С точностью до наоборот. Итоги развития петербургского рынка сотовой связи за 2009 год

Прорыв сквозь сегмент

В 2008 году, когда сети 3G только-только были запущены «большой тройкой», абоненты не проявили должного интереса к новой технологии и взрывного спроса на интернет-трафик не последовало. В итоге перед операторами встал серьезный вопрос о том, как же стимулировать спрос на мобильный ШПД. Поиски нужного пути заняли достаточно много времени, но в итоге привели к тому, что потребление трафика выросло в разы и мобильный ШПД составляет в доходах операторов значительную конкуренцию лидирующему на протяжении долгого времени SMS-трафику.

«Основным трендом рынка сотовой связи было бурное развитие мобильного Интернета, обусловленное развитием сети третьего поколения и ростом потребности населения в мобильном Интернете, - считают в Северо-Западном филиале ОАО «МегаФон». - Именно эта услуга является наиболее быстро растущим сегментом, самой востребованной 3G-услугой. При этом рост потребления Интернет колоссальный: за год пакетного трафика вырос только в нашей сети в 43 раза. И здесь решающую роль сыграла создаваемая нами инфраструктура — строительство сети UMTS на Северо-Западе. Важную роль для развития рынка мобильного доступа в Интернет сыграло то, что обладая  развитой сетью UMTS на Северо-Западе (1300 базовых станций), «МегаФон» проводил последовательную маркетинговую стратегию.  Мы сделали доступной стоимость модема, стоимость 1 Мбайт, ввели безлимитный тариф на мобильный интернет, который для десятков тысяч пользователей стал альтернативой проводному. Остальные операторы вынуждены были следовать за нами. Благодаря этому в 2009 году мобильный доступ в Интернет стал действительно массовым продуктом».

«МегаФон» действительно стал законодателем моды в сегменте мобильного ШПД, вынудившим других операторов на ответные действия: первым шагом к новому восприятию мобильного Интернета стал безлимитный тариф, выведенный этим оператором. После этого шаги в сторону интернет-безлимита стали делать и другие GSM-операторы: в ход пошли тарифы, опции и так далее.

«2009 год – год мобильного Интернета, год 3G», - подтверждают в пресс-службе «ВымпелКом». При этом, по данным компании, трафик передачи данных в сети «Билайн» в Петербурге и Ленинградской области за год вырос более чем в 20 раз. При этом Петербург является лидером по потреблению мобильного Интернета «Билайн» на Северо-Западе и одним из лидеров среди всех городов РФ, где у оператора запущены сети 3G.

Согласно прогнозам МТС, в целом по России рынок мобильного Интернета вырастет с 40 млрд  рублей в 2009 году до 60 млрд рублей в 2010 году, а кроме того, в ближайшие три года доля интернет-трафика в общих доходах от VAS может вырасти на 30-50 %.

«Мы считаем, что 2009 год – предел развития 2G, и дальнейший рост телекоммуникационного рынка будет происходить за счет 3G и 4G, - прокомментировал Андрей Цыбаков, коммерческий директор «Скай Линк». - Основной услугой 3G остается мобильный интернет, основным устройством, которое используется для выхода в интернет – 3G модем. Среди основных трендов на рынке – увеличение объема трафика и снижение стоимости мегабайта и снижение стоимости устройств (розничная цена модема упала более чем в 3 раза – до 1000 рублей)».

Разумеется, изменения стратегии операторами привели к смене восприятия мобильного ШПД. Если раньше только «Скай Линк» воспринимался как оператор мобильного Интернета, то теперь вся «большая тройка» претендует на это звание. Кроме того, сотовые операторы уже составляют конкуренцию проводным операторам, в особенности – на массовом рынке.

Фруктовая альтернатива

Уже в конце прошлого года было понятно, что стартовавшие в октябре 2008 года продажи iPhone не взорвут рынок и данный терминал не станет лидером продаж: даже сами сотовые операторы в 2009 года отмечали чуть ли не единичные продажи в некоторые регионах. Однако, несмотря на такой, казалось бы, неудачный опыт, игроки рынка не стали отказываться от надежд на продажу терминалов.

