"Билайн" поговорил о ребрендинге

The Baltic PR Weekend – международный форум, объединяющий специалистов в области PR, а также представителей крупных коммерческих компаний, заинтересованных в развитии сферы PR-услуг. The Baltic PR Weekend является совместным проектом Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP), Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy Public Relations. В 2005 году The Baltic PR Weekend проводится в пятый раз.

В круглом столе, кроме исполнительного вице-президента группы компаний "ВымпелКом" Николая Прянишникова, участвовали представители компаний «Аэрофлот – Российские авиалинии», Sela, коммуникационного агентства SPN Ogilvy. По сути, мероприятие строилось именно вокруг ребрендинга оператора сотовой связи «Билайн». Напомним, компания «ВымпелКом» официально объявила о запуске своего нового фирменного стиля 4 апреля 2005 года (см. выпуск новостей от 5 апреля 2005 г.). Разработка нового бренда была доверена агентству Wolff Olins, другим участником проекта стал стратегический партнер «ВымпелКома» агентство BBDO, а по некоторым данным, и уже упомянутое агентство SPN Ogilvy Public Relations.

Основные изменения коснулись логотипа и написания слова «Билайн», кроме того, вместо одного слогана «С нами удобно» компания предпочла не  ограничивать себя, постоянно продвигая новые словосочетания. По мнению представителей компании, удачное позиционирование бренда влияет на повышение лояльности клиентов, привлечение новых пользователей, снижение скидок и увеличение маржи, стимулирование потребления продукта, является импульсом для повышения эффективности бизнеса.

По данным представителей оператора, затраты на замену собственных вывесок и наружной рекламы составили порядка $2 млн. Сюда вошли также брендированные подставки под прайс-листы для дилерских точек, другие элементы оформления пунктов продаж. Однако большую часть работы по смене имиджа оператора в своих салонах дилерским сетям пришлось проделывать самостоятельно – а только по Северо-Западу у «Билайна» насчитывается 1800 салонов, из них в Петербурге и Ленинградской области – 1200. Так как стоимость одной вывески может колебаться в пределах от $200-300 за модуль до $1500 – за целый блок, неудивительно, что на 1 сентября было переоформлено около 43% салонов в Петербурге и области и немногим более 35% – по остальным регионам Северо-Запада. Тем не менее по мнению представителей оператора, новый стиль был одобрен подавляющим большинством клиентов: позитивно или нейтрально к изменению бренда относятся 97,2% осведомленных о смене имиджа жителей России (всего таковых, по подсчетам оператора, 56,7%).

Но есть и более ощутимые показатели. Так, по данным, предоставленным Николаем Прянишниковым, по сравнению с первым кварталом 2005 года во втором квартале произошло увеличение среднего счета абонента на 6,3%. Одновременно затраты на привлечение абонента снизились с $14,3 до $13,3. Г-н Прянишников не преминул поделиться и следующим наблюдением: в апреле, сразу после запуска нового бренда «Билайн», оператор снизил комиссионное вознаграждение дилерам за подключение нового абонента в большинстве регионов с $10 до $8,5 (напомним, в Петербурге эта акция проходила в самом начале апреля и охватила всех GSM-операторов (см. выпуск новостей от 31 марта 2005 г.). Так вот, по словам г-на Прянишникова, несмотря на опасения маркетологов компании о негативном влиянии снижения дилерского бонуса на количество новых подключений, этого не произошло. При этом, как отметил Николай Прянишников, сумма, сэкономленная на снижении дилерских вознаграждений, является весьма значительной – около $3 млн в месяц.