Как известно, прибыль от абонента за предоставление основных услуг для интернет-провайдеров достигла своего максимума. Поэтому перед многими встала задача внедрения допуслуг как нового маркетингового хода по привлечению клиентов и, одновременно, способа увеличения ARPU.
«Мигранты» в поисках выгоды
Прежде чем говорить непосредственно о методах привлечения клиента, операторы обсудили уровень ежемесячного притока и оттока абонентов. Как выяснилось, средний объем «миграции» пользователей от одного провайдеру к другому уже второй год варьируется в пределах 15%. Алексей Костылевский, директор по развитию ШПД ОАО «ВымпелКом» в Петербурге, считает, что действия абонентов можно объяснить элементарным поиском выгоды. Провайдеры предоставляют хорошие тарифные условия для новых абонентов, поэтому у «мигрантов» появляется неплохая возможность сэкономить.
«ARPU таких клиентов в два раза ниже, чем остальной абонентской базы», - заявил г-н Костылевский. По его данным, рынок за прошлый год увеличился незначительно, примерно на 200-300 тыс. новоподключенных абонентов, при этом наметился серьезный отток клиентов. Поэтому представитель ОАО «ВымпелКом» посоветовал коллегам делать упор, прежде всего, на качество услуг, тогда абонент и не будет задумываться о переподключении.
«Плавающая база абонентов составляет 100-150 тыс. пользователей», - такие данные привел Павел Басов, директор департамента стратегического развития бизнеса и маркетинга ОАО «Северо-Западный Телеком». СЗТ из-за особенности подключения, требующей установки DSL-оборудования, оказался в стороне от процесса «миграции». В среднем отток абонентов за 2008-2009 гг. не превысил предполагаемого компанией показателя в 1-3%, согласно данным по всему Северо-Западу. «20-30% оттока связано со сменой местожительства наших клиентов. При этом еще треть утверждает, что Интернет им стал не нужен. Возможно, такие абоненты просто настолько редко пользуются им, что их устраивает модемный доступ, или они перешли на беспроводной», - сказал г-н Басов. Хотя его коллега из «ВымпелКома» больше склонен связывать полный отказ от пользования доступом в Сеть со сложной финансовой ситуацией у абонента.
Дмитрий Шаров, генеральный директор ГК «Филанко», предложил перенять опыт банков и создать некую базу недобросовестных клиентов. Подобная база уже составлена хостерами. Однако, по мнению его коллег, в данном случае, это будет противоречить законодательству «О защите персональных данных». Значительно легче отслеживать вторичные подключения в рамках одной сети и просто не предоставлять дважды заветных скидок.
Ограничение миграции абонентов могло бы хорошо сказаться на показателях ARPU. Озвученная на прошлом круглом столе цифра в 450 рублей с абонента, даже с учетом акций и скидок, признается многими операторами справедливой и на данный момент. Отчасти такие показатели сохраняются за счет того, что большинство абонентов консервативны и используют старые, достаточно дорогие тарифы. К слову, по мнению многих специалистов, более корректно будет использовать вместо ARPU показатель ARPL (average revenue per line) - средний доход с линии связи.
IPTV: драйвер или тупик?
Еще одним способом увеличения ARPU может стать введение IPTV. Этот сервис вызвал в последнее время много дискуссий. Алексей Костылевский называет IPTV драйвером для подключения к ШПД. «ВымпелКом» запустил этот сервис в конце прошлого года, и сейчас перед оператором стоит задача формирования спроса на первый период пользования. Компания сделала ставку на внедрение интерактивного контента. Разработанная ими платформа может обучаться и подстраиваться под вкусы пользователя, напоминая ему о любимых программах. «За три месяца с момента ввода этой услуги мы заметили положительную динамику. Как правило, абоненты после тестирования соглашаются за нее платить», - заявил представитель «ВымпелКом». А, введя практику аренды приставок, оператор обошел одно из главное препятствие для подключения к IPTV – высокую стоимость оборудования.
