Уход iRU: рынок скорбит

«Информация о том, что компания NCA Group, выпускающая ноутбуки iRU, прекращает производство продукции под этой торговой маркой, вызывает у нас искреннее сожаление - во-первых, сокращение числа известных игроков и, как следствие, некое ослабление конкуренции, не сможет не сказаться на конечном потребителе, - заявляет в сегодняшнем открытом письме Константин Купчик, генеральный директор компании Rover Computers. - И, во-вторых, особую жалость вызывает то обстоятельство, что произошло это с одним из крупных российских производителей - а их и так немного».

Сожалеют об уходе конкурента и в другой российской компании, занимающейся сборкой ноутбуков – MaxSelect. «Такой уход с рынка одного из ведущих и, пожалуй, наиболее амбициозных российских игроков – явление довольно печальное», - поделился с корреспондентом CNews Михаил Резников, директор по PR и маркетингу MaxSelect.

В Rover Computers.особо подчеркивают, что позиция представителей иностранных компаний, комментирующих это событие, и их предсказания о скором уходе с рынка всех российских производителей вызывает недоумение: «Экспансия как азиатских, так и западных компьютерных брендов происходит как минимум в течение последних пятнадцати лет с разной интенсивностью, эффективностью и успехом, - полагают в Rover Computers. - "Вход и выход" открыт для всех, но лишь немногие смогли добиться устойчивого положения. Отечественные производители смогли не только выжить. Они завоевали заметную и существенную долю рынка».

Как отмечает руководство Rover Computers, особенно печален факт закрытия этого проекта на фоне разговоров о развитии российской ИТ-индустрии, технопарков и повсеместной компьютерной грамотности, что подразумевает как создание рабочих мест, так и подготовку высококвалифицированных кадров. «Место компании iRU попытаются занять несколько никому пока неизвестных, но агрессивных китайских сборщиков, неспособных продемонстрировать реальную заинтересованность в развитии российского компьютерного рынка, а заинтересованных лишь в одном – получив прибыль, заняться экспансией в других регионах, - пишет г-н Купчик. - Отсутствие реакции и защиты со стороны нашего государства для российских производителей – печальный факт».

То, что на российском рынке ноутбуков сложилась непростая ситуация, в Rover Computers признают. В числе неблагоприятных факторов называют резкое снижение цен на ноутбуки, мощный демпинг со стороны иностранных производителей, для которых принципиален выход на российский рынок и завоевание всё большей и большей его доли. «Однако привлекательная цена - вещь, безусловно, важная, но не всегда определяющая: для нашей компании, созданной и работающей на этом рынке, такая конкуренция зачастую идет на пользу - помимо долгосрочных отношений с партнерами, сервис-центрами и сложившейся репутации, такая ситуация на рынке заставляет российских сборщиков быть в "постоянном тонусе", предлагая абсолютно новые и свежие решения, изначально разработанные и адаптированные к российскому рынку, - говорит Константин Купчик. - Безусловно, в процессе удержания заметной доли рынка нам помогают партнеры, работающие с нами в это непростое время и самим фактом этой совместной деятельности голосующих "за" российского производителя. Искреннее им спасибо - как тем, кто работает с нами все эти десять лет, так и тем, кто присоединился к нам совсем недавно».

В MaxSelect «кончину» русского iRU объясняют как неблагоприятными внешними факторами, так и ошибками менеджмента. «Внешнее давление (агрессивное поведение на российском рынке мировых брендов в последние полтора-два года) явилось катализатором процессов, которые шли в бренде iRU, - полагает Михаил Резников. - Была сделана ставка на захват большой доли рыка любыми способами. Но не все действия, которые могут себе позволить на рынке крупные мировые компании, приемлемы для локальных брендов». Среди ошибок руководства NCA Group г-н Резников называет тот факт, что в структуре продаж ноутбуков iRU наиболее дешевые модели занимали ведущее место, что в конце концов сократило продаваемый ассортимент до нескольких моделей, дающих минимальную прибыль). «Кроме того, не для кого не секрет, что бренд iRU тратил изрядные средства на рекламу и маркетинг, - продолжает наш собеседник. - Все это позволило iRU действительно некоторое время держаться в первых строчках рейтинга «ноутбучных» брендов на российском рынке. Но при отпускной цене товара, практически равной себестоимости (по нашим оценкам), такая ситуация долго продолжаться не могла».

Другие негативные факторы, по мнению топ-менеджера MaxSelect - проблемы с качеством и сервисным обслуживанием, которые неизбежно возникают при таком росте объема продаж, который показывал iRU. «Затраты на сервисное обслуживание всегда отстают по времени от получения прибыли, но растут вместе с затратами на производство, - говорит он. - При постоянном росте производства и продаж доля затрат на сервисное и гарантийное обслуживание в общей структуре затрат как бы уменьшается. Но при уменьшении или остановке роста доля этих отложенных затрат резко увеличивается. В такой ситуации сразу сказываются попытки наработать количество в ущерб качеству».

