Платное ТВ: на низком старте

«Российский рынок платного телевидения еще не достиг насыщения, - разъясняет Светлана Емельянова, консультант J'son & Partners Consulting. - Уровень проникновения платного телевидения к концу 2010 года оценивается в 31 % от общего количества домохозяйств. При этом в странах Западной Европы это показатель составляет свыше 50 %. Сдерживающими факторами являются как нестабильное экономическое положение, так и позиционирование услуги платного телевидения среди населения. Российская аудитория привыкла воспринимать телевидения как бесплатную услугу, в связи с чем существует некий барьер у большей части населения перехода на платное телевидение».

Как рассказал представитель J'son & Partners Consulting, средняя абонентская плата за услуги платного ТВ в России составила 220 рублей в месяц на первое полугодие 2010 года, а средняя цена стандартного оборудования для платного цифрового телевидения составляет порядка 5,7 тыс. рублей. Стоимость же оборудования, позволяющего смотреть телевидение в HD качестве, более 7 тыс. рублей. 

Что касается портрета аудитории, то согласно данным полевых исследований J'son & Partners Consulting, основной аудиторией цифрового платного телевидения являются мужчины: так, среди абонентов ЦТВ 51 % мужчин и 49 % женщин. «Основная часть абонентов цифрового телевидения попадает в возрастную категорию от 18 до 40 лет, при этом наибольшая доля принадлежит категориям 21-25 лет и 26-30 лет (19 % и 21 % соответственно). Это объясняется тем, что пользователи, попадающие в данную возрастную категорию, более восприимчивы к нововведениям. Наибольшая доля абонентов цифрового телевидения – люди с неполным высшим или высшим образованием, полной занятостью и доходом выше 9 тыс. рублей», - привела статистику Светлана Емельянова, консультант J'son & Partners Consulting.

ТВ-вещание – рисковое дело

Как оказалось, для развития ТВ-компаний в России есть ряд преград, и эти риски связаны как с техническим развитием вещательных сетей, так и с уровнем соответствия законодательства современным реалиям. Так, Елена Крылова, директор по развитию «Эксперт-ТВ», в качестве одного из рисков назвала падение спутника и, соответственно, отказ в вещании на определенной территории. Избежать этого риска не так сложно, однако очень затратно: необходимо дублировать канал доставки, что является дорогим удовольствием.

Денис Лобанов,  управляющий директор ЗАО «АКАДО-Столица», так прокомментировал риски: «В области платного телевидения существует одна давняя, но основная и пока нерешенная проблема: законодательство не успевает за развитием технологий. Сегодня вся законодательная база, в соответствии с которой работают участники рынка, описывает реалии 20-летней давности. Это и выдача не более двух вещательных лицензий на одно юридическое лицо, и неопределенность понятий «вещание», «трансляция», «ретрансляция», а также понимание того, кем же все-таки является кабельный оператор – вещателем, агрегатором контента или оператором связи. Такое понимание существует среди участников рынка, но отсутствует у регулятора в виде нормативных актов».

«Добавлю к вопросу о законодательной базе - у нас до сих пор никак не лицензируется цифровое вещание, то есть фактически оператор может подавать и подает в одной аналоговой частоте до 8 цифровых каналов, - поясняет г-жа Крылова. - Но лицензию на эту частоту может получить только один из них, всем остальным будет отказано, и их вещание в данной сети будет незаконным. Принцип «кто первый встал, того и тапки» как то не очень ассоциируется с цивилизованным подходом к вопросу появления цифрового вещания как такового».

Виктор Марков, старший аналитик ИК «Церих Кэпитал Менеджмент», видит сложности в другом: «Основные проблемы развития платного телевидения в РФ, в том числе кабельного ТВ состоят в советском менталитете граждан, поскольку население еще не привыкло платить за качественную информацию. В дальнейшем при росте благосостояния населения спрос на платное телевидение будет расти, так как спрос будет смещаться к сегментированному контенту».