Речь идет не только о USB-модемах, спрос на которые напрямую связан с развитием сетей «третьего поколения» в регионе: инициативы операторов значительно расширили привычные в 2008 году рамки. Так, речь идет и о ноутбуках со встроенными или подарочно-бонусными 3G-модемами, и о таком резко заинтересовавшем потребителя сегменте, как нетбуки. Данные инициативы также, безусловно, связаны с необходимостью стимулировать потребление мобильного интернет-трафика.

Кроме того, выросла активность операторов и в сегменте телефонов. В частности, «Мобильные ТелеСистемы» вывели на рынок линейку брендированных телефонов различных ценовых категорий - МТС 236, МТС 733, МТС 736 и МТС 835. Еще одним направлением, в рамках которого двигались МТС, стало сотрудничество с вендорами в сегменте эксклюзивных продаж в течение определенного времени – такой подход был, в частности, использован при продажах Nokia N97 в салонах МТС.

«МегаФон» избрал несколько иной путь в этом сегменте. Кроме представления брендированных телефонов, которое уже никого не удивляет, именно Петербург был выбран оператором в качестве ведущей площадки для технологических разработок. Так, оператором в партнерстве с Huawei в начале осени 2009 года был открыт единственный в России Центр мобильных инноваций, ориентированный на сотрудничество с пользователями в сегменте тестирования новых сервисов, преимущественно основанных на технологии мобильной передаче данных, и оборудования. Чуть позже, в конце ноября текущего года, был открыт Центр исследования и разработок оператора – на этот раз в сотрудничестве с Nokia Siemens Networks и Huawei. Этот проект ориентирован именно на фундаментальные исследования возможностей сети и новых технологий, которые будут тестироваться при пиковых нагрузках и без участия абонентов.

Также осенью «МегаФон» представил и несколько гаджетов, не имеющих прямого отношения к сотовой связи, но использующих в своей работе именно мобильные технологии, причем те, которые не относятся к категории очень востребованных – это MMS-фоторамка и MMS-камера.

Канальные возвращения

Альтернативные каналы продаж, такие как мобильные стойки в гипермаркетах, в 2009 году стали чуть менее интересными для операторов, тогда как в 2008 году перспективы развития именно этого направления выглядели наиболее радужно. Как пояснил в середине года топ-менеджер одного из крупнейших сотовых операторов региона, «если в закассовой зоне гипермаркета «стоят» все ваши конкуренты, вы просто вынуждены также ставить мобильную стойку и предлагать стартовые контракты, хотя продажи здесь уже далеко не так выгодны, как были ранее, когда стойки были, по сути, эксклюзивными».

Кроме того, в 2009 году продолжились изменения рынка дилерских сетей: в частности, наиболее глобальными событиями в этом направлении стали покупка МТС сетей салонов сотовой связи «Телефон.Ру», «Эльдорадо» и «Телефорум». Причем если первые две сети в Северной столице не являлись ведущими игроками рынка – особенно в сравнении с другим регионами, где, например, продажи в «Телефон.Ру» были существенными, – то приобретение «Телефорума» стало довольно серьезным шагом для оператора ввиду известности бренда в регионе. Иван Золочевский при этом отметил, что если бы заранее была определенность в сегменте приобретений торговых сетей, то изначально существовала бы значительно меньшая заинтересованность в развитии альтернативных каналов продаж.

Ужесточившаяся конкуренция в сегменте альтернативных каналов продаж, некоторый передел рынка сотового ретейла, а также уже упомянутый интерес к продажам брендированного оборудования привели к тому, что операторы чрезвычайно активно начали развивать собственные сети салонов как один из основных каналов продаж. Например, МТС в конце сентября объявили о том, что количество салонов МТС в Северо-Западном регионе с начала года на 40 % до 400 точек. Кроме того, тогда же в Петербурге был открыт первый на Северо-Западе флагманский салон МТС, концепция которого разработана с учетом успешного опыта развития розничных продаж Vodafone в рамках партнерства двух операторов.

