Под маской бренда. Операторы вновь познакомятся с абонентами

С 1 июля в действие вступил новый закон "О рекламе", спустя некоторое время Федеральная антимонопольная служба (ФАС), на которую возложен контроль за его исполнением, выпустила разъяснения к некоторым статьям. Неясность формулировок и абсурдность некоторых утверждений своего главного документа рекламщики уже успели обсудить на специализированных сайтах. С появлением разъяснений поломать голову "как жить дальше" пришлось еще и сотовым операторам. Возможно, им потребуется рассказывать абонентам о себе по-новому.

Проблемы могут создать требования к оформлению спонсорской рекламы. В частности, в такой рекламе будет запрещено упоминать "товар или средство его индивидуализации", но потребуется указывать юридическое название компании, оказывающей "материальную поддержку". В телекоммуникационной отрасли ситуация усугубляется тем, что некоторые компании предоставляют услуги под брендом, существуя при этом совсем под другим именем.

В рекламных агентствах считают, что новые правила могут отпугнуть компании от спонсорства. "Если раньше можно было сказать: "Спонсором соревнований является компания "Билайн", то сейчас реклама будет такой: "Спонсор – ОАО "ВымпелКом", – рассказывает пресс-секретарь агентства коммуникаций NetProfit Виктория Лебединец. – Потребителя не интересуют юридические лица – для него существуют лишь бренды! Некоторые вовсе могут не понять, почему какой-то "ВымпелКом" вдруг начал предоставлять услуги "Билайн". В агентстве NetProfit считают, что логичным шагом рекламодателя будет просто отказаться от подобной помощи организаторам соревнований, убедившись, что это не самый лучший рекламный инструмент.

Сам сотовый оператор не склонен сгущать краски до такой степени, и вовсе не собирается отказываться от спонсорской рекламы. "Ситуация с новым законом о рекламе не вызывает у нас беспокойства", – заявила пресс-секретарь ОАО "ВымпелКом" Юлия Остроухова. Новый текст спонсорского заявления, по словам госпожи Остроуховой, будет выглядеть следующим образом: "Спонсор показа – ОАО "ВымпелКом", предоставляющий услуги под торговым знаком "Билайн". "Мы не считаем, что кого-то такая реклама может ввести в заблуждение. Регистрировать же дочернее предприятие под именем "Билайн" тоже не собираемся – это долго, дорого и неоправданно", – резюмирует пресс-секретарь оператора.

Еще один крупнейший отечественный сотовый оператор – "МегаФон" – в каждом из регионов оказывает услуги связи от имени разных компаний, например, на Дальнем Востоке – "Мобиком Хабаровск", на Юге России – "Мобиком-Кавказ", а в Сибири – "Мобиком-Новосибирск". Однако и в этой сотовой компании "не боятся" нового закона. "Мы традиционно соединяем название бренда и юридическое имя, поэтому для наших абонентов оба названия ассоциируются с сетью, – поясняет пресс-секретарь ОАО "МегаФон" Марина Белашева. – Конечно, мы будем выполнять требования закона".

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) положительно оценивает разумные изменения в законе "О рекламе". Советник президента АКАР Вячеслав Черняховский предположил, что новая редакция федерального закона "О рекламе" готовилась в преддверии принятия закона "О защите конкуренции" – обычно именно в паре эти законы действуют за рубежом.

В проекте закона "О защите конкуренции" понятие "недобросовестная конкуренция" определяется как – "… любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия (бездействие) хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам–конкурентам либо нанесли или способны нанести вред их деловой репутации".

Бренд как раз и является сильным конкурентным преимуществом. В новом законе "О рекламе" говорится, что "спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре". Вероятно, упоминаться будет полное юридическое название спонсора. А это гораздо серьезнее, чем простое упоминание бренда. Точное установление заказчика – подход, достаточно давно практикуемый за рубежом в интересах защиты прав потребителей и обеспечения добросовестности рекламы, в том числе и спонсорской. Ведь отказаться от возможных претензий в этом случае сложнее, чем когда в качестве спонсора выступает бренд. Тем более, что в отечественном деловом обороте существует понятие "товарный знак", имеющее, в отличие от бренда, юридический статус и правовую защиту.

В АКАР отметили, что все вопросы, связанные с правоприменением закона "О рекламе", будут отслеживаться и осенью, если это потребуется. Экспертами отрасли будет подготовлено обращение с предложениями о внесении в закон необходимых поправок.