Герои продвинут провайдеров

Компания «ПетерСтар» является крупнейшим альтернативным оператором Петербурга. Основной оборот компании создают продажи услуг для бизнес-клиентов. Общая протяженность волоконно-оптических кабелей «ПетерСтар» составляет 3 тыс. км, а количество подключенных телефонных линий - порядка 100 тыс. Доля, занимаемая «ПетерСтар» на рынке телефонии среди альтернативных операторов связи, - 70 %. Сейчас компания является активным игроком и на рынке интернет-доступа для частных лиц. Сейчас она предлагает несколько видов продуктов, включая мультисервисные карты с возможностью пополнения (их особенность - после регистрации клиент на сайте компании может приобрести ряд услуг), часовые интернет-карты "Час желтой собаки" и безлимитный ночной тариф "Ночной клуб "Желтая собака". Еще одно предложение оператора – карты ComSet Light, доставшиеся от купленного и поглощенного провайдера "Компьютерные сети", которые также являются пакетами часов доступа в Интернет. Дилерская сеть "ПетерСтара" насчитывает более 2,5 тыс. точек продаж.

На днях компания начала конкурс на самую интересную фотографию любимой собаки – эта акция приурочена к началу года Собаки. Для участия необходимо до 31 декабря 2005 года прислать фото своего питомца на специальный адрес. По результатам конкурса 20 самых интересных фотографий будут оценены призами, среди которых чашки ручной работы, шапки, шарфы, сумочки для CD, а также мультикарты «ПетерСтар». Главным призом конкурса станет размещение победившего фото на рекламном щите в центре города.
 
По словам специалиста группы рекламы и PR Ольги Ивановой, «Петерстар» регулярно проводит акции или розыгрыши сувениров, карт и полетов на воздушном шаре «ПетерСтар» для своих клиентов, непосредственным участником которых является «Желтая собака». Кроме того, этот персонаж сопровождает всю рекламную продукцию «ПетерСтар». «Основная задача данного героя – подчеркнуть дружественное отношение к клиентам и готовность быстро реагировать на их запросы. С весны 2005 года стало возможным скачать изображение «Желтой собаки» «ПетерСтар» на мобильный телефон. Также выпускаются карты доступа в Интернет, названные в честь персонажа», - сообщила Ольга Иванова.

Рекламный персонаж «Желтая собака» был запущен «ПетерСтаром» несколько лет назад, и для его разработки привлекалось стороннее агентство. Отметим, на определенном этапе в рекламе компании использовались фотографии золотого ретривера, а сейчас провайдер переходит на рисованного героя. Примечательно, что на первом этапе своего выхода на рынок частного доступа в Интернет «ПетерСтар» продвигал более технологичную по дизайну и названию марку – мультисервисные карты «IP Виза». Но в дальнейшем компания свернула эту линейку и перешла на более дружественный к абоненту фирменный стиль.

Ряд других игроков рынка также прибегают к использованию корпоративных героев для продвижения своих услуг. Так, для компании «Зебра Телеком» фирменным персонажем является зебра, а для компании «Вэб Плас» - божья коровка. «Нет сомнений, что лого-персонажи оказывают определенное влияние на потребительское восприятие бренда и призваны укрепить положительное отношение потребителя к марке. Тем не менее, не следует переоценивать значение персонажа отдельно от потребительских свойств товара или услуги и рекламы», - отмечает директор по маркетингу компании «Зебра Телеком» Константин Кутенков. «Такого рода элементы действительно важны и актуальны на рынке. Божья коровка «Вэб Плас» - это бренд, который несет потребителю ценности нашей компании: нетехнократичность, близость и понятность потребителю, позитивность, динамичность», - отмечает в свою очередь руководитель службы рекламы и PR компании «Вэб Плас» Светлана Берегулина.

Лого-персонаж в виде зебры появился у «Зебра Телеком» в конце 2001 года. Как отметил Константин Кутенков, для компании, носящей название «Зебра Телеком», появление нарисованной зебры было вполне закономерно. Впрочем, возникновение стойких ассоциаций между названием компании и живой зеброй было настолько очевидно, что первоначально компания не планировала поддерживать этот ассоциативный ряд. Тем не менее, получившееся изображение было решено использовать как элемент рекламной кампании. В качестве разработчика лого-персонажа выступило рекламное агентство «Медиатор». Заметим, что удачной оказалась первая же предложенная разработчиком версия зебры. За 5 лет существования было нарисовано более 100 различных сюжетов с участием персонажа. Но, несмотря на то, что ситуации, в которых изображается герой, постоянно меняются, его внешний вид остается неизменным.