Собственную сеть салонов строит и «МегаФон»: оператор в течение 2009 года планировал построить 500 точек в целом по России. Однако это не значит, что от альтернативных каналов продаж операторы будут полностью отказываться: как поясняют игроки рынка, надо просто найти тот формат, который выделит стойку из ряда конкурентов и сделает ее результативной. «В 2009 году мы активно развиваем альтернативные каналы продаж, в первую очередь, брендированные торговые стойки в торговых и торгово-развлекательных комплексах (Auchan, MediaMarkt, Real, Лента»), а также коробочные решения - продажи комплектов «тарифный план плюс номер» в супермаркетах Auchan, MediaMarkt, Real, - рассказали в пресс-службе Северо-Западного филиала «МегаФон». - Это направление мы рассматриваем как очень интересное и перспективное в условиях высокой конкуренции на рынке новых подключений. SIM-карты «МегаФон» распространяются через ларьки, продающие печатные издания, Почту России, Сбербанк . Стойки «МегаФон» появились в студенческом городке, на вокзалах, скоро появятся в сети магазинов «Полушка», «Адамант» и «Патерсон», в аэропорту, в поездах, прибывающих в Петербург».

«Мы продолжали развитие собственной сети салонов – причем, не только путем увеличения количества, но и работая над качеством продаж, - подтвердили в «Билайн». - Сеть эксклюзивных салонов прошла своеобразную «инвентаризацию» с точки зрения эффективности. Сейчас сеть насчитывает 60 салонов и 2 собственных офиса. Продажи в этом канале за год выросли на 30 %. Развитие также получил канал брендированных торговых стоек – как с точки зрения увеличения кол-ва точек, так и с точки зрения повышения эффективности. В данный момент наша сеть выросла с начала года в 1,5 раза, при этом объем в данном канале увеличился в 2,5 раза, что свидетельствует о нашем ориентире - работа над эффективностью. Также «Билайн» появился в метрополитене. Сейчас мы активно развиваем присутствие в Ленобласти, так как город достаточно плотно населен с точки зрения конкуренции и нашей представленности. Планируем продолжить активное развитие в 2010 и подготовить достаточное количество точек к началу дачного сезона».

МТС в свою очередь также модернизировали альтернативные каналы. В частности, наиболее яркой инициативой оператора в этом сегмент стал уличный вариант: летом текущего года «Мобильные ТелеСистемы» «посадили» 10 промоутеров на велосипеды. Как отмечают в МТС, результаты работы промоутеров на велосипедах оказались в несколько раз лучше, чем у стандартных промостоек. 

Также поступили и в «Скай Линк». «В соответствии со стратегией «Баланс» мы диверсифицируем каналы продаж, - рассказал Андрей Цыбаков. - В этом году мы активно развивали альтернативные каналы продаж, например, мобильные точки продаж в крупных торговых центрах в Северо-Западном регионе. Для удобства подключений сформирован ряд коробочных продуктов, ориентированных как голос, так и на интернет-доступ».

Антикризисный пакет

Как оказалось, экономический кризис не стал фатальным для развития рынка сотовой связи региона: глобального оттока клиентов и падения потребления операторы не ощутили.

В «Билайн» так прокомментировали ситуацию: «На телекоммуникациях кризис отразился в меньшей степени, чем на многих других отраслях, но не прошёл совершенно незамеченным. Голосовой трафик не получил существенного роста – не только в силу кризиса, но и в силу насыщения рынка. Зато мобильный Интернет набирал обороты. Общий тренд, который, мы уверены, заметили все операторы – это не отток, а переток абонентов от одного к другому из желания сэкономить. При этом у абонента есть вторая или даже третья SIM-карта, которая активизируется в тот момент, когда у кого-то из игроков появляется выгодное предложение. Поэтому ведущими инструментами для предотвращения оттока являются выгодные тарифы, нишевые тарифные планы под определенные абонентские профили, маркетинговые акции и акции лояльности».

