходя из тарифных планов абонентов, но никак не из их персональных данных. Доступа к этой информации ни контент-провайдер, организующий ММ-акцию, ни его заказчик не имеют.