Но к подобным оценкам (увеличения ARPU) переходить еще рано, ведь, по данным СЗТ, из 300 тыс. абонентов компании только 15 тыс. подключены к услуге IPTV. «По отношению к общей базе, увеличение прибыли от одного абонента из-за использования IPTV – это копейки. К сожалению, это не тот сервис, который обусловит увеличение прибыли в целом», - считает Павел Басов. Однако оператор продолжает финансировать развитие приложения и в этом году открывает три новых филиала, ориентировочно, в Вологде, Мурманске и Архангельске. При этом компания рассматривает IPTV не в качестве отдельного сервиса, а как допуслугу.
Другая картина складывается среди абонентов, подключенных по технологии PON. «Сейчас более 60% таких пользователей используют пакет дополнительных услуг. Из них треть выбирает пакет Double Play, а 20% - пакет Triple Play», - такие данные привел г-н Басов. И, соглашаясь со своим коллегой из «ВымпелКом», он считает, что стимулом для продвижения услуги станет интерактивный сервис и телевидение высокой четкости, которое сейчас активно внедряется в США и Европе.
Что касается применения обратной связи, Дмитрий Анчунов, генеральный директор компании InterZet, считает данный вопрос в рамках услуг IPTV спорным: «Потребитель к этому еще не готов. Сначала у него должно появиться цифровое телевидение, а уже потом – спрос на интерактивность».
Ситуацию с HDTV в нашей стране глава InterZet считает еще более плачевной. «Сейчас каналов, вещающих в формате HDTV, слишком мало, их контент требует доработки. К тому же для приемки такого сигнала необходим плазменный или ЖК-телевизор. Поэтому переход на данный сервис – вопрос будущего», - рассуждает г-н Анчунов. По его данным, в Европе наиболее активно IPTV развивается во Франции, Польше и Чехословакии. Кстати, специалисты связывают такую популярность сервиса с тем, что в этих странах не развита сеть КТВ, и пользователям приходится выбирать между спутниковым телевидением и более дешевым IPTV.
Тупиковым называет сегодняшний вариант развития сервиса IPTV Олег Леонов, коммерческий директор «Сумма Телеком». Сейчас эта услуга стала модной, а мода позволяет продать то, что в другое время не продается. Данный сервис для самого абонента дорогой (прежде всего, из-за стоимости качественной приставки) и неудобный, так как если в перечень каналов не входят эфирные, пользователю приходится переключаться между двумя входами телевизора. «Эта услуга дорогая, ее проникновение низкое, поэтому и средний срок окупаемости – около 10 лет», - резюмировал представитель «Сумма Телеком». К тому же, технологическое несовершенство инфраструктуры для IPTV приводит тому, что, например, у «Комстар» 60% нагрузки на call-центр связано с вопросами по данному сервису, хотя только четверть всех абонентов пользуются самой услугой.
Примерные расчеты Олега Леонова показывают, что услуга IPTV не может стоить дешевле 372 рублей, иначе это будет просто невыгодно. При этом пакет КТВ в среднем по России стоит около 200 рублей. Вопрос: зачем абоненту платить больше? «Пока что не существует самостоятельного окупаемого кейса IPTV ни в России, ни в мире. Однако вполне жизнеспособен пакет Triple Play, реализуемый на базе КТВ и технологии Ethernet», - уверен Олег Леонов.
Подводя итоги этой части дискуссии, Павел Басов заметил, что вопрос перспективности IPTV каждый провайдер решает для себя сам, но пока что аналитики не делают слишком радужных прогнозов о будущем этой услуги.
Заказ пиццы по… телевизору
Разговор о способах увеличения ARPU возобновился в связи с вопросом внедрения дополнительных сервисов. «Увеличение ARPU я вижу за счет продажи контента любого формата и внедрения таргетированной рекламы», - уверен Олег Леонов. Он оценивает возможную прибыль от директ-рекламы достаточно высоко.
В целом, эксперты отмечают, что на настоящем этапе рынок развивается не за счет строительства ШПД-сети, а посредством продвижения дополнительных сервисов. Однако, как заметил Олег Леонов, такая стратегия также требует вложений в инфраструктуру. «Потому необходимо сначала доработать железо, и уже на новой основе запускать допсервисы», - пояснил г-н Леонов. «Дополнительные опции помогают не только увеличить ARPU, но и отстроиться от конкурента», - развил мысль Дмитрий Анчунов. Даже IPTV в таком случае будет выполнять отчасти имиджевую функцию, потому абонент может не пользоваться сервисом, но в пакет он должен входить.