Бывший зам. директора по развитию NCA Group Геннадий Сочилин (занимающий сейчас пост директора по развитию Tenfold Group) в интервью CNews также назвал внешние и внутренние факторы, повлиявшие на решение компании NCA Group прекратить сборочное производство ноутбуков iRU на территории России. В то же время, он называет данное решение естественным и закономерным шагом в развитии бренда iRU, стратегически важным для дальнейшего развития торговой марки на российском рынке и успешного противостояния конкурентам.

Как и все опрошенные участники рынка, к внешним факторам г-н Сочилин относит ценовую войну, идущая на протяжении последнего года, которая, видимо, будет продолжена и в этом торговом сезоне. Причем, по мнению нашего собеседника, в неё могут включиться новые участники, такие как Toshiba, Dell, Samsung, LG. « Естественно, агрессивное ценовое поведение международных участников российского рынка ноутбуков приводит к снижению уровня рентабельности локальных сборщиков, повысить который можно, существенно сократив издержки, - говорит он. - А такое существенное сокращение издержек даёт тот самый шаг, который делает NCA Group».

К внутренним факторам бывший зам. директора по развитию NCA Group относит некоторые ошибки, допущенные за последний год iRU в стратегии продуктового маркетинга. «На мой взгляд, ключевой ошибкой, из которой вытекает множество негативных последствий, явилось отсутствие в начале прошлого осенне-зимнего торгового сезона необходимых балансировочных изменений в товарном портфеле марки iRU, - подчеркивает Геннадий Сочилин. - Не было произведено стратегически важного смещение товарного фокуса на технически сложные, «продвинутые», мобильные решения, естественно, более надежные и дорогие, но и более маржинальные сегменты портативных ПК. И, как следствие, не произошло ценового и позиционного дистанцирования от конкурентов, делающих ставку в первую очередь на большой объем продаж ноутбуков в сегменте low end». В результате iRU стал заложником ценовой войны, а стремление быть первым заставило компанию периодически брать на себя роль ценового лидера, не имея при этом достаточного запаса цены, что привело к ухудшению показателей рентабельности компании и ускорило принятие решения о слиянии и переносе производства.

В MaxSelect верят, что RoverBook на повторит судьбу iRU. «Rover Computers выпускает ноутбуки более 7 лет, - говорит Михаил Резников. - В 2002 году эту «монополию» нарушил сначала MaxSelect, а затем, месяц спустя, iRU. До сих пор три наши компании оставались самыми крупными российскими производителями ноутбуков. Все три компании изначально имели разную стратегию и тактику. Не думаю, что марка RoverBook в ближайшее время уйдет с рынка».

А вот Геннадий Сочилин, наоборот, полагает, что Rover Computer было бы полезно повторить шаг iRU с закрытием собственного сборочного производства ноутбуков в России и переходом на размещение заказов на готовую продукцию у тайваньско-китайских ОЕМ-производителей ноутбуков. «Это позволило бы повысить конкурентоспособность компании на рынке, - говорит он. - Во-первых, это существенное сокращения издержек, а во-вторых, можно направить часть высвободившихся финансовых средств на маркетинг и рекламу, а так же на поддержание лояльности канала сбыта и его расширение».

Что же касается шансов российских производителей ноутбуков, то в MaxSelect признают, что конкурировать с крупными зарубежными брендами «в лоб» невозможно. Однако есть способы разойтись с конкурентами по разным потребительским нишам. «Непростая ситуация, о которой я уже говорил, вынудила нас ограничить, например, расходы на рекламу и существенно снизить темпы роста, - подчеркивает г-н Резников. – И, тем не менее, сегодня торговая марка MaxSelect существует и продолжает развиваться. Дело в том, что с самого начала мы позиционировали свои ноутбуки как нишевый продукт. Мы сделали упор не на дешевизну и массовость (хотя, дорогим наш товар никогда не был и не будет), а на технологичность и качество. Мы не пытались и не пытаемся делать продукт «для всех». Забота о «своем» потребителе – это и есть тот самый шанс выжить для российского производителя

«Шанс российских торговых марок портативных ПК конкурировать с общемировыми брендами был, есть и будет! – уверенно заявляет и Геннадий Сочилин. - И основой для этого является наличие среди потребителей «патриотов», которые по разным причинам предпочтут российские бренды западным. А вот количество этих «патриотов», как и доля на рынке, напрямую связанна с маркетинговой стратегией и рекламной активностью российских торговых марок. Но то, что сегодня наиболее эффективно производить ноутбуки в юго-восточной Азии на заводах OEM-производителей, не вызывает никаких сомнений»

В качестве примера эффективности переноса производства в Китай г-н Сочилин привел решение IBM продать производство компьютеров и мобильных ПК китайской корпорации Lenovo, которой всего более чем за пару месяцев удалось повысить эффективность приобретенного у IBM компьютерного бизнеса. Так, в апреле, когда компания IBM еще сама управляла производственным подразделением ПК, операционный убыток до уплаты налогов этого подразделения составлял $149 млн. В мае бизнес перешел к Lenovo, и уже к июлю китайской компании удалось добиться операционной прибыли в $33 млн.