«Система» сквозного бренда

ЗАО «Система телекоммуникаций, информатики и связи» (сокращенное название «Система Телеком») создано 1 июля 1998 г. как дочерняя компания Акционерной финансовой корпорации «Система». В настоящее время в группу компаний «Система Телеком» входит более 50 операторов, среди которых крупнейшие участники телекоммуникационного рынка России: «Мобильные ТелеСистемы», «Комстар - Объединенные ТелеСистемы», «Московская городская телефонная сеть», МТТ, «МТУ-Интел», «Голден Лайн», «Скай Линк» и др. Компании группы работают во всех основных сегментах телекоммуникационного рынка – мобильная и фиксированная телефонная связь, широкополосная передача данных и доступ в Интернет, транзит трафика и аренда каналов и др. Все вместе они обслуживают более 65 миллионов абонентов.

«Система Телеком» впервые в России реализовала проект сквозного брендинга. Этот шаг, как отмечают руководители группы компаний, означает изменение глобальной стратегии «Системы Телеком» – переход от консолидации разнообразных телекоммуникационных активов к построению многопрофильной телекоммуникационной группы на единой технологической, управленческой и коммуникативной платформе. Новая бизнес-модель «Системы Телеком» помимо многопрофильности должна быть более клиентоориентированной, нежели ранее. «Переход на клиентоцентричную бизнес-модель даст возможность предлагать пользователям продукты интеграции высокого уровня, в первую очередь возможность работы в сетях разных стандартов, единый контакт-номер (в офисе, в дороге и дома), единую карту оплаты услуг всех компаний группы «Система Телеком» и другие сервисы нового поколения», - сообщают представители пресс-службы.

ЗАО «Система Телеком» объявляет о переходе на единый бренд своих дочерних компаний - МТС, «Комстар-ОТС», МГТС, «МТУ-Интел» и самой управляющей компании. Как и ожидалось общественностью уже некоторое время в результате маркетинговых акций и утечек информации, визуальным решением нового сквозного бренда стал символ в форме яйца. Новый логотип каждой из пяти участвующих в проекте компаний состоит из двух квадратов, в один из которых вписано яйцо, а другой содержит название компании. При этом цветовое решение логотипов различно, что, по мнению создателей бренда, отражает особенности каждой из компаний «Системы Телеком» и их ориентированность на конкретную целевую аудиторию. Кстати, бренд разрабатывало то же самое агентство – Wolff Olins, которое осуществляло проект изменения фирменного стиля оператору «Билайн».

Ярко-красный цвет МТС, как сообщает пресс-служба компании, призван отражать такие ценности, как динамизм в развитии, лидерство на рынке и технологическая инновационность. Светло-зеленый цвет «Стрим» (ЗАО «МТУ-Интел») должен подчеркнуть, что основная аудитория этой компании – современные молодые люди, предпочитающие активный образ жизни. Такое цветовое решение, по мнению разработчиков бренда, говорит об инновационности и потенциале этой компании, свидетельствует о ее переходе от строгой технологичности к нестандартным решениям. Ярко-синий цвет МГТС подчеркивает преемственность, поскольку связан с историческим логотипом компании, который знают миллионы москвичей. Темно-синий цвет «Комстара» символизирует стабильность и качество, что должно быть традиционно важно для корпоративных клиентов, являющихся основной аудиторией этого оператора. Серебристый цвет логотипа самой «Системы Телеком» должен ассоциироваться с динамикой и технологичностью, отражать значимую роль управляющей компании в отрасли.

«Наш новый бренд символизирует объединение, надежность и доверие. Он олицетворяет совершенство, новизну и ожидание чуда. А самое главное, он означает потенциал – потенциал наших компаний, наших специалистов, группы в целом. На практике единый бренд призван не только объединить компании внутри группы, но и по-новому представить нас рынку», – отмечает генеральный директор ЗАО «Система Телеком» Сергей Щебетов.

Новое представление рынку обошлось не так уж и дорого – порядка $4 млн вместе со стоимостью участия в выставке. Зато кроме собственно логотипов новый имидж будет включать целый ряд дополнительных нюансов. Так, МТС планируют запуск новой тарифной сетки – первый федеральный тариф будет представлен на суд потребителей уже в течение 14 дней. Среди особенностей новых тарифов временный исполняющий обязанности президента МТС Леонид Меламед отметил ориентированность на тарификацию в рублях (переход на рублевые тарифы планируется в 3 - 4-м квартале), изменение роуминговых тарифов, а также возможность интеграции для абонента ряда услуг, недоступных в таком формате ранее.

Интересно, что в плане оценок реалий современного рынка сотовой связи Леонид Меламед согласен с аргументами топ-менеджеров «Билайна», который запустил свой ребрендинг весной прошлого года (см. выпуск новостей от 5 апреля 2005 г.). Г-н Меламед отметил, что насыщенный телекоммуникационный рынок требует повышенного внимания к лояльности абонентской базы, потребностям пользователей.