Без денег жить нельзя

Рынок платного ТВ игроки рынка называют тяжелым с точки зрения получения прибыли. Срок окупаемости канала в среднем оценивается в 5 лет, причем в дальнейшем из-за высокой конкуренции он может еще увеличиться.

«Все варианты получения дохода придуманы до нас, - рассказывает о возможностях получения доходов Елена Крылова. - Вариантов два: либо канал выходит без рекламы и продается кабельному оператору, исходя из количества его абонентов, либо канал размещает много рекламы, тогда его стоимость для кабельного оператора и соответственно для абонента невысока. Хотя сейчас понемногу начинают использоваться смешанные схемы: для понижения стоимости контента канал размещает у себя небольшое количество рекламы, что позволяет ему проводить более гибкую политику по отношению к операторам и абонентам».

«Неэфирные телеканалы развиваются в основном за счет рекламных доходов, и в этом контексте неэфирное ТВ мало чем отличается от эфирного, - поясняет Анна Иванова, начальник отдела развития сети телеканала О2ТВ. - Доходы нашего телеканала тоже генерируются в основном за счет рекламы. За 1 полугодие 2010 года рекламные доходы составили 89 % консолидированной выручки ОАО «О2ТВ».

Долю доходов от рекламы в общих доходах телеканалов аналитики оценивают примерно в 25 %, хотя она может приносить и больше. «Можно не только ограничить, но и вообще исключить любую рекламу, - добавляет Елена Крылова. - Вопрос только в том, готовы ли вы платить за пакет, который вы принимаете, не 100-150 рублей в месяц, а 1000 или больше. И сейчас есть такие каналы, которые вообще не размещают рекламу, в том числе и фильмовые, они находятся в более дорогих пакетах, так как оператор платит за них правообладателям большие деньги. Все остальное – в рамках отечественного законодательства по рекламе, не более 9 минут в час, причем распределение должно быть равномерным. Конечно, многие каналы стараются не прерывать фильмы, но если у них есть обязательства, по которым им надо показать по 6-7 минут рекламы каждый час с 19 до 21, то как им выкручиваться? По договору с рекламодателем они должны показать этот блок именно в это время, и именно этот рекламодатель оплатил Ваш просмотр фильма. Повторюсь, если Вы готовы платить сами - можете смотреть кино без рекламы, выбор огромен».

В ожидании конкурентов

Пока рынок платного ТВ не достиг насыщения, однако это не значит, что конкуренции в принципе нет. Один из потенциальных конкурентов – интернет-вещание. Алексей Золкин,  заместитель гендиректора по региональному развитию телеканала A-ONE, отметил, что пока интернет-вещание не составляет конкуренции, однако с развитием сетей широкополосного доступа и упрощением интерфейсов входа в сеть с ТВ-приемников вполне возможен рост проникновения интернет-ТВ в России. 

«Мы живем в разных весовых категориях - интернет вещание на сегодняшний день практически не лицензируется и слишком дорого для абонента, - говорит Елена Крылова,  директор по развитию «Эксперт-ТВ». - В то же время все каналы, которые распространяются через кабельных операторов, обязаны иметь свидетельство о регистрации СМИ и вещательную лицензию на распространение в кабеле, а абонентская плата значительно ниже расходов на трафик и прочие затраты, если вы смотрите интернет-ТВ».

Анна Иванова, начальник отдела развития сети телеканала О2ТВ, считает, что пока еще интернет-вещание – дорогое удовольствие для среднестатистического абонента, поэтому и особой конкуренции с этой стороны пока не наблюдается.

Денис Лобанов,  управляющий директор ЗАО «АКАДО-Столица», замечает: «Даже в Москве, где уровень проникновения высокоскоростного ШПД около 70 %, серьезной конкуренции мы не ощущаем. Этого нельзя исключать в будущем, но традиции «телесмотрения» будут существовать всегда, а пользование интернетом является принципиально иным видом досуга».

