Мобильному маркетингу и коммьюнити. Отдали должное на VAS Forum

Конференция Mobile VAS Conference («Дополнительные услуги мобильной связи») состоялась уже второй раз, предыдущая прошла в ноябре 2004 года. В этом году она проходила в течение двух дней – 17 и 18 ноября, в Петербурге. В конференции приняли участие представители российского и зарубежного рынка контент-провайдинга, операторов сотовой связи, производителей мобильных телефонов, компаний-правообладателей, аналитических и консалтинговых компаний и др. Первый день Mobile VAS Conference был посвящен в основном аналитике рынка мобильного контента (см. выпуск новостей от 18 ноября 2005 г.). Второй день отличался большим разнообразием, в частности, докладчики освещали такие темы, как перспективы развития сегментов мобильных игр и музыки и т. д., однако самые объемные по количеству докладов секции были отведены двум темам – мобильному маркетингу и сетевому онлайновому взаимодействию абонентов и созданию коммьюнити.

Как отмечают эксперты, секция «Мобильный маркетинг», которая прошла на второй день конференции, стала хорошим примером того, как информативно о сервисах могут говорить те, кто ими реально занимается. По некоторым оценкам, в этом году с услугами мобильного маркетинга серьезно работали только четыре российские компании из нескольких сотен игроков на рынке – это i-Free, Next Media Group, BrandMobilе и Sibius (в частности, тoп-10 по количеству реализованных проектов по версии J'son&Partners выглядит так: Sibius, PlasticMedia, i-Free, Brandmobile, SMS Media Solutions/Союзтелеком, EMG, NextMedia Group, "Связной Загрузка", Inform-mobil, SMXCom). Первые три сделали достаточно интересные выступления, отметив тенденцию внедрения новых технологий в мобильном маркетинге, в том числе голосовых платформ и Java-приложений. Темы их докладов – «Повышение лояльности потребителей посредством мобильного маркетинга», «Классификация проектов мобильного маркетинга», «Проекты мобильного маркетинга: спрос и предложение» соответственно. Их доклад дополнил эксперт J’son&Partners «Конвергенция рекламных технологий и мобильных контент-услуг».

Как отметил в своем выступлении руководитель направления мобильного маркетинга компании Next Media Group Андрей Борисевич, одна из сложностей для компаний, работающих в сфере мобильного маркетинга, – позиционировать себя на рынке, в традиционном рекламном процессе. "Мобильный маркетинг "завис" между классическими BTL-агентствами и контент-провайдерами, при этом ни те, ни другие не могут качественно делать проекты мобильного маркетинга. Соответственно, возникают агентства инновационного маркетинга, которые объединяют эти понятия", - сообщил г-н Борисевич. Правда, о незрелости рынка (по оценкам J'son&Partners, доля в общем BTL-бюджете – около 1 %, доля в доходах контент-провайдеров – 6 %) говорит и факт присутствия небольшого количества таких компаний. Тем не менее, последние два года отметились рядом акций в этой области. В основном они были представлены компаниями из сегмента FMCG (пиво, напитки), которые свели мобильный маркетинг в основном к лозунгу "Купи, найди код, зарегистрируй". Однако если в 2004 году акции были разовые, то в этом году практически все национальные бренды использовали мобильный маркетинг в том или ином виде («Т», «Coca-Cola», «Клинское», «Carlsberg», «Тропикана», «Очаково», «Tuborg Green» и т. д.). Правда, их результаты Андрей Борисевич оценил как спорные, буквально на грани «фола». В частности, среди негативных моментов он выделил непродуманную механику (в основном на рынке были представлены «длинные» акции без гарантированных призов), отсутствие BTL-экспертизы у технических подрядчиков и технической экспертизы у BTL-агентств. Если и были гарантированные призы, то это был в основном контент, который 30 - 40 % участников акции не может скачать, при этом акции проводились с высокой тарификацией - даже $0,25 нельзя считать приемлемыми для этого рынка. При этом с точки зрения технологий использовались только SMS, интерес к WAP стал проявляться с середины этого года, а мобильный контент был задействован в акциях этого лета (только рингтоны и картинки). Что касается MMS, то использование этой технологии свелось к единичным случаям («Мой Момент Славы», FotoWOW). В следующем году Next Media Group прогнозирует рост интереса к IVR (Interactive Voice Response) - автоматическим голосовым интерактивным сервисам, которые позволят пользователю не только прослушивать сообщения, но интерактивно работать с системой. Среди преимуществ IVR - она легко интегрируется с сервисами, основанными на других технологиях, что существенно расширяет их возможности. При этом, с точки зрения пользователя, телефон используется по своему прямому назначению, и никаких дополнительных настроек с его стороны производить не нужно. Среди существующих примеров - «Голосовой портал «Сегодня» – интерактивный голосовой сервис, созданный совместно с телеканалом НТВ, голосовой портал реалити-шоу «Дом-2». Еще одна перспективная технология – Java, на базе которой могут быть созданы, в частности, интерактивные каталоги с включением полного визуального оформления приложения под фирменный стиль клиента. Технология позволяет, например, встраивать промо-игры (викторины, опросы, голосования) внутрь приложения. По оценкам компании, помимо использования новых технологий, развитие рынка вызовет изменения и у игроков - в частности, BTL-агентства будут реализовывать простейший мобильный маркетинг самостоятельно.