«В специальных мерах практически не было необходимости, так как в докризисное время мы работали в достаточно жестких условиях и провели оптимизацию всех затрат, поэтому запланированные программы были скорректированы только в части инвестиций – в связи с изменившимися возможностями привлечения инвестиций и уменьшением доступности кредитных инструментов», - пояснил Андрей Цыбаков.

Более того – операторы отметили рост спроса на «тяжелые» тарифы, в связи с чем была несколько скорректирована тарифная политика игроков рынка. Так, МТС отмечали спрос на тарифы линейки Maxi, что в итоге привело к модернизации выводу на рынок двух новых тарифов в линейке. «МегаФон» модернизировал линейку «Люкс», которая также предполагает предоплаченные пакеты трафика, что гарантирует оператору определенный объем потребления и внесение абонентской платы.

Соответственно была несколько модернизирована и рекламная стратегия операторов. «Мы значительно сократили имиджевое присутствие, - поясняют в «МегаФоне». - В 2009 году стратегия рекламного присутствия «МегаФон» направлена на продвижение конкретных тарифных планов и услуг компании. Основные каналы коммуникации – ТВ, радио и наружную рекламу – мы продолжаем использовать в прежних, а иногда и больших, объемах. Известно, что такой канал, как телевидение по охвату и стоимости контакта является одним из наиболее эффективных. Это один из приоритетных каналов коммуникации для нас. В части увеличения объема прямой рекламы увеличилось присутствие на ТВ, мы стали использовать более длительные, нежели в прошлые годы, флайты, с увеличением показателя TRP в среднем в 1,5 раза. Дополнительно мы увеличили присутствие в сети Интернет, так как считаем данный канал коммуникации весьма эффективным, учитывая большое количество маркетинговых инициатив СЗФ ОАО «МегаФон», ориентированных на продвижение услуг доступа в Интернет. Присутствие в наружной рекламе, в целом, сохранилось на прежнем уровне. Изменения в основном касаются видов носителей – мы стали более активно использовать сити-форматы, так как они хорошо работают как на пешеходов, так и на автомобилистов. При этом мы усилили адресную программу в Ленинградской области по сравнению с прошлым годом».

В «Билайн» отметили, что в 2009 году маркетинг был существенно агрессивнее 2008 года, а рекламная политика стала более прицельной и избирательной: «Мы оптимизировали рекламный бюджет 2009 года исходя из логики отказа от неключевых медиа. На данный момент в Петербурге у нас нет ни одной крышной конструкции. Мы не размещаемся на этих площадках сначала года, но нельзя сказать, что мы что-то потеряли – на ценность нашего бренда или эффективность продаж их отсутствие не влияет, ведь реклама такого рода хороша тогда, когда носит имиджевый характер. В большинстве случаев она нужна для повышения узнаваемости бренда, с чем у «Билайн» нет проблем как минимум 4 года».

Tele2 в свою очередь вернулся к хорошо забытому старому в рекламной политике. В частности, в Северной столице оператор в этом году проводил маркетинговую акцию «Связь без брака», направленную на продвижение опции «Один за один», ориентированной на активных пользователей мобильного интернет-доступа. Особенностью инициативы стало использование уже апробированного несколько лет назад в Омске формата, правда, с рядом отличий. Отметим, что Tele2 традиционно старается вносить креативную составляющую в проведение различных маркетинговых инициатив.

Виртуальный прогресс

Отдельного внимания заслуживают инициативы, связанные  появлением в регионе так называемых «виртуальных» операторов или MVNO. Несмотря на тот факт, что до сих пор высказывания по поводу возможности применения данного термина к реализованным проектам, сами эти проекты активно реализуются в регионе. Так, в конце весны 2009 года в Петербурге появился проект «А-Мобайл», ранее апробированный в Москве. По словам представителей МТС, являющегося одним из организаторов проекта наряду с торговой сетью «Ашан», результаты реализации инициативы вполне соответствуют заложенному в него бизнес-кейсу. Более спешным является проект с сетью «Ассорти» в Республике Коми.