Обращает на себя внимание стремление оператора (в данном случае – МТС) провести ребрендинг в очень сжатые сроки. Так, г-н Меламед отметил, что все мероприятия по смене фирменного стиля могут быть выполнены в течение ближайших дней. Более того, даже переоформление дилерских точек планируется осуществить без задержек. Для этого оператор готов взять на себя расходы по смене элементов оформления дилерских салонов. Кстати, сами дилеры подтвердили, что переговоры об этом уже идут, причем представители дилерских сетей отметили, что им было предложено воспользоваться услугами некоего агентства для переоформления своих магазинов, и если в Петербурге, например, оператор готов оплатить полностью все расходы на переоборудование, то в некоторых регионах (Уфа, Краснодар) идут переговоры об оплате половины расходов по смене фирменного стиля. Стоит вспомнить, что замена дилерами вывесок при смене фирменного стиля "Билайном" призводилась за счет самих ритейлеров и, как следствие, проходила далеко не ударными темпами: старые логотипы встречались, например, в Петербурге через полгода после начала ребрендинга.

«В нашей маркетинговой стратегии мы выделяем два основных направления, – отметил вице-президент по маркетингу МТС Гжегож Эш. – Первое – упрощение маркетинговых коммуникаций, создание простых тарифов с очевидными для абонентов преимуществами и четкой сегментацией предложений и услуг. Второе – упрощение интерфейса общения с клиентами – к примеру, новый формат офисов продаж подразумевает превращение их в салоны-магазины, что сделает их визуально открытыми и более удобными для покупателя, который сможет не только получить информацию, но и протестировать на месте новые технологии и услуги связи».

Изменения, связанные с обновлением бренда МТС, затронут все регионы, где предоставляются услуги оператора, все области взаимодействия с абонентами. В продажу уже поступают карты оплаты нового образца, которые будут действовать наряду с картами старого дизайна до полной их замены. Стартовала федеральная рекламная кампания, в рамках которой будут обновлены все рекламные и информационные материалы МТС. Начал работать обновленный сайт компании, а в ближайшие дни обновятся вывески всех существующих офисов продаж МТС, началась работа по их переводу под стандарты обслуживания, предусмотренные новой идеологией бренда.
В ближайшее время абонентам компании станут доступны новые стартовые комплекты подключения, оформленные в новом фирменном стиле. Поменяется также и бланк договора, но все заключенные ранее договоры будут действовать без ограничений и перезаключать их абонентам МТС не придется.

В рамках представления нового бренда компании, входящие в группу «Система Телеком», продемонстрируют целый ряд новинок, призванных способствовать оформлению нового имиджа у клиентов. Так, оператор мобильной связи МТС (ОАО «Мобильные ТелеСистемы») представит интерактивные услуги i-mode, Good’OK, МТС-инфо, новые web- и WAP-порталы, а также новые возможности передачи данных. "Комстар-ОТС" (ОАО «Комстар - Объединенные ТелеСистемы») – мультисервисный оператор в Москве, ряде регионов России и стран СНГ – продемонстрирует набор услуг Triple play (телефония + Интернет + телевидение), VPN (Virtual Private Netwok), IP-Centrex, Wi-Fi, видеонаблюдение и видеоконференцсвязь. Один из крупнейших операторов фиксированной связи в Европе - МГТС (ОАО «Московская городская телефонная сеть») - предложит вниманию посетителей развлекательные и справочно-информационные сервисы, доступ в Интернет через таксофоны, услугу «Один номер на две сети». "Стрим" (ЗАО «МТУ-Интел») – известный московский провайдер интернет-услуг, интерактивного телевидения и контента под торговыми марками «Точка.Ру», «Стрим» и «СтримТВ» – проведет презентации домашнего интернет-канала и многоканального цифрового телевидения. Наконец, "Скай Линк" (ЗАО «Скай Линк») – крупнейший российский CDMA-оператор, реализующий проект по созданию единой федеральной сети сотовой связи, – предоставит возможность познакомиться с новыми мультимедийными приложениями, оценить новые модели терминалов и протестировать третью версию сервисной платформы Sky Point.

Отметим, что вышеупомянутый ребрендинг «Билайн» представителями самого оператора считается удачным. Так, уже через полгода после запуска нового стиля было известно, что он одобрен подавляющим большинством клиентов: позитивно или нейтрально к изменению бренда относятся 97,2 %, осведомленных о смене имиджа жителей России (всего таковых, по подсчетам оператора, 56,7 %). Кроме того, по сравнению с первым кварталом 2005 года, во втором квартале произошло увеличение среднего счета абонента на 6,3 %. Одновременно затраты на привлечение абонента снизились с $14,3 до $13,3.