В частности, как отметил один из докладчиков, сейчас объективно мобильный маркетинг, с точки зрения доходов, интересен в большей степени как именно b2b-услуга, и планируемые контент-провайдерами доходы от b2c реально не имеют практического подтверждения. Как дополнил Андрей Борисевич, программы мобильного маркетинга имеют отклик в среднем у 5 - 6 % аудитории, и они будут иметь успех только в том случае, если их включат в работу в качестве продуманного маркетингового решения заказчика, а не из стремлений контент-провайдера заработать на партнерской программе.

Коммьюнити в этом году представили как лидеры направления знакомств – Nikita (сервис «Мобильные знакомства») и i-Free (сервис Jamango), так и новички на этом рынке, в частности, петербургская компания Moboland, которая только приступает к разработке многопользовательской мобильной онлайновой игры. Обе первые компании уже успели довести свои сервисы до технологических вершин и презентовали на конференции целые технологические платформы знакомств, задействующие весь имеющийся в работе арсенал технологий контент-провайдеров: SMS, WAP, Java, Интернет, IVR. В ближайшем будущем к этому списку должны добавиться мультимедийные сообщения MMS. Один из основных вопросов здесь – готовность пользователей разбираться в таких сложных системах.

Как отметили опрошенные корреспондентом spbIT.su игроки рынка, второй Mobile VAS Conference оправдал их ожидания. Правда, как в один голос говорили участники мероприятия, единственное, чего не хватало, - это обсуждение более практических насущных проблем. "Сейчас в отрасли накопился ряд нерешенных вопросов, которые актуальны для всех сторон. Среди них, например, отношения между контент-провайдерами, операторами и правообладателями", – отмечают они.

Прокомментировать завершившуюся конференцию мы также попросили ее продюсера Михаила Новикова.

Михаил, расскажите о предварительных итогах конференции?

- В целом сейчас можно говорить о том, что конференция была успешной, хотя бы с точки зрения количества участников – на последний день регистрации было зафиксировано более 360 человек, в то время как в 2004 году их было чуть более 210. При этом, по сравнению с прошлым годом, мы вышли за рамки России, хотя отечественный рынок, несомненно, оставался в фокусе внимания наших докладчиков. Однако в этом году нам удалось также осветить западный и азиатский рынки. Все это не просто так – как известно, российские игроки активно осваивают другие страны, не только близлежащие, а отечественный рынок привлекает все более активное внимание иностранных компаний.

Какие ключевые темы и докладчиков Вы бы отметили?

- Трудно что-то здесь выделять, - все выступления были интересны и актуальны. Тон задавали аналитики и ведущие специалисты крупнейших отечественных компаний. Если же говорить о западных экспертах, то я очень рад, что среди наших участников были такие эксперты, как Жозе Карлос Альварес-Гасконь из LaNetroZed, Филипп Борнстайн из NetSize, Алан Рейтер из Wireless Internet & Mobile Computing и т. д. А для Раджива Хиранандани из индийской Mobile2Win конференция VAS Conference стала первой площадкой для публичного выступления в России.

Что из задуманного не удалось?

- Мы вели длительные переговоры об участии специалистов по мобильному контенту, связанному с Голливудом. Однако, к сожалению, они закончились ничем, но, может быть, на следующий год нам удастся решить эту задачу.

Как Вы считаете, какие темы будут актуальны в следующем году?

- Рынок меняется стремительно. Напомню, если в прошлом году все пребывали в эйфории от этого быстрорастущего рынка, в этом году много было обсуждений об его стагнации. Так что о грядущих темах сейчас говорить очень трудно. Могу отметить, что расписание мы будем формировать через полгода после завершения этой конференции, то есть весной 2006 года. Идеи нам подскажет сам рынок.

На вопросы корреспондента spbIT.su также ответил управляющий директор генерального спонсора конференции Mobile VAS Conference - компании i-Free - Кирилл Петров.

Как Вы оцениваете прошедшую конференцию? i-Free уже второй год становится ее основным партнером, с чем это связано?

- На наш взгляд, конференция была представительной и прошла успешно: в ней приняло участие около 370 человек, среди которых было более 50 топ-менеджеров иностранных компаний из стран Европы, Азии и Америки. Обсуждение ключевых вопросов бизнеса, обмен мнениями и опытом, формирование новых деловых контактов, происходившие на конференции, несомненно, очень полезны для развития отрасли в целом. Именно поэтому мы и поддерживаем VAS Forum во второй раз. Кроме того, мы считаем, что решить многие важные задачи и преодолеть негативные тенденции можно, только объединив всех игроков рынка, что по существу и делает VAS Conference .

Как изменился рынок за прошедший год - с момента проведения первого VAS? Как это, на Ваш взгляд, отразилось на мероприятии?

- Если в прошлом году на конференции мы говорили о высоких темпах роста рынка, то сегодня констатировали, что рынок находится в стагнации. Конечно, это не могло не стать темой докладов и обсуждений, поскольку всем игрокам важно понять подлинные причины изменения рыночной ситуации и оценить реальные перспективы дальнейшего развития бизнеса. Именно поэтому часть докладов первого дня была так или иначе посвящена анализу причин спада.

Другой важной тенденцией минувшего года стал выход российских компаний на зарубежные рынки, а иностранных - на рынок российский. Эта тема стала фокусом сегодняшней конференции, и то, что организаторам удалось собрать такое большое количество представителей зарубежных компаний, было очень полезно для российских контент-провайдеров.

Кроме того, прошедший год характеризовался активным развитием нового направления - мобильного маркетинга: например, только наша компания реализовала более 60 проектов в этой сфере. Поэтому закономерно, что мобильный маркетинг и конвергенция медиа стали темой отдельных сессий.