При этом в вопросе возможного появления на рынке новых игроков эксперты разошлись во мнениях. Так, Елена Крылова считает такой вариант развития вполне возможным. Денис Лобанов придерживается другого мнения: «Появление новых кабельных операторов маловероятно. Рынок идет по пути консолидации, крупные операторы приобретают небольшие кабельные сети. Также существует географическая экспансия операторов в близлежащие регионы. К моменту перехода страны на цифровое телерадиовещание основные консолидационные процессы будут завершены, и в России останется несколько крупных кабельных и спутниковых операторов».

Географическое запределье

 Как оказалось, проникновение платного ТВ очень дифференцировано в зависимости от региона, что обусловливает и перспективы роста в каждом конкретном регионе. «Темпы развития платного ТВ в российских регионах в целом соответствуют общероссийским показателям, - поясняет Светлана Емельянова. - Наибольший прирост абонентской базы платного телевидения наблюдается в регионах Дальневосточного и Южного федеральных округов – 23 % и 22 % соответственно. Высокие темпы развития платного телевидения в данных регионах обуславливаются низким уровнем проникновения. Наименьшие темпы развития платного ТВ в России наблюдаются в Приволжском федеральном округе, в котором прирост пользователей, по оценкам J'son & Partners Consulting, составит лишь 7 % к концу 2010 года. Следует отметить, что показатели проникновения в регионах ПФО являются одними из самых высоких в России».

Алексей Золкин привел региональную статистику по своему каналу: «По моим данным A-ONE доступен по кабельным сетям городов-миллионников 34 % населения, свыше 500 тыс. – 29 %, свыше 200 тыс. – 26 %, свыше 100 тыс. – 22 %. Понятно за счет каких территорий пойдет развитие».

«Развитие платного ТВ обеспечивают города технически развитые, - считает Анна Иванова. - Это, конечно же, мегаполисы, города-миллионники. Но есть и много населенных пунктов, не являющимися областными центрами, но с хорошей технической базой, позволяющей максимальному количеству жителей смотреть кабельное ТВ. И там кабельное ТВ не многим дороже эфирного».

«В сельской местности хорошо развивается спутниковое ТВ. В регионах, где хорошо развита техническая сеть – кабельное, - добавляет Елена Крылова. - При высокой плотности застройки (а это, как правило, города и крупные населенные пункты) операторы зачастую протягивают параллельные сети, предлагая больше сервиса и дополнительных услуг. В таких мегаполисах, как Москва и Санкт-Петербург, в одном подъезде может проходить 5 и более параллельных сетей операторов, конкурирующих за абонента. Знаю случаи, когда одна семья параллельно пользовалась 2 сетями, причем ни один из членов семьи не готов был отказаться от своего оператора для экономии средств».

Работа на перспективу

Также обсуждение коснулось и перспектив развития рынка платного ТВ, в особенности того, что станет стимулом для роста нишевых телеканалов. Елена Крылова считает так: «Стимулом всегда был и будет интерес конкретной группы абонентов. Если телеканал находит своего зрителя, он будет жить – даже если это очень небольшая группа единомышленников. В Европе свои телеканалы есть у некоторых университетов, корпораций, видов спорта... Мы тоже понемногу двигаемся в этом направлении. Не так давно отдельный телеканал про хоккей запустили, есть и другие каналы по интересам».

Алексей Золкин заметил, что пределом для развития платного ТВ, разумеется будет количество домохозяйств, а стимулом – доходы от абонентской базы или рекламы. Также он спрогнозировал ситуацию на 2015 год: «Как только эфирное ТВ перейдет полностью на цифру, операторы КТВ подключат 100 % своих потенциальных абонентских отводов, сегодня этот показатель – 50 %».

Анна Иванова считает, что никогда не будет 100-процентного охвата населения кабельным ТВ: «Скорее уж спутниковым. Но нам, как нишевому телеканалу, это и не нужно. У нас есть свой зритель, и мы работаем для него. Да у нас есть стимул «охватить» максимальное количество абонентов, но только «наших» абонентов. Все нам не нужны».