Спектр дополнительных услуг крайне широк: начиная с заказа пиццы, вызова такси и видеонаблюдения посредством Set-Top-Box и заканчивая антивирусными программами, подсказками для студентов, хостингом и регистрацией доменов. При этом собственные сервисы вроде мультимедийного портала с продажей музыки, фильмов и игр в перспективе могут принести особенно высокую прибыль. В Рунете уже есть несколько подобных примеров, но пока что рано говорить об их доходности. «Проект «Сумка», изначально запущенный для повышения лояльности абонентов, пока что находится в тестовой версии. Практика показала, что единственное средство получения дохода – это продажа игр», - пояснил Олег Леонов.
Но вопрос с отчислениями правообладателям остается открытым. Именно из-за того, что операторы не могут договориться с ними о доступной цене популярного контента, продажа фильмов и игр сейчас является утопией, уверен глава InterZet Дмитрий Анчунов. Сегодня такие затраты позволительны лишь компаниям уровня Nokia или iPhone. Но кроме финансовой стороны, у этого вопроса есть и сторона этическая. На круглом столе была озвучена интересная статистика: в России проживает 2 человека, которые потратили на он-лайн игры более $1 млн., 76 человек – более $500 тыс.
Руководитель InterZet упомянул еще об одном возможном способе продвижения интернет-услуг на массовый рынок – бесплатный Интернет. Данная бизнес-модель подразумевает, что абонент расплачивается своим свободным временем, просматривая дополнительную рекламу. Данный принцип уже успешно функционирует в США. Первыми о перспективах этой бизнес-модели несколько лет назад задумались специалисты «Комстар». Недавно что-то похожее попытался внедрить сам InterZet, показывая пользователям свою внутреннюю рекламу и информируя его о новых тарифах и услугах компании. «Но возникшее раздражение пользователей от рекламы ничем нельзя объяснить. Сейчас мы пытаемся донести до абонентов, насколько полезен этот сервис. Но и рекламные агентства еще не вполне готовы подстроиться под эту схему», - сетует г-н Анчунов.
Однако и экстенсивное развитие никто не отменял. «ВымпелКом» уверен, что сможет в этом году значительно расширить свою сеть за счет строительства новых домов. InterZet планово в год подключает до 240 тыс. новых квартир. Хотя по сравнению с уровнем подключения домов несколько лет назад, сейчас этот уровень заметно снизился, потому что все меньше нового жилья сдается в эксплуатацию.
Изменения рекламных стратегий
Степень эффективности продвижения услуг различна для каждого оператора. Для СЗТ самыми действенными каналами являются реклама на обороте счета за телефон и информация в Интернете. Хотя и локальную рекламу в виде листовок или плакатов никто не отменял. По сравнению с «сотовиками», операторы фиксированной связи часто прибегают к помощи агентов-промоутеров, которые напрямую предлагают услуги операторов жителям подключенных домов. По оценкам СЗТ, провайдеры начали активно заниматься маркетингом только 1,5-2 года назад, когда начиналась борьба за абонента. При этом за последнее время эффективность рекламы упала в 3-3,5 раза, отмечает Дмитрий Анчунов. Хотя в 2003 году рассылка листовок по почтовым ящикам увеличивала продажи на 100%.
С наступлением высокой насыщенности рынка фиксированной связи реклама заметно изменилась. От листовок в почтовом ящике операторы почти отказались, обратившись к рекламе в транспорте или новому формату мобильной рекламы на ручке входной двери. Это означает, что когда все дома будут подключены, операторы будут конкурировать как за счет новых сервисов, так и посредством хорошо налаженных каналов сбыта. Поэтому вполне возможно, что когда-нибудь возле торговых центров рядом с мобильными стойками «сотовиков» появятся стойки домашних сетей.
Дискуссия завершилась предложением Софии Винниченко, представительницы компании ВСС, на деле пиариться хорошими делами, например, отремонтировать подъезд. Эту идею уже отчасти претворил в жизнь InterZet, развесив в лифтах зеркала. Кстати, руководитель провайдера утверждает, что эффект получился довольно-таки хороший.
В целом же участники сошлись на мнении, что нужно не только и не столько искать способы увеличивать ARPU, сколько сокращать издержки и расширять клиентскую базу.
Дарья Афонина
