"Мегафон" наберет абонентов по дешевке

Пул "Шесть семерок" создан в 2000 году и юридически состоит из двух одноименных организаций – некоммерческого партнерства и общества. Партнерство выполняет функции заказчика маркетинговых проектов, а общество – подрядчика. До последнего времени пул объединял семь компаний из различных секторов потребительского рынка – "Седьмой континент", МВО, "Куда.ру", "М.Видео", "Спортмастер", "Арбат-Престиж" и "Старик Хоттабыч". Общее между этими фирмами – первые шесть цифр в московском телефоном номере – шесть семерок. По состоянию на июнь 2005 года держателями дисконтных карт "Шести семерок" являлись более 2 млн. жителей Москвы.

О том, что "Шесть семерок" и компания "Соник Дуо" (представляет московскую сеть "Мегафон") заключили соглашение, впервые стало известно в мае. А в субботу 25 июня новоявленные партнеры провели пресс-конференцию в Белеке (Турция), где рассказали о своих взаимоотношениях в деталях.

По прогнозам директора "Шести семерок" Алексея Чуракова, вхождение в пул нового участника обоснованно, поскольку профили аудиторий "Мегафона" и других компаний-участников "Шести семерок" пересекаются. Согласно заказанному "Шестью семерками" исследованию, социально-демографический профиль усредненного абонента московского "Мегафона" на 40-45% воспроизводит портрет среднестатистического покупателя косметики в "Арбат-Престиже", шин и дисков в МВО, путевок в "Куда.ру", товаров и услуг в остальных четырех компаниях-участницах пула. Благодаря этому портретному сходству, говорит А. Чураков, существующие члены "Шести семерок" смогут нарастить свою клиентскую базу на 10-12%.

У "Шести семерок" в расширенном составе большие планы – проводить совместные акции, расширять программы лояльности, в частности, с использованием технологической базы "Мегафона" (о деталях участники говорить пока отказываются, обещая обнародовать проект осенью этого года). К первым совместным проектам обновившийся пул приступит с 1 июля. Участие "Мегафона" в проекте будет заключаться в том, что владельцы единых дисконтных карт "Шести семерок" смогут подключиться к сотовой сети на льготных условиях. То есть получить бесплатную SIM-карту в центрах обслуживания и фирменных салонах "Мегафона", а также войти в программу "МегаФон-Бонус" (приз за вхождение – 3,5 бонусных балла). Кроме того, по номеру 777-777-2 начнет действовать справочная по программе "МегаФон-Бонус".

Входя в пул, "МегаФон" получает возможность нарастить абонентскую базу сравнительно небольшой кровью. Как заявил на пресс-конференции в Белеке советник генерального директора сотового оператора Роман Проколов, "Соник Дуо" рассчитывает до конца года пополнить свою абонентскую базу более чем на 100 тыс. абонентов из числа тех, кто уже является держателем дисконтной карты "Шесть семерок". Причем стоимость приобретения этих абонентов (SAC, subscriber acquisition cost) должна быть действительно невысокой. По словам Алексея Чуракова, в 2004 году участники пула потратили на совместные маркетинговые мероприятия 2,5 MUSD, которые были равномерно распределены между тремя участниками. В 2005 году, согласно опубликованным ранее данным, бюджет пула (участники утверждают его в начале года) оказался даже меньше – около 1 MUSD, то есть каждый из семи участников выложил примерно по 140 тыс. USD "абонплаты". Кроме того, еще 200 тыс. USD "МегаФону" стоил "входной билет" в пул.

Исходя из приведенных данных, получается, что "Соник Дуо" потратит на привлечение одного клиента "Шести семерок" всего около 3 USD. Это впятеро меньше обычных значений показателя SAC в сети "Мегафон-Москва". В феврале 2005 года на пресс-конференции, посвященной планам развития сети, коммерческий директор "Соник Дуо" Сергей Бешев указывал, что в январе-феврале SAC в "Соник Дуо" составлял около 16,9 USD.

Впрочем, эксперты сомневаются, что затраты московского "Мегафона" на привлечение абонентов сведутся к 3 USD. Аналитик iKS-Consulting Окcана Панкратова рекомендует все-таки считать расходы "Соник Дуо" на привлечение абонентов в совокупности по всем видам медиа-площадок. "Ведь неизвестно, пришел ли абонент в "Мегафон" исключительно благодаря "Шести семеркам" или, например, ему понравился рекламный ролик оператора", - заключает она.