Денис Лобанов также оценил предел роста количеством домохозяйств: «Особенно это актуально для кабельных операторов, - добавил он. - В качестве стимулов для роста выделю переход операторов на цифровые платформы с расширением интерактивных сервисов и дополнительных услуг, которые позволяют увеличивать ARPU абонента. В аналоговых сетях повышение ARPU возможно только непопулярным способом простого повышения тарифов».

Одним из направлений развития платного ТВ является запуск HD и 3D-вещания. Причем, это уже фактически реальность, а не отдаленное будущее. Виктор Марков,  старший аналитик ИК «Церих Кэпитал Менеджмент» рассказывает: «Передачи в формате HD транслируют на телеканале «НТВ плюс». Много спорта и кино идет в формате HD. Телеканал обещает в 2011 году запустить формат 3D, сейчас идет тестирование. Недавно телеканал уже опробовал технологию 3D, когда показал в кинотеатре «Октябрь» в Москве футбольный матч сборной России по футболу. В Европе это уже практикуется».

«HD каналы развиваются, как и все новое – тяжело, - замечает Елена Крылова. - Особенно тяжело развиваться в период кризиса, когда на большие дополнительные вложения средств банально не хватает денег. Очень дорого поднимать HD-версию канала на спутник, но процесс развития остановить сложно, даже в кризис. Оператор «Синтерра Медиа» запустил оптоволокно, по которому распространяется большой пакет телеканалов, в том числе и пакет HD. Сейчас они присутствуют во многих городах ЦФО, ЮФО, на Северо-Западе, Урале. В частности, именно благодаря им, HD-версию Эксперт-ТВ смотрят в Ханты-Мансийске».

«Факторов, которые препятствуют быстрому развитию HDTV в России, несколько, - поясняет Денис Лобанов. - Это и количество производимого контента в формате высокой четкости, и наличие HD-телевизоров у зрителей (лишь в прошлом году количество продаж HD-телевизоров превысило число проданных телевизоров стандартного формата). К тому же, передача HD-сигнала требует более широкой полосы, поэтому кабельным операторам необходимо проводить модернизацию сети, а это требует значительных затрат».

Количество каналов в дальнейшем будет увеличиваться – в основном за счет сегментирования контента.

«Я думаю, пакет каналов в предложении может дойти и до тысячи, просто каждый будет выбирать под себя - кому то интересен спорт, причем не весь, а определенные виды, - считает Елена Крылова. - Кто-то увлекается фильмами, причем исключительно отечественными старыми, другая семья выберет десяток каналов про сад-огород, путешествия и что-нибудь из мультиков для детей, при этом даже детские каналы сейчас сегментируются по возрасту и предпочтениям, что уж говорить о каналах для взрослых».

«Скачок конечно произойти может, но ста каналов вполне достаточно, - говорит Виктор Марков. - Сейчас увеличение каналов может произойти в основном за счет дальнейшего сегментирования секторов. Например, спортивный канал разобьется на футбольный, баскетбольный и так далее, а футбольный канал разобьется на высшую лигу, второй дивизион».

Алексей Золкин добавляет: «В цифровых сетях кабельного ТВ технических ограничений практически нет. Но есть ограничения экономические (стоимость ввода телеканала и обслуживания оборудования) и маркетинговые (пакетирование телеканалов в программном пакете). При нормальном развитии широкополосного доступа в Интернет вопрос через 2-3 года потеряет актуальность из-за доступности тематического контента под конкретные запросы в сети и упрощения интерфейса работы ТВ-приемников в сети».

Ранее по этой теме:

14.10.2010 Агентство Discovery Research Group завершило исследование рынка IP TV в России

12.10.2010 Рынок платного ТВ в России: продолжение роста 

06.10.2010 Рынок к цифровизации не готов

26.08.2010 Потребители меняют свое отношение к телевидению

11.06.2010 Рынок неэфирного ТВ ждет консолидация