В декабре 2009 года МТС в партнерстве с футбольным клубом «Зенит» запустили сугубо петербургский проект «Зенит Мобайл». Под проект выделена отдельная номерная емкость в коде 981 и номер call-центра, а также организованы особые каналы продаж. В рамках проекта абонентам предлагаются два тарифных плана и специализированный контент, причем в дальнейшем набор сервисов для абонентов «Зенит Мобайл» будет расширяться.

Что касается других операторов, то их MVNO-инициативы представлены преимущественно за пределами Северо-Западного региона – можно вспомнить, например, проект «Просто для общения» «МегаФона». Кроме того, одним из самых важных событий в 2009 году называют в «Скай Линк» введение бизнес-модели MVNO в партнерстве с «ЦентрТелеком».

В разрезе грядущего

«Ценовая конкуренция – наиболее острая в Петербурге, где операторы «тройки» вышли в сегмент 3G с демпинговыми тарифами. Не имея достаточного покрытия в области, операторы UMTS вынуждены привлекать абонентов в черте города – с фиксированным профилем потребления  и невысоким ARPU. Для нас такая модель не является приоритетной, так как технология CDMA позволяет эффективно обеспечивать покрытие больших малонаселенных территорий и фокусироваться на премиум-сегменте - на абонентах, которым необходим качественный мобильный доступ как в движении, так и за пределами города, в том числе в качестве альтернативы при низком проникновении фиксированного доступа в области. Мы предпочитаем конкурировать за счет потребительских свойств, а не цены, но при необходимости будем реагировать на демпинг ценовыми предложениями», – рассказывает о перспективах развития отрасли в регионе Андрей Цыбаков.

«Конвергентные услуги будут развиваться, - прогнозируют в «МегаФоне». - Первое нововведение, которое лежит на поверхности, – это принцип «одного окна». Клиенту удобнее получать необходимые услуги в одном месте. И если этот принцип будет реализован поставщиком, то спрос будет расти. Закон удобства неумолим: если оператор не сделает так, как хочет клиент, клиент будет потерян. Уже сейчас мы предоставляем виртуальную телефонную станцию с возможностью использования коротких номеров как для фиксированных, так и для мобильных абонентов. Спрос на конвергентные предложения имеется, хоть и несколько снизился в связи с кризисом. Несмотря на то, что продавать такие услуги сейчас сложнее, мы понимаем, что кризис не вечен и данное направление требует неуклонного развития. Один из основных трендов в сегменте конвергентных услуг – их наличие и ассортимент становятся чувствительным конкурентным преимуществом. Точкой роста  в настоящий момент являются услуги передачи данных, конкуренция на этом рынке неуклонно растет. Основное внимание сейчас уделяется дополнительным услугам, передаче  тяжелого контента, развитию мобильного ТВ. Кроме того, фокус смещается от набора новых абонентов на удержание существующих с применением различных программ лояльности».

«Текущий уровень конкуренции, который можно охарактеризовать как очень высокий, с большой долей вероятности станет крайне высоким, - отмечают в «Билайне». - Мы готовы к тому, что конкуренция будет усиливаться не только в общем на рынке, но и в его отдельных сегментах. На рынке частных лиц (массовом) уже сейчас наблюдается разбивка по абонентским предпочтениям, чему поспособствовала и непростая экономическая ситуация: каждый абонент задумался о том, сколько он тратит на связь, и как бы сделать так, чтобы при текущем уровне использования сэкономить. Те абоненты, которые увеличили уровень потребления услуг, задумываются о том, как при этом не увеличить затраты. Наши последние предложения позволяют добиться этого. Что касается B2B-рынка, то здесь мы делаем ставки на конвергентные услуги и практикуем индивидуальный подход: вместе с клиентом анализируем его потребности и соотношение с теми затратами, которые он готов понести. Исходя из этого, мы и подбираем оптимальное предложение. Основными драйверами развития рынка сотовой связи в дальнейшем станут рост популярности мобильного Интернета, борьба за абонентов с помощью агрессивных маркетинговых предложений, а также популярность безлимитных тарифов и вывод новых таргетированных предложений».