В свое время с момента разработки персонажа до массового появления его в рекламных материалах компании прошло от трех до четырех месяцев. Но отзывы абонентов «Зебра Телеком» после первого появления лого-персонажа были положительными настолько, что это привело к тому, что «Зебра» стала полноправным участником всех последующих рекламных кампаний. Лого-персонаж используется компанией практически повсеместно как в рекламных носителях и промо-материалах, так и в сувенирной продукции. Кроме того, в московском и петербургском офисах «Зебра Телеком» есть «мини-музеи» зебр, подаренных партнерами и клиентами. Наиболее масштабной акцией, непосредственно связанной с персонажем, является программа "Ищите Зебру", в рамках которой всем покупателям карт «Зебра Телеком» предлагалось собрать слово ZEBRA из букв, размещенных рядом с пин-кодом.

Компания «Вэб Плас» начала использовать божью коровку как рекламный логотип в 2000 году. Идея персонажа принадлежала тогдашнему директору по маркетингу  «Вэб Плас» Марии Дринберг, и он разрабатывался внутренними силами компании. Среди акций компаний в этом направлении – «Бал божьих коровок», участники которого присылали в компанию картинки и фотографии с божьей коровкой. В будущем компания также планирует проводить подобные мероприятия. «Такие акции, на мой взгляд, весьма эффективны. Они позволяют вовлечь потребителя в процесс общения с компанией, создать эмоциональные связи, что, безусловно, очень немаловажно», - отмечает Светлана Берегулина.

По оценке директора по развитию LAB-IT Виктора Баженова, использование фирменных персонажей - практически неотъемлемый атрибут продвижения любого товара или услуги массового спроса. «На рынках, где поставщики практически не могут выделиться по предложению для потребителя, именно такие герои персонализируют ту или иную компанию в глазах их клиентов. Персонаж - это переводчик между корпорацией и потребителем, носитель коммуникативной стратегии фирмы. Тем не менее, часто встречаются истории, когда персонаж есть (у конкурента есть, и у нас должно), а стратегии нет, - говорит Виктор Баженов. – Каким образом игроки телекоммуникационного рынка пришли к своим персонажам - как правило, тайна за семью печатями. Но в большинстве случаев расчет на ту или иную целевую аудиторию, которая наиболее интересна фирме, присутствует. Необходимость персонажа становится очевидной все большему количеству фирм, не случайно в последнее время стали появляться проекты, которые обслуживают данный спрос, например Персонаж.ру».

Что касается акций, направленных на продвижение фирменного персонажа, по мнению Виктора Баженова, при правильной организации они способствуют существенному увеличению количества лояльных к бренду клиентов, хотя не дают стремительного и мгновенного роста продаж. Впрочем, большинство современных бизнес-теорий именно динамику увеличения лояльности клиентов, а не объемы продаж, называет ключевым показателем при оценке успешности и устойчивости бизнеса. «Проведение подобных акций говорит о том, что питерский телекоммуникационный рынок, ориентированный на массового потребителя, переходит в качественно иное состояние, оставляя в прошлом бездумные и неэффективные акции, ориентированные исключительно на демпинг», - резюмирует Виктор Баженов.

Остальные игроки рынка не спешат прибегать к помощи корпоративных персонажей. Так, провайдер «Петерлинк» ограничивается логотипом компании, а в рамках реализации идей компания предпочитает просто использовать одни и те же изображения. Однако часто встречается использование провайдерами каких-либо привлекающих внимание изображений или разработка специального дизайна. Например, при оформлении тон-карт компании «ВестКолл» использованы рисунки в стиле аниме. На картах «ЛАНК Телеком» размещена фотография победителя конкурса «FACE UP!» (см. выпуск новостей от 8 июня 2004 г.). Летом этого года провайдер «РКом» полностью изменил оформление своих карт с целью привлечения молодежной аудитории к своим новым тарифам (см. выпуск новостей от 7 ноября 2005 г.), также поступила и компания «Виатон» (см. выпуск новостей от 20 сентября 